你的外卖体验又短、还极度依赖平台,为什么?

以下为西少爷袁泽陆出席【揽星摘月丨2018中国外卖与全球LBS大消费生态链高峰论坛暨爆单红宝书《外卖,其实不难做》发布会】时的公开演讲整理。

整理人:咖啡、八球

我观察过餐饮业的一个普遍现象,多数餐饮老板不愿意做事先没有预知的广告。

因为餐饮离钱太近,离钱太近的生意不适合做远期投资,很少有餐饮集团或餐饮品牌愿意把钱投在研发供应链、研发机器人生产,或者说在其他看不见的地方。

“传统餐饮的流量可能只做出来了销售价值,而真正线下流量价值应该等于两个价值的总和,销售与传播价值。这就是我为什么要讲去刺激用户主动去传播的原因。”

外卖传播的痛点和卖点

外卖传播两个非常重大的痛点。

第一个,没有实体店,纯外卖的模式让用户体验太短。很多品类也不适合外卖,没办法把最好的东西呈现给客户,很难积累好的口碑。体验环节少,外卖品牌就要弥补这种体验,比如把包装做得特别复杂。

第二个,过度依赖平台,我们很难找到平台以外的体外循环了,一旦被人绑架的时候,人家让你买单就得买。我们绝大多数人关注了传播以前,没有关注后续的到底能不能把你的东西留下。哥

裂变流量离不开文案和小哥

“在已经有实体店的情况下再做外卖,外卖比重不能超过50%,而且线上成本偏高的时候,需要预算去营销,去做流量。”

那么,怎么去裂变流量,怎么做到体外循环,让每一个用户都有机会为你做传播,我认为,外卖能做成功的点大概有4个点,前面说到包装,这也是一个超级重要的步骤。

第一,包装文案。

拿西少爷为例,我们过去到现在一直在做的是产品包装上面的文案内容,要拿出针对内容的态度去运营。

比如专门有一个人负责每个月的文案更新,好的文案很容易获得自传播,包装的内容怎么去思考,其实能做的事情很多。

第二,互动传单。

西少爷之前做过一个卡片的案例,正面是官方信息,不难猜出,几乎没人看。

但是反过来就有惊喜,我们会做互动小游戏,第一版是数独游戏,之后做了一秒找自己老公的名字,所有的文字都是等比例分布,鹿晗还是吴亦凡,看顾客自己的眼睛了。这样的简易操作、趣味性十足的内容,应该一直都做下去。

第三,五花八门的小票备注。

黄太吉最开始搞这些小票“心机”,基本上都被玩坏了,抖音上特别多,比如店家必须得画小猪佩琦、十二生肖,给我带包卫生巾,这些江湖救急和小任性不满足的话,就给你个差评。

第四,“无所不能”的小哥。

塑造小哥无所不能的第一印象,小票和小哥必须是超前的,非常深的植入,但不能特别明显。比如帮我打王者荣耀,写作业,甚至唱首歌助兴,这种惊喜和惊奇的内容不火是不可能的。

激发用户自传播的3块内容

西少爷在过去三年,几乎没有任何市场预算外卖营销 裂变,“今天我讲怎么让用户主动去传播,外卖,堂食。归根到底是一个流量裂变的状态,我们做实体行业的,不打广告,只要开一家店就有流量,这个流量是谁也剥夺不了的。”

“线上传播的价值就在于此,线上的变化放大了线下广告的效果,你只付了地铁广告的费用,但是却创造3千万总曝光量的价值,它们(互联网公司)70%以上的传播都是在线上完成的。”

这方面应该向互联网公司学习,比如网易云音乐在杭州做了一次地铁推广,内容来源于用户,即整个网易云音乐里面40多首火爆歌曲下方的点赞数量最高的评论放上去。

这波操作看起来很简单,但是取得了非凡的效果,朋友圈、微博、ins都传疯了,要知道,杭州地铁每天大概覆盖五六百万人,相当于一次推广创造了五六百万人的线下价值。

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视觉化内容

社交网络的时代你会发现人的五感失衡了,可眼睛被放大了,我们对手机没有别的感觉,只有眼睛,所以颜值经济才这么爆火。

视觉化的内容容易抓住用户的吸引力,比如说在微信发文章,文章标题最多两行,而且图文的打开率超级低,5%都不到。

匀速刷朋友圈的话,如果我们发的是视觉化内容,眼球很容易被抓住。而创意会被很多人拿去用,只要觉得有意思,用户真的很有可能为他去转发,过程中品牌自然而然就会传播。

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情绪化内容

为什么做的营销推广,除了自己员工以外没人转发,很简单,用户看到这个内容就是一个鄙视,其他没有一点感觉。

在社交网络时代的传播环境里,用户的兴奋点越来越高,反过来说,你如果让用户兴奋了,用户会反过来给你做传播,所以传播一定是非理性的。

我们熟知的内容和事件都和情绪有关系,比如说高兴是抖音传播最频繁的视频情绪,因为消费快乐这件事情从小就有,这就是很朴素、很简单的情绪,还有愤怒、忧伤、恐惧和爱,都和情感相关。

种种内容都能激发内心超级大的波动,然后你会发现,用户给你传播一点问题都没有,心理决策非常迅速。

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场景化内容

场景这个词被各种人讲过外卖营销 裂变,其实怎么理解场景,是很关键的一步,因为场景里面包含了细节。人的大脑里面,处理信息最高效的就是细节,越抽象的东西越难理解,耗费时间越长。

传播有一个重要的标志,便于用户理解和记忆。“怕上火怎么办?喝王老吉,这句slogan便于记忆,也就深入人心。

生活中,很多时候给别人推荐品牌,如果品牌名字都忘了,传播价值也就到此为止了。

场景感的目的就是为了加深到达率和理解印象,通过场景去增加细节,不要思考自己想表达什么,而要关心用户想要知道什么。

有时候做传播,会陷入老想绑架用户的商家,要学会用场景、用画面感去体现细节。不要自己强加,要让用户找到感觉,要引导用户自己总结。

头条(wm88766)解读

用户的主动传播,就是线下流量的价值实现了最大化挖掘,除了吃顿饭,有没有用户愿意拍照片、分享小视频进行传播,量变引起质变,一次次就成了无数次,小动作也能病毒式裂变,形成平台外的流量循环。

也许未来的传播趋势会变成,线下产生素材,做一些基础的加工工作,线上才是完全的传播。

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