《啥是佩琪》的借鉴意义，要聚焦80后的精准营销

所有牛逼的营销都是策划出来的，同时所有的策划一定有其“历史背景”。如今各行各业都在讲网红、IP打造，我想说先静静，让我们回忆、思考一下一个时代。

这两天网络被《啥是佩琪》刷屏，我没有看网络上各种对《佩琪》的解读，无论从营销角度、春运时间节点、广告植入等等……因为太多了，想想估计也都是这些角度。而我只去看了谁是导演，并且看了他所有的作品。是的，导演张大鹏，1984年出生，一个80后。这也激发和促使我进行思考和写此小文的初衷。

记得以前有人说80后叛逆，说80后太以自我为中心了，但其实并非全部。受那个年代国外及社会影响，开始形成以自我为中心的雏形，但还兼顾集体利益，因为80后太缺少自我为中心的选择了。父母帮选大学，选城市，选工作，到现在帮选老婆和丈夫等等……其实，照比现在90、00后不知已经OUT多少了。

80后是独生子女的一代，是开始拼爹的一代；是扩招的一代，同时也是不再包分配的一代。那时毕业的时候、事业刚刚起步的时候，是没有微博和微信的；到如今80后已成社会职场的中坚力量，许多行业的消费主力。

做一个回忆杀：

是的，就是这个时代。比起父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,具有前代人所没有的个性、有思想。

我说《佩琪》是一个具有情感操纵力的广告，是代表着80后感情的广告，同时也是张大鹏内心感情变化的广告。所以他前些年一直没“大火”，今年他35岁，如今本色出演真情流露。

80后最怕什么，复旦大学做过一次有关80后的调查：

复旦大学对“80后”的经济禀赋、家庭生活和生活方式做过一次调查研究，内容包括这一代人的家庭、婚姻、就业、迁移、住房、生育、子女教育、父母养老等各个方面。

张大鹏就是出生在这个时代。答案不言自明，是情感。张大鹏的《佩琪》对80后做了什么？利用80后的负罪感与恐惧感。这两点就已经是足够此片大火的原因。

1、孩子就是营销工具。

孩子是没有抵抗力的群体，如今的各种广告、动画片、信息流举不胜数。如今的他们没有了像80后一代的户外社交、游戏，更多的是在各种各样的智能设备、信息广告包围下成长。我相信同样年龄的我们假设来到现代和他们比就是“傻子”是毋庸置疑的。现在80后的教育方式也起了一定的作用，如：“打扫好自己的房间，给奖励买喜欢的玩具；考出好成绩，奖励出去旅游；想要同学小伙伴同样的东西，就要……”。同时，80后家长其实也在思考如何能更好的与孩子沟通什么是精准营销，教育好孩子，不能像自己小时候与父母基本无沟通的局面，会试着站在孩子的角度考虑孩子的性格、喜好、以及其他家庭及孩子的一些事情，所以，这张社会的、以孩子为中心的大网就越织越大，家长学习了解的多，被动的被各种形形色色的产品营销的机会就多了。所以，这一切都是孩子这个营销工具在作怪。而张大鹏说其实他也就是因为自己孩子喜欢而了解小猪佩奇的，算是个铁粉，所以接这个片子时也就非常了解孩子在想什么，自己在想什么。所以拍此片时，他跳出镜头利用的是孩子，瞄准的对象是如他一样的80后父母，信手拈来……

2、80后的负罪感与恐惧

还记得《时间都去哪儿了》吗？红及大江南北，连习大大都在感慨。要知道这首词的作者是一位82年的女生。她从与父母的相处和儿时的回忆，看着妈妈也会老去，悟出了“时间都去哪儿了”这个主题。如上述复旦大学的调查研究，80后面对承上启下的一代，肩负着社会竞争的压力及忠孝压力，每个在外漂泊及已建立新的第二故乡家庭的80后内心深处都会有深深地负罪感及恐惧，每逢佳节倍感强烈。负罪什么？恐惧什么？我想此处不必多言……

张大鹏是以拍广告片起步的，很专业，与各大知名企业及明星都有合作。比如《都是贝壳人》、《家的迁徙》、《老张的团圆年》、《父亲的黑暗料理》等我甚是喜欢及感动。对于同是80后，他所表达的我不认为是编的、假的及超出这个时代的情感，而是升华。是在诉说着每个80后的心声，所不同的是他细细体味生活，沉浸其中并用镜头唤起了同龄人的怀旧情绪。而他的唤起的是我们内心最不敢触及、最不愿意触及的一部分而已。

其实，对于此种情感操控及怀旧营销，我一直不敢触碰，这种做法是有风险的。拿捏不好、过分宣扬就会造成适得其反的效果，会伤及所要宣传的产品及商家。比如由正剧变为了悲剧，由活力变为了过时。如何实现过去的怀旧与现在生活的相对平衡至关重要。我们的怀旧，是因为对往日获得的体验感到美好，会使现在更加愉悦以及带来些许伤感和珍惜。因为那个年代有与现代不同的我统称为叫“文化潮流”的东西。这也是我近年来所从事旅游景区营销工作一直在做的和探索的东西。我在这一年之内只写过两篇游记文章什么是精准营销，“不再路遥——平凡的盘山”、“天下绝：我在龙虎山深悟其道”，两篇都没有大量转发宣传，不过阅读量都迅速破万，一直稳居所在XX旅游网所在景点灵感文章排名第一的位置。其中的思考均从文化角度入手，以梳理历史典籍入手，找出景区能重新使用的那些被遗忘的仪式感和神秘感。因为旅游景区的神秘感和怀旧感是一种极为有效的品牌战略，会让游客产生更多的情感上的依恋，也会产生“忠诚”。比如故宫、平遥古城，这两个都是有着沧桑历史感的老牌景区，历史素材的挖掘非常丰富，那么它们现在所做的即是历史怀旧与现代生活的再平衡，而且非常好，用现在俗点儿的话说，这就是网红景区。

同是从事营销人，也做着被营销的人。想想我30岁时在广东一家景区做营销时，在微博刚刚流行的年代，自己PS设计、自己策划新快报新媒体部、自己做主卖了人生一次为所在景区做过的“疯狂”的事吧，也是莞尔一笑，那时的我也代表了80一代，也算是当时最真实的情感营销的案例了。

作者丨王若松，男，1982年出生于辽宁鞍山，现居广州。从事旅游景区营销近十五年，负责3家5A级2家4A景区营销工作，对景区创A及市场营销有丰富的实战经验，现任职于华侨城旅投。

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