内容营销怎么玩？10+案例带你 get 8大技能

所有的品牌都想做好内容营销，但问题是怎么做。本文为你介绍行业内外的10+成功案例，干货走起！

Kylie Jenner在短短18个月内建立了一个4.2亿美元的美妆品牌，当你知道她主要是通过在社交媒体上利用内容营销时，你就可以知道内容营销对美妆行业的助推作用有多强大。

回观国内，在超级品牌和互联网创业的DTC品牌的双重夹击之下，国内腰部的品牌企业正面临着巨大的冲击和压力，这些品牌走的是“宝洁模式”，着重于概念和品类的打造，以明星代言加传统媒体、综艺冠名造势的广告方式，配合招商代理、渠道渗透的模式来发展。

但随着零售模式的变革，社群经济的崛起，过去的品牌打造模式已经不再一招通，传统品牌需要重新审视自身的定位、与用户之间的沟通方式。

在聚美丽之前的报道中，我们介绍了“KOL品牌”、“价值观品牌”、“成分党品牌”、“独立品牌”等全新的酷品牌类别社交媒体营销案例，它们在诞生初期就与消费者进行全面沟通，在品牌内容生成方面有着天然的优势。国内也有一批初创品牌，如完美日记、943、HEDONE等，它们以DTC(直接面向消费者销售)模式和内容营销的策略快速到达用户，不断的颠覆着国内化妆品市场的模式和玩法，这验证了内容+社交的新营销模式才是下个十年的玩法。

品牌要怎么做才能好玩内容营销?有什么不一样的新玩法?和KOL一起还有哪些合作方法?我们总结了8个小技巧。

①讲好故事

“人们不上网，他们在网上生活”。那么品牌该如何接触在线消费者呢?我们必须把好故事融入到消费者购物过程的每一个接触点。Sephora创新实验室副总裁布里奇特(Bridget Dolan)表示，每个品牌都有一个故事，无论是关于品牌创始人，还是告知品牌代表什么，还是和使用产品的人相关，品牌应积极分享这些信息，在整个客户购买旅程中注入内容，以便使这一过程更生动有目的。

虽然许多品牌能够在一天中吸引消费者，但他们的注意力仍然很容易转移。这意味着品牌必须在移动设备上传达一个引人注目的相关故事——将信息、创意和媒体结合起来，而且你永远都不知道哪一段引人入胜的内容将完美地计划在一次无计划的冲动购买中。

巴黎欧莱雅就很擅长利用视频讲述简短而引人入胜的故事，当推出Root Cover Up喷雾时，该团队制作了一则YouTube广告，展示了该产品在前六秒内的主要价值和有效性。

用他山之石来举个例子，美国体育运动装备品牌安德玛(Under Armour)之前在社交媒体上推出的#IWillWhatIWant(做我所想)活动就是讲故事的一个好例子。该品牌使用讲故事的方法来回应文化对品牌的看法，同时解决其女装部门的已知挑战。

安德玛被认为是一个非常男性化的服装品牌，但它一直努力以赋予权力、时尚和吸引力的方式设计和营销女性服装。他们制定了专注于女性力量和耐力的内容策略，展示了芭蕾舞演员Misty Copeland、奥运滑雪运动员Lindsey Vonn、超模Gisele Bundchen等人的故事，讲了他们如何克服逆境，成为各自领域最成功的女运动员。

△品牌官网

内容营销的脱颖而出是因为它高度关注到了客户需求，而不是把产品或解决方案的功能和优势作为品牌故事，解决问题可以成为品牌故事的核心支柱，品牌可以关注客户的问题以及如何帮助或激励他们克服挑战。

②即时满足

喜爱网购的消费者对信息流通的速度十分在意，许多零售商错过了在线与消费者联系的机会，他们要么根本不共享这些信息，要么不实时共享。零售商必须首先考虑移动设备以获得客户的关注，并找到通过在线内容增加价值的方法。

⒈虚拟试色APP的出现

虚拟试色弥补了线上销售的弱点，不管是试妆还是试发色，各大美妆集团都纷纷投身其中大展拳脚。比如娇兰(Guerlain)与数字美妆科技公司 Voir Inc 合作，推出了一款用于口红和彩妆试色的应用程序，欧莱雅集团联手Modiface推出AR虚拟染发体验 APP Style My Hair，丝芙兰推出了一项新功能Virtual Artist，允许消费者在手机上尝试不同色号的口红。通过摇动手机消费者还可以获得四种照片的新色调，把照片拼图后可以上传到社交网站。该应用不仅有趣，内容丰富，而且还具有社交传播属性。

去年11月，资生堂集团也买下一家美国人工智能创业公司 Giaran，这家公司目前有的技术包括虚拟试妆、教程、颜色匹配、个性化推荐、虚拟卸妆、面部追踪、肤色检测等。

△虚拟卸妆(图片来自资生堂)

⒉社交媒体加入购买链接

消费者在浏览社交媒体时，被KOL或是明星种草某样产品，如果有直接链接可以跳转购买就大大满足了消费者及时满足的特点。像国内的抖音、小红书，国外的Ins等社交媒体就加入了“立即购买”功能，从内容社区向电商平台的方向转型。

但是，在美妆品牌们前仆后继、“不择手段”要和消费者加大联系的此刻，在社交媒体被视为关键营销策略的此刻，不走寻常路的Lush曝出了一个重磅消息：要关闭大部分社交媒体账号，只留下该品牌的标签#LushCommunity在Instagram上发布和分享内容。

要知道Lush在Instagram上可是有569,000名粉丝，在Facebook上有超过420,000名粉丝，这就意味着几十万粉丝很难知道Lush发布的官方消息，为了看到Lush发布的任何内容，他们必须积极关注Instagram上的#LushCommunity主题标签，但他们就会看到包含标签的所有帖子，因此他们将可能看到其他用户发布的试用浴盐球等不感兴趣的帖子。虽然Lush表示消费者将可以通过品牌官网、电子邮件或是电话来与他们沟通，不得不说这是内容营销的一次大倒退。

③“寓教于乐”或“皮肤娱乐”

美妆消费者想要实时了解品牌和产品的故事和信息，但他们也渴望娱乐。Instagram研究中最有趣的一点是，57%的用户希望看到来自品牌的“有趣”或“娱乐”内容，这个数字远远高于希望看到精美制作内容的用户(36%)。从这一点来看，很明显消费者正在寻找Instagram上的品牌个性，这也让完美修图的刻板印象成为过去。

来自丝芙兰的布里奇特•多兰称这点为“寓教于乐”，美国的韩妆电商Glow Recipe的联合创始人莎拉•李(Sarah Lee)称其为“skintertainment”(皮肤娱乐)。

作为韩妆产品在美国的电子商务分销平台，Glow Recipe的目的是将最有效、最天然的韩国护肤产品带给北美的爱美人士。Glow Recipe有自己的博客，创始人会用一种轻松有趣的方式来解释每种产品的好处和成分。因为大多数美国人从来没有见过或听说过平台上销售的韩国美妆产品，

创始人莎拉谈到，内容是她业务的核心，每个团队成员都是内容创造者。在她的团队招聘新人时，她首先会问两个问题:你能写吗? 你会照相吗?在更新内容时她使用多种内容格式，在Instagram上发照片，每隔几天更新博客上的指南、DIY和流行话题。她谈到了内容的速度因素和保质期，说必须实时制作所有内容。

美容就是一种尝试，基本上消费者想要接受不一样的美妆教育，并在尝试的过程中获得乐趣，品牌必须能够通过博客文章、GIF、视频、游戏等等来教育你的消费者。

许多品牌在发布内容时会以教程的方式为中心。来自MAC Cosmetics on Pinterest的这个教程是一个简洁的例子，哪怕不使用MAC的产品也可以创造这样的妆容社交媒体营销案例，展示了美妆品牌为客户提供的值得分享的内容。

迷你美容课程也在Instagram上风靡一时。无论是通过短片还是Instagram的故事功能(讲述某个故事的顺序上传一系列照片，图片将以幻灯片形式播放。24小时后会消失)，品牌都有机会让他们的消费者充当他们的创意画布。

深入研究具体细节，消费者心中想到的那种有趣的内容是特别新颖、俏皮或新鲜的东西。Instagram要举的一个例子是饼干品牌奥利奥(Oreo)，该品牌通常使用游戏化元素来使故事具有互动性和吸引力。在国家饼干日，奥利奥发布了一个有趣的视频以庆祝这天。

△视频截图

④长期的KOL营销合作

在早期，KOL营销通常被认为是推动销售的有效方式。由于活动通常是一次性的，并且以产品为重点(例如推销特定口红的单个Instagram帖子)。

有趣的是，情况已经不再如此，因为“建立品牌意识”现在被认为是美妆品牌争取KOL支持的最重要原因， 品牌专注于后续销售是有意义的。

因此，随着KOL营销已经成熟，品牌也意识到它不是一个快速解决方案，而是一个长期和更广泛战略的一部分。因此，许多人也开始与KOL进行更长期的合作，而不是一次性或短期交易，以及他们开始合作更具创意的项目，如创造时尚产品线和化妆品。

美宝莲是最早一批关注到网红经济价值的品牌，也较早便借势直播进行营销推广。从博客时代与美妆达人做彩妆试色、录制化妆视频，到邀请明星直播售卖口红，美宝莲积累了丰富的网红营销经验，并从中获得销量、口碑等多重收益。

在2016年举办的2017春夏纽约时装周上，作为赞助方的美宝莲邀请了全球18位顶级网红前往纽约，其中中国代表是网红张大奕。网红代表们不仅参加了时装发布会，还乘坐了直升机、快艇上天下海，参加了Cocktall Party、Pool Party、Dinner Party等各种聚会。

在行程中张大奕只需要在社交媒体上一直更新内容，为品牌造势即可。其中张大奕有发过一张带妆自拍，配文未提到美宝莲品牌名，但点赞数量最高的评论中有好几条都在讨论妆容中的“眼线”，而一款眼线笔正是当时美宝莲力推的产品。

△张大奕微博图片

从那之后，两者一直保持紧密的合作关系。去年10月，美宝莲和张大奕合作推出了联名款小灯管定制系列3色。色号是张大奕在微博上和粉丝一起讨论出来的，据张大奕表示，从想法到落地有两年的时间。

除了邀请其去party、出联名款外，还有像邀请KOL参与化妆课程等方式。KOL在使用品牌彩妆时会有一种积极的感受，更像是产品融进了他们的化妆过程，这样他们就会持续性的发布一些相关的内容。

还是拿美宝莲举例，在2017年第一季度，为了一款睫毛膏Colossal Big Shot Mascara，美宝莲邀请了一些Ins博主去阿斯彭参加一个特定活动，其中就有一节专业化妆课。当时，有270万粉丝的博主Shayla发布了60条和美宝莲相关的帖子，而拥有510万粉丝的男性美妆博主Manny发布了103条和美宝莲相关的帖子，有睫毛膏露出的这个视频的播放量达到130万(如下图)。

△Manny在Ins上发布的帖子