社群电商PK微商：兴衰何因？本质何在？

微商和社群电商两大零售新物种，在2017年走到境遇迥异的十字路口。仅仅是多层次直销那么简单吗？二者的差别有哪些？谁才最符合经济学原理？

种种迹象显示，基于移动互联、社交网络而产生两个零售新物种，在2017年，走到了性命攸关的十字路口。

这两个零售新物种，一个叫微商，一个叫社群电商。

发端于2013年，兴盛于2014年，受挫于2015年，诞生之日起就带着传销基因的微商，在2016年继续下行——行业先驱思埠集团宣布向平台型微商转型，中坚力量俏十岁早已宣布放弃微商渠道，著名的云在指尖，直接被定性为“微商传销第一大案”而关停，至于后起之秀小黑裙，则因三级分销而被“腾讯爸爸”暂封微商城、整改账号……

社群经济的先行者，可以追溯至2012年创办的罗辑思维，一时间，会员“罗利”、霸王餐、社群征婚、限时卖书……爆点与争议不断；紧追其后的是创办于2014年、将“人格魅力”发挥到一个新高度的吴晓波频道，千人转型大课、吴酒、美好的店……情怀与商业齐飞；再之后的2015年，起家于淘宝导购的美丽说，缘起于亲子分享的辣妈帮，以及由智业转型而来的青山老农，各路豪杰纷纷举起“社群电商”大旗，各显神通却又各行其是，少有人能打通可持续增长的路径……

过去的三四年间，微商和社群电商，一度关系暧昧——有人认为微商是社群电商的一种模式，也有人认为社群电商是微商的模式之一。

时至今日，两者已经泾渭分明——监管政策和民间舆论的压力之下，“污名化”严重的微商已经渐行渐远；社群电商经历不断摸索、试错之后，走出来的代表案例，越来越接近经济学原理、商业本质。

那么，是什么原因，让微商走入了歧途？二者的模式，究竟有着怎样的根本性差别？走出来的社群电商，下一步的前景又将如何？

微商挫败：毁于何处？

肇始于2013年的微商，赶上了移动互联网的技术革新，也赶上了“大众创业，万众创新”的官方号召。

据CCTV-2报道，2014年微商的从业人员仅约为1000万人，当年的行业整体规模不到1000亿元；2015年，这两个数字已经刷新到了2000万人、2000亿规模，且从业者以日均过万的速度在增长。

▲微商交易规模及从业人数，数据来自亿欧智库。

然而，就在中国微商如火如荼的2015年，“黑色五月”不期而至：先是央视以“揭秘微商传销”为主题进行连续报道，后是专家、新老媒体口诛笔伐，众多微商业绩断崖式下滑——当时有报道称，中国排名前几的大微商流水下降70%，90%的微商都遇到了业绩下滑。

进入2016年，政府部门的监管政策更加剧了微商的溃败之势：7月，国家工商总局印发《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》,要求各地工商、市场监管部门针对网络传销加强查处，还特别点名指出——打着所谓“微商”名义从事传销活动屡见不鲜。

微商遭遇挫折，首当其冲的原因是其多层级代理制度。

无论是“中国第一大微商”思埠，还是名不见经传的草根微商，其经销商体系中，无一例外地设计了面目纷杂的多层级制度，有的叫皇冠、钻石经销商，有的叫创业合伙人，有的则称之为产品代言人。而这些不同的称谓，则意味着不同的提成（返佣）差别。以小黑裙的“三级分销”为例，其“代言人”之下设置了一级、二级、三级代言人，关系类似传销组织的上下线，抽成比例则分别对应产品销售价的20%、8%、2%。

▲小黑裙的三级分销模式。

在这样的多层次分销制度之下，经销商要想获得更高的收益，就必须多多益善地发展“下线”，不仅背离了微商“朋友圈分享”的初心，更成问题的是，移动互联网带来的是销售渠道的扁平化、去中间化，微商则背道而驰，依旧是层层加价、层层抽成。

多层级代理制度，随即带来了产品与价值的背离。

据《南方日报》于2015年5月的调查，在广州某化妆品集散地，生产成本不足1元的一片面膜，到了批发市场，已经是2-3元的单价，而这样的产品进入微商手中加贴了商标后，到消费者手中的售价远远超过100元（10片装）。而出厂价与零售价之间的价差，其分享者当然是从厂家到最低一层的经销商。

这也恰恰可以印证，为什么微商多数集中在面膜、保健品、皮包等功能差别不明显、价格空间巨大的领域，这样的产品自然会导致众多的质量、售后服务问题，甚至是假货横行——有网购达人曾爆料，微商所兜售的名牌、大牌，几乎80%以上都是假货。

拉人头、卖行货，让微商所谓的“零门槛、不压货”也成为谎话。

在发展经销商的过程中，微商往往诱导消费者初次进行小额的消费，即可成为会员，但如果想成为经销商，尤其是想成为层级高、吃下线的经销商，则往往需要支付数万元拿货，而拿到货后，由于层级越低销售价越高，实际销售并不容易。尤其是，遭遇2015年“黑色五月”之后，“三无产品”不断被曝光，团队流失、代理跑路、业绩下滑，一大批微商洗手不干。

▲仍在活跃的微商品牌。

对于底层经销商来说，想借助微商的潮流“小微创业”的梦想由此破灭：产品卖不出去，招不到新代理，上家直接卷款跑路，找公司要货无门，找上家要钱也要不到，而压在手里的货品，要么亏损处理，要么无奈地成为“消费者”。

伴随着微商的，还有宣传方式上的暴力刷屏、洗脑营销。

很多第一阵营的微商的订货会，动辄是高档酒店、每周一次、千人云集，气氛群情激昂，“成功学”不断被搬上舞台，造富神话层出不穷；成为经销商后，“组织”会密集地提供各种炫酷的广告图片、文案、销售解读、用户对话截图等资料，于是性感美女、宝马香车的照片就晒满了朋友圈；而保健品类的微商资料，则往往脱发、性病、残疾等令人生畏的图片与文案社群营销前景，朋友圈的“净土”由此乌烟瘴气。

这样的方式，开始时新奇，时间久了后，身边的亲戚、朋友被牵扯进了商业利益，基于信任的微信朋友圈渐渐被透支，“杀熟”模式也就难以为继。

从表面上看，微商成为众矢之的，原因是其传销色彩，更深层次的问题却不止于此——

移动互联网带来的信息更高效的流动，而多数微商却试图利用难以持久维持的信息不对称性，沿袭传统销售的价格不透明；

移动互联网带来的是渠道的去中间化，而多数微商不仅没有缩短B2C之间的距离，甚至设置出更多的层级；

移动互联网本来应该给消费者带来价格更低、品质更高的商品，多数微商却以次充好、谋求暴利；

移动互联网本来依赖于人与人之间的社交信任，多数微商却以夸张的方式进行品牌宣传，最终破坏了信任关系。

所以，微商的挫败，本质的原因是：它貌似借用了移动互联网技术、社交网络，而实际上，其商业模式恰恰与移动互联网时代的商业原理背道而驰。

社群电商兴起：区别何在？

与微商被“污名化”形成对比的是，同样是诞生于移动互联、社交网络的另一新零售物种——社群电商，却在收获越来越多的成长和肯定。

2016年12月，一份名为《2016移动社交电商行业数据报告》显示，2016年，社交工具对信息消费的拉动将有望突破1800亿元，这一数据在2014年仅仅为952亿元。上述报告还指出，从2013年开始，社群电商商家规模进入迅猛增长期，2016年商家规模超过千万，到2018年市场规模将有望突破万亿元，未来三年社群电商将有十倍以上的空间。

▲社群电商品牌发展前景看好。

如果说，微商面临的发展核心问题是如何走出直销的阴影，那么，社群电商的核心发展问题，则是如何规避微商既有的弊病。

社群电商与微商首当其冲的区别，体现在分销渠道上。

微商的代理商模式，实际上是线下团队直销搬到了线上，不仅没有减少销售链条的中间环节，还带来了传销式上下线抽佣制度；而社群电商的分销工具是“社群”，消费者在社群中自主进行零售、批发、定制，这意味着，厂家与消费者之间形成了“一键到C”的扁平渠道。

“分销渠道的单层级还是多层级，是社群电商与微商的一个本质区别。”社群电商品牌青山老农的创始人邱晓茹，接受媒体采访时曾经如是表示。

▲青山老农创始人邱晓茹认为，社群经济是最符合经济学原理的商业模式。

在青山老农的分销体系中，其最初的消费者社群来自于微信公众号、线下推广，核心消费者经过筛选、培训，被任命为“区域（区县）管理者”，根据当月该区域（区县）的销售业绩，青山老农对其进行返佣奖励。这就意味着，从青山老农总部到消费者之间，只隔着一层，而且，“区域（区县）管理者”并不等同于一般的经销商，他们平时只需要对青山老农的品牌、产品向当地消费者社群进行推荐，发起众筹、定制、拼团，并不需要押款、压货。

分销渠道的扁平，让产品的价格与价值趋于统一。

区别于微商的层层分销、层层返佣，社群电商的工厂与消费者之间只隔着一个社群，这意味着去除了线上多层次分销、线下传统渠道的中间成本，消费者最终享受到的是物美价廉的产品，价格与价值之间最大可能地实现了统一。

不仅如此，由于消费者（经销商）以社群的方式组织在一起，其身份、需求接近，辅助以IT管理后台的前提下，厂商就可以实时掌握供求信息，实现了以需定产，大大提高了产品到用户的效率。

目前，在已有的典型社群电商中，无论是罗辑思维社群出售的图书、吴晓波频道销售的“吴酒”，还是青山老农社群销售的200多个品种的产品，多数都具有先有订单、后有生产的特征，同时，消费者从社群购买的商品价格，也往往低于其他渠道，价格透明化程度大大提高。

以青山老农为例，近100万的粉丝、1万多名社群创业者能够实时互动，即可以由用户提出产品及服务需求，也可以由总部发起项目预订。其结果是，某国际一线奢侈品唇膏，微商售价约为300元/支，而青山老农同一加工厂、同样工艺的唇膏售价为100元/2支。

基于产品生产与分销方式的不同，社群电商所带动的小微创业，“零门槛、不压货”成为可能。

微商的多层次分销，决定了其不管产品长期功效、复购率、口碑如何，只要在短期内迅速鼓动下级代理加入，上线即可获得暴利，其结果往往是上线拿钱跑路、下线亏钱压货；而社群电商的社群基础是生命线，注重的是厂家与用户、经销商与消费者之间共同的价值体系与利益共同体，因此就不太可能以夸大功效、拉人头压货、靠信息不对称的方式获取短期暴利。

还是以青山老农为例，这家创办于2014年下半年的社群电商，从倡导“植物素生活”理念的自媒体开始做起，历经一年积累起近百万都市知识女性，又从中发展出16万注册会员，其中的1万人加入社群创业，最终成为区域（区县）管理者（经销商）的目前已超过500个。这500名来自全国的区域（区县）管理者，大部分都拥有本科以上学历，其中80%为教师、医生、公务员等职业，被“洗脑”和“杀鸡取卵”的可能性相当之低。

▲青山老农品牌发展历程。

因此，对这些经销商的激励方式，只能是从1元销售开始计酬，像发工资一样按月结算佣金；而为了铺开全国网络，让更多优秀者参与社群创业，青山老农2017年总共计划招募1000名全国区域（区县）管理者，并于年初发布了“招募新政”：凡是6个月滞销的批发产品，总部都予以8折回购换货，目的就是让经销商“不压货压款、只赚不亏”。

一系列出发点不同，也让社群电商对于品牌的重视社群营销前景，与微商有着明显区别。

微商的产品并非以需定产，其销售诀窍在于制造“爆款”产品，拉动下家囤货，赚取高额差价，终端的呈现方式就是暴力刷屏、夸大功效和收益。而一旦一款产品无以为继，往往很快就会换成新一款产品，其结果是重视短期产品而不重视长期品牌。

社群电商的起点，在于有着相同背景的人群（粉丝）组成的社群，对于产品的功能与价格，他们有着透明化的信息交流，订单定产、零售为主、物美价廉成为基本特征。这意味着，厂商只能重视复购率、薄利多销，培养长期品牌。

“因为是社群模式，传统商品80%以上的成本都被节省了出来，最终回馈给了生产厂家与消费者两端。”2017年3月，青山老农创始人邱晓茹在接受无冕财经（ID：wumiancaijing）采访时说，“因为渠道扁平、先款后货，我们产品复购率达到了100%，基本上用过产品就会回头。”

同样是缘起于移动互联、社交网络，不同的操作方式，让“微商”与“社群电商”走向了不同的前程——

因为出发点是有着知识、职业、趣味接近的人群背景，社群电商更重视人以群分，因此其产品更加垂直细分、个性化定制，更加追求品质与体验；

因为产品与服务的信息可以在社群化的场景内及时互动，因此其供应链组织方式更加以需定产、重视零售与拼单，效率大大提高；

因为厂商到消费者之间只隔着一层社群、渠道极度扁平，其销售环节被大大压缩，因此无需发展多层次经销商，可以实现“一键到C”，终端价格大大降低；

因为消费者、产品、厂商之间依赖于社群内长期的利益一致，所以在短期利益与长期口碑、爆款单品与全品类需求之间、高利润与薄利多销之间，社群电商更愿意建立长期品牌。

所以，社群电商的兴起，根本的原因是，在移动互联、社交网络的技术革命的背景下，它的商业模式更加接近经济学的本质：垂直细分、个性化定制，渠道与价格缩减，效率与价值提高，最终是物美价廉的产品，以及长久的品牌。

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