海尔顺逛CEO宋宝爱：怎么玩转社群营销？

来顺逛平台0元创业，不收益一般分钱，大平台、大品牌、好产品，给你最大的一个支持。做了顺逛之后，很多人说，我对钱没什么感觉。我估计这也是一种“装逼文化”。但是真的把顺逛做大了以后，可能真对钱没有什么感受。列强之战，正从军备竞赛，转入下一个阶段，也就是我们一直在讲的下半场。社交电商已经在路上，所以我们要做顺逛，而且顺逛不是一个卖货的平台，而是一个社交的平台。

顺逛微店，这是我2002年进海尔，真真正正做起来的平台。我对这个房间我很有感情，我进来之后观察了一下，这是我2002年来面试的房间。我是最后一个过来的，报名的时候，人家都不让我来了，我当时打车，到了5号门了。所以今天特别感谢今天远道而来的朋友们，海尔园占地1800亩地，很大。2015年7月24日，我们要确定做这个事情，8月1日我们开始这个系统开发，今天有我们技术的兄弟在这个地方，在9月1日我们系统开发完成，当时我们有一大部分完成了，去跟周总汇报，过了几天周总问卖多少了？我说“周总，还没有上线”，周总说“为什么没有上线？你不告诉我上线了吗？”我说“还没有到苹果商店上线”。9月19日，上线了一半，因为安卓系统上线了，苹果还没有上线。一直到9月27日，终于上线了。第一个月50万，第二个月900万。当时一开始真不知道怎么做，找海尔的同事，物流的同事，在校大学生，还有全职妈妈，还有做家装设计的，我们一共圈了七类人社群营销排，我们叫七盟，七个联盟，一直做到2015年10月份。2015年10月13日，在顺逛发展史上也是一个值得记忆的一个时间，我从北京挖了一个专家过来，然后我们开始建自己的社交群社群营销排，那时候开始做真正社交电商的事情，然后开始做交互，把内容放进去，那个月卖了5万单，双十一大爆发，到了40单。顺逛对我们来说零门槛，再一个，我们跟线上的店融合在一起，可以送装一体，而且可以做到货到付款。

2015年9月份，顺逛上线，2016年6月份，月销售额超1亿元，2016年12月份，月销售额2亿元，到2017年3月份，稳定在销售额3亿元的水平顺逛靠强大的研发和制造能力，就是我们有互联工厂，可以提供模块下的即需即供，我们有日日顺物流，车小微送装一体，还有线下的专卖店，我们吸引用户参与到整个产品的定制过程中。

这是我们运营的几个数据，在APP上，我们在2017年4月上自建社区，目前拥有上千个社交大群，上万个社交小群。UV日平均值6万，历史最高10万。顺逛的UV我没有花一分钱，全是靠微店主带过来的，所以它特别精准，因为传统电商有时候做的广告，只是为了吸引流量，但是看到的那个群体不一定是你的目标群体，所以他不来，要不他来了之后马上就走。所以做电商有时候转化率特别低，顺逛是有43%的转化率，一开始我还以为统计错了，那一天转化率就是特别特别高。还有我们的复购率，刚才我讲家电是低频次交互，第一是买完了就走，第二，可能几年时间不会再买，一个冰箱至少用五年吧。但是因为可以代客购买，所以复购率也是非常高的。

第三部分，讲一下三店合一。

关于三店合一，这是现在海尔集团一个大的战略。下面请同事播放一下这个视频。其实这个视频，大家可能之前在朋友圈看到过，这是非常美妙的一个场景。对于海尔来讲，我们做三店合一，其实是基于这样的，我刚才讲的碎片化，现在用户需要的是什么呢？他需要的是一种消费的民主、自由和平等。尤其是消费的自由，在移动互联网时代，我们的购物时间变得更加碎片化，购物地点也变得更加碎片化，需求也变得更加碎片化，所以用户需要提供全天候提供的，所以需要的是一种随时随地和随心的一种购物。

海尔为什么要做三店合一呢？海尔从1990年建自己的海尔专卖店，现在已经有了三万家专卖店。线下店，在店支付，可以享受到入店实物的体验，可以满足习惯于线下购物的群体，好处是可以亲身摸一摸、看一看，但是缺点是不方便，必须发生物理距离的变动，才可以感受到。所以实体店的老板都感觉到人越来越少，比如到国美、苏宁，看到直销员比用户还多。我们从2011年开始做电商，但是对于家电来讲，没有办法提供实体的体验，但是家电又需要这种实体的体验，同时对于电商，它在诚信方面是没有办法受保障的。我们在电商的购物，我们看用户评价。但是有多少用户评价是真的，有多少用户评价是假的，我们不知道。很多商家雇水军刷好评，吸引用户到店里购买。所以说线上店、线下店应该有一个融合，我们在2015年有了顺逛微店，一开始作为一个渠道，后来我们向张首席汇报，应该是一个社交平台。所以每一个微店主就是一个微店社群，你有自己的圈子，甚至你在不同的圈子里面，通过微店社群，可以把线下和线上店做更完美的融合。这两个框，这是美国的一个作者写的《不可销售的门店》，里面写的一段话，“线下零售店店铺位置就是一切。线上零售店时代，顾客位置就是一切”。我们需要把这两个店融合在一起，这样用户不管从哪个点进来，感受到的都是海尔最全的产品和服务，这里面才是用户想要的。

所以对海尔的三店合一，我做了一个概括，从三个方面：第一个，三店合一应该是相互之间打通的，这样变成大共享的平台。但之前它不是打通的，海尔做线下店跟海尔做电商、做顺逛的，这三者是各自为战的，所以说专卖店老板才会投诉线上，才会投诉我。因为直接侵犯到了他的利益。我们曾经把三店做了很形象的比喻，线下店可以比作陆军，线上店比作空军，微店比作海军，是人海战术。其实在这个过程中，线下店陆军是最被动的，就像最早的时候，我们为什么打不过日本鬼子，因为人家有空军，我们没有啊。所以人家飞机来了之后，我们往往拿着小步枪，朝天上打几枪，能打下来就打下来，打不下来骂几句。其实对专卖店就是这样的，就在那个地盘，每一家品牌商都是按照地域和网格去授权的，他认为这个地盘就是他的。现在空军来了，海军来了，他又没有什么招儿，所以只能不断投诉。他认为海尔如果不做空军和海军，那这个地盘里所有的用户都是他的，但是大势如此。

第二步，我们聚焦社群交互。之前我们更多是压货、打低价，靠政策，现在我们引导不再压库存，所有店一起做社交，引导大家共同做口碑，这样所有店共建社群生态。

第三步，倒闭产业升级。因为海尔背靠强大的设计和生产平台，这样在整个产品全生命周期里都有用户交互，交互的是价值，这样才能获取用户终身的价值。

三店合一之后应该是什么样的？这个平台上有各种各种的社群，有店的社群、产品社群、服务兵的社群、微店社群、互联工厂社群，自媒体社群，他可以自己选择。对于线上店，商城、天猫、京东都可以选择。对于微店，今天来了很多海尔的同事，大家可能想顺逛代表微店，微店就代表顺逛，其实我们建了很多的微店，比如说卡萨帝、海尔、统帅的官方微店。产业的官方微店，空调、洗衣机都有自己的官方微店。客户的官方微店，个人官方微店。对于线下店来说，海尔专卖店、移动专卖店。这是我们创新的家庭体验店，就是你拥有一个新居，由海尔给你布一套全套的海尔家电产品，小区居民可以到你家去参观体验。第一，这样基于用户定位，点击任何店，都可以出现产品和型号，自主选择到底去哪个店去体验和消费。

以三店合一为入口，打造社群经济下的全流程场景。我们有两个定位，第一也是在今年9月份实现，也是跟首席汇报过的，顺逛将成为所有海尔用户的总流量入口，未来海尔所有的产品首发都会放到顺逛上，所有海尔产品定制都在顺逛上完成，将成为所有海尔用户的社交交互平台。

顺逛整个三店合一的目标就是一个互联网时代引领的社交服务平台，第一是先把三店合一起来，线上店、线下店、微店。第二是电器到网器到网站，形成物联网。第三是微店主、粉丝、用户，获取用户终身价值。最核心的价值是微店的数量和微店主的活跃度，我们的微店数量越来越多，活跃度越来越高，这样平台越来越大。同时这个平台上，并联我们内部所有的平台，像研发平台、智造平台、送装平台、服务平台、会员平台等等，这也是目前为止，在海尔大体系内，顺逛是唯一一个，并联海尔内部所有的平台，所以顺逛在集团上升到张首席亲自督办的战略平台，我压力很大，一周两次会，不断把顺逛的发展向首席汇报。所以今天有很多同事到现场捧场，包括我们今天有产品的、有技术的，有各个并联节点的，回去之后可能会对顺逛有更多的资源倾斜和支持。

今年的目标，我们要打造一个百亿级的平台。基础是一个是UV达到百万级，微店主数量达到百万级，交易额今年达到百亿级。顺逛2015连开始成立，去年做到21亿，今年要突破，集团没有给我们这样的压力，但是我们团队想做到一百亿。为什么两年提出百亿目标呢？阿里做到百亿用了四年，京东做百亿用了六年，所以顺逛看能不能用两年半的时间做到百亿，这个大家可以来点掌声鼓励一下。

第四部分，关于店。这是在三店合一这个平台上，有两个店，第一是线下的实体店，第二是微店。

这是我们在三店合一前与后，我们店发生的一个变化。在没有做这种融合之前，其实你看我们的店，实体店尤其是家电的实体店，不像超市可以做24小时，大约就10个小时的时间，甚至更少，就是日出而开，日落而闭，没有人说晚上去排队去实体店买海尔的冰箱、洗衣机。另外，导购员有限，数量受限于专卖店。售卖产品受限于门店面积，等客上门，与外失联，注重卖货，忽视用户的口碑体验。我们融合后，把柜台、直销员、SKU、社群、口碑体验无限延展，让这个店变成24小时不打烊的店。以前老板开门到关门的时候，他会看看自己收银台里到底多少钱，这就是他一天的收入。但是有了线上，依然可以帮他做销售，所以第二天一开门，发现这个腰包鼓起来了，只是这个腰包是虚拟的。

第二是青岛高密润科海尔专卖店转型的故事。对于店来讲，累计发生30个村，二级共138人，村交易实现成交108单，1—4月份累计销售额49万。现在这样的店有1.2万家，海尔一共3万家，我们已经转型1.2万家。所以我相信这些店，只有跟海尔三大店形成一个体系，它可能会成为一个百年老店，否则它只会被这个时代所淘汰。

这是我们在平台上做创业的微店主的故事。像海尔自己的员工，祝汉杰，发展76名合伙人，累计82万的用户资源。这位是王文秀，已经有68名合伙人，个人累计获得佣金23.8万元，她自己在家带宝宝。

第五是产品，三店合一平台上的产品。

第一是用户小微参与的社群交互。以前我们跟谁交互呢？我们是跟每个产业线的市场部接触，他定一个价格，给到我们，相当于一个政策，我们再加价进行销售。所以他给我们什么，我们没有权利去做决定，就是给什么卖什么。我们有权去驳议的就是这个冰箱可不可以两千元给我，你现在两千三，这样我就可以本来卖两千六，现在就可以卖两千三，只有这样交流。但是所有用户小微参与进来，各种各样的生态圈，他进来之后，我们就不再是市场部给我们定价格，而且是跟每一个用户小微在一起，而且参与其中，这个价格最终由微店主或用户所定的，所以这个产品是最后用户所能接受和喜欢的。

并联协同的社群生态圈，包括店铺功能、官方推广，粉丝经营，新品预售。现在我们通过顺逛并联，大家把粉丝圈子逐渐落地在顺逛上，逐渐形成一个统一的社交平台圈子。

这是一个案例，就是热水器。之前这款热水器，只能说给到我们，我们加价去销售。现在在这款热水器还没有上市之前，我们把热水器的功能变成故事，像净水洗、速热洗、便捷洗，结合相应的故事。“将依云之水带回家”，依云是非常好的水，现在热水器出来的水都可以喝的，这对用户来讲非常非常震撼。所以这个产品还没有上市，所有的专卖店老板都知道了，所有的用户都知道了。这样的产品上市之后，没有理由不被卖火和被引爆。

第六部分是社区。在4月17日，我们上线了自己的社区，把内容沉淀到自己的APP上。

原先我们这样做，先建微信群，有一个特别重要的时间节点，就是2015年10月13日，我们建了很多的微信群，在微信群上进行交流，但是那些信息都没有做沉淀，因为是别人的社交平台。4月17日，我们建了自己的社群，我们引导微店主和用户到我们自己的社群发布和传播话题，通过这样的方式，我们就开始对微店主，拉新、留存、促活，逐渐升级。

这是我们微社群经营阶段成果，在经营人方面，现在大约有一万多的话题评论，怎么做呢？通过找组织、拓圈子、涨姿势、超体验。之前我们是做内容，然后发布，这其实是很多企业都在这样做，单方做内容，单方发布出去，让你的目标用户还是非目标用户也好，强制性让他接受。但是对于顺逛来讲，我们把这些内容做完了之后，一个是我们自己会把平台搭好，第二是让我们的微店主自己去写内容，让他去写。我相信微店主才会更懂微店主和用户。这跟我刚才讲的是一个道理，微店主亲自参与的内容，不可能其他的微店主和用户不喜欢，只有这样的内容才会火。所以我们提炼了一个名词，就是“发布”到“发酵”，单方提炼内容传递出去就是发布。往往我们有大事件发布一下，但是往往这样事说完了就完了，沉淀不下什么东西。只有真正的内容，通过社区交互，才可能在这个社区内进行发酵，发酵起来的力量是无穷无尽的，不断人传人，这才是真正的发酵，产生了化学反应。

这是我们希望把自己的社区定义为“百万微店主之家”，用我们更本真的方式，更真诚的态度，更有价值的内容，为微店主提供更开阔、更有情感的社交平台，通过组织感、仪式感、参与感和归属感，真正把微店主黏在我们平台上。

最后一点，我说一下机制。应该说平台的发展没有机制的驱动，不可能有快速的发展。对于我们微店主来讲，我们从士兵到司令，到了司令之后，就可以成为盟主，这个城市的盟主。

这是我们对微店主分类分级做了阶段性规划。这是我们做了一些交互活动的展示，这是个人的等级、成长值、金币数、大转盘游戏、当前排名、战绩分享等等，都在这个界面。这是登陆、分享、社交交互、定单、评价等等都在这里展示。第三是APP首页增加多个交互入口，如微社群、微店主等级、今日任务、消息通知等等。第四是通过机制奖励和价值内容吸引微店主在APP上交互。最后是促活微店主。

这是顺逛微店主成长途径、获取金币和金币用途。以前获取佣金可能是唯一的价值，现在登陆、卖货、分享、评价、发帖子，都会驱动微店主经营，是全方位的，而不仅仅是卖货，更多是通过社区交互的方式来驱动微店主。

这是微店主的权益：奖励特权、服务特权、新品特权、培训特权。

我今天分享的最后一部分，就是关于顺逛，关于三店合一，一个大的美好愿景。

这是前三次革命，第一次革命是小镇连接革命，是沃尔玛主导的，主角是山姆·沃尔顿。第二次是亚马逊，主角是贝佐斯，第三次是消费者革命，主角就是消费者。第一次革命是把商店连接起来，所以当时五公里商圈。第二个阶段是商品连接起来，但是几乎把商品尤其在电商上，把商品做到低价之后，很难重新把商品养起来，比方说一个冰箱，因为一个价格动了以后，会把整个上下的冰箱全部打死。第三把消费者连接起来，我们在想三店合一是否可以创造第四次零售革命？就是社群+，这个题确实有点大，我们可以大胆这样提，我在集团跟张首席展示的时候，他看了之后很开心地笑了，就是社群+，我们把用户社群连接起来，这样连接起来，真的是一个万物互联。我做顺逛一个亲身感受，现在定位是一个社交的购物平台，它应该是连接所有的商店，连接所有的品牌和所有的人，人才是整个三店合一或者顺逛里面最核心、最有价值的内容，你只要有人，什么内容都可以连接到。所以就看你能不能把这个人抓住。

这个时代已经到来，我们不去面对它也不行，所以说在这个时代里面，不要再去说“我不懂互联网”，最后被淘汰的人，一定是他不接受互联网，我们不是被互联网打败了，我们是被不接受互联网所打败了。我们做这个事情，最大的障碍，应该讲不是无知，对互联网这个事情我们最后被淘汰的话，不是无知，而是在于我们对互联网这件事是不是一种傲慢的态度，无知我可以去学，不知道我可以去学，但你持一个傲慢的态度，不知道，不去面对它，我想这样你一定会被互联网淘汰。

对于整个顺逛和三店合一，这是我们详细的所做的过程和辛酸历程给大家做的分享，对于顺逛这个社交模式和三店合一模式，对于海尔和我本人来讲，还是处于探索过程，有一些方向不特别清晰，一些做法也不一定特别准确，所以也请几位美女，请今天所有来的朋友，多多对我们这个大顺逛这种三店合一的模式，对我们进行持续的关注，对我们进行持续的指导。谢谢大家。