口碑为王 揭秘小红书社群营销丨亚宠CEO峰会课程内容分享
第八届国际宠物业高峰论坛——亚宠CEO峰会与第二十一届亚洲宠物展同期在上海浦东嘉里大酒店盛大举行。作为宠物行业的风尚引领标杆，主题「新零售升级，颠覆商业运作」，本届亚宠CEO峰会邀请来自小红书商城宠物业务部长赵仑先生带来了社群营销丨口碑为王，如何让用户成为品牌的营销推手的分享。赵仑先生毕业于上海交通大学，在瑞典皇家理工学院进修，具有市场学和食品学双重背景，毕业后就职于多家跨国500强外企，其中宠物行业近6年从业经历积累了丰富的经验。玛氏皇家任职期间，致力于市场营销和重点市场开拓销售；随后加入亿滋卡夫，负责永辉超市的全品类管理。2017年加入小红书，后带头组建宠物业务部，负责小红书宠物业务的开展以及小红书社区宠物内容生态的构建。
赵仑：大家好！我是赵仑，是小红书宠物部门的部长，今年创立小红书的宠物部门，搭建宠物团队，今天非常感谢主办方给我这次机会，让我给大家分享一下年轻的APP，和背后的年轻的用户，希望可以给大家在品牌和业务推广中有一些经验借鉴。
演讲分三个部分，给大家介绍一下小红书的过程，发展的历史，在座主要是一些中年成功人士，可能没有用过小红书。第二部分，介绍一下在过去研究我们的年轻用户的过程中发现他们的特性和针对这个我们做的产品优化。第三方面，看一下过去的经验，对品牌的借鉴和品牌如何做好你们的营销。
这是小红书过去历史，2013年6月份在上海成立，最早小红书是一家海外购物指南平台，最早是由创始人做了一份关于他去海外购物的指南性东西，经过几个月的发展，发现非常多的用户会有去海外购物的经历，且愿意把这些经历分享出来，很快转型成为UGC社区，用户产生的内容，上面的内容是普通的用户，他们自己亲身出国购物的经验和其他用户会在这边看他们购物的经验。15年6月聚集一批海外购物分享用户，我们引入了跨境电商业务社群营销书，去海外自采商品回来，15年赶上跨境政策的红利，快速的发展到15年底用户突破一千万。16年开始转型成为全方位电商平台，海外购物社区转向成为包含国内商品的全方位购物分享社区，这时候做了业务升级。17年6月再次做业务升级，不把自己的平台紧紧局限于购物分享平台，变成大家生活方方面面的平台，标语从发现全世界的好东西变成标记你的生活。从这个时候开始有大量的明星演员用小红书，包括一些超模用小红书。今年把社区到电商的模式打通，做了社区电商的闭环。用户今年突破一个亿，现在在高速增长。
做到现在，小红书可以看成是四块内容的综合体，首先是一个分享日常生活的社区，因为我们购物的基因，现在小红书的笔记和帖子大量是品牌的内容营销内容，关于该怎么购物，该买什么东西，在哪里买。由此这些内容导到电商平台，电商主要流量来源都是从自有商城来，从电商购买东西的人变成这个品牌的会员，我们会给到激励措施让他们晒单分享购物体验，重复帮品牌拉新，这样构筑完整的内部的内生闭环。
这是小红书大的数据，现在一个亿用户有85%是女性用户，50%的用户是95后，70%是90后用户，是非常年轻的应用程序，60%的人来自与一线和二线城市。每个月新注册用户年龄段越来越小，有非常大批量的00后用户在涌入到这个APP，它是非常年轻而且一直变年轻的APP。
每个用户每个月平均52次打开APP，等于每天打开两次，相当于我们用户比较是重度用户，每天有七万篇新增笔记或者视频。七万篇每天有五千篇左右跟宠物相关的笔记或者视频。因为宠物本身是偏分享性的类目，相关的视频笔记非常多，每天有两百万人左右在小红书上浏览宠物的内容。每天有两万个品牌被用户提及。
我们的用户主要是年轻用户，我们会针对年轻用户做非常多的调查和研究，站外有很多平台，红杉、凯度、腾讯做相关的研究，这份报告取得腾讯00后研究报告，所有结论是腾讯做出来的。列出来的是五点价值观，五点消费态度，对品牌蛮有启发，他们是跟我们这代人完全不一样的一代人，在座主要是80后或者70后。
第一条00后的价值观，懂即自我，00后成长环境中，他们叫做独二代，独生子女的独生子女，他的成长环境是比较开放包容，而且生存环境比较好的，他们对自己的生活比较满意社群营销书，又会缺少跟自己的兄弟姐妹的沟通，所以他们会对社区方面有不同的需求，因为00后有一句话，不喜欢见面的交流，他们只喜欢在线上的交流。他们因为自己的态度形成自己的小圈子，因为互联网的爆发，很多00后自己的个性可以在互联网上找到很多兴趣相投的人，基于互联网自己搜索逻辑和千人千面的逻辑他们觉得自己比较奇特的兴趣是主流的兴趣。很多人喜欢二次元，他不会去看正常在浏览的东西，他只会看bilbili他们希望有懂自己的品牌和懂自己的圈子出现，他们在这个圈层里扎得特别深。对品牌的启示，品牌要有强烈的价值观和品牌的故事，这样才能吸引到喜欢你的用户。
第二点，现实，大家可以做阶层跃迁，00后非常现实的，他们懂得 我的整个社会阶层是在固化的，所以从上学开始，上了什么学校，未来会成为什么样的人，大致天花板和底部已经清楚了，他们是一群非常现实的人，导致他们整个消费观不像经历过大跃迁的人，他们对未来非常乐观，超出自己能力去消费。
第三点，平等，这些年轻人他们整个家庭和学校的成长环境没有经历过像上一辈人老师说什么是什么，或者家长一言堂的过程，他们的家庭环境和学校环境是非常平等的，导致他们对权威的信任感是低的，整个调研问到00后非常突出的一点，对权威不信任，即使专家告诉我一件事情，我自己还是去查。这个是很大的跟我们不一样的地方。
第四点，适应，00后的主要社交环境是发生在移动互联网上，他们会在不同内容平台跃迁，有可能会在抖音、知乎、B站，在不同的地方通过不同的内容做社交，装成不一样的人，在B站是做CosPlay的人，以这种形象和大家见面，在小红书是白富美。所有的社交是基于自己产出的不同形象的内容做的社交。如果说品牌想要跟这些用户沟通，很大程度上需要用内容跟他们做沟通。
第五，关怀，这代人的生长环境比较优越，他们普遍对自己的成长环境是满意的，他们对自己满意之后就会关注外部的东西，且对外部的东西有同理心，很大一批人00后是爱国情节很重，而且他们整个成长环境，外国品牌并不是一个稀缺的东西，所以对这批年轻人的调研发现，他们对国内品牌没有任何偏见，甚至在同等的价格和质量情况下会选择国内品牌，不会选择国外品牌。 品牌一定要有自己的文化！一定要有自己的价值观和态度，这样才能吸引到一批忠实的用户。第二点，品牌不要去迷信消费升级。第三点，在做营销的时候，需要注意关注用户的心理，不要用权威一直告诉他们。第四点，教大家做好的内容营销。第五点，给品牌一些机会。
拉新的过程，新用户到这边怎么让他产生购买，拉新、转化、留存。拉新，通过内容做消费者的拉新，不同于传统的电商平台，它是从搜索进去，消费者进去之后首先看到的商品我买我想看到的商品，这是一种路径。小红书的路径新的用户进来以后，先看到的是内容，比如这篇2016我最爱的香水榜单，用户看到这篇内容之后，在右下角可以看到跟这篇内容相关的商品，如果点开这个TOP跳出所有相关商品，再点击商品才会跳转到商品页，整个评论体系和引流体系构建在用户的分享内容上。
所有广告词都是内容，我们广告词经历了很多变迁，以前非常好的一条广告，它通过央视不停的循环播放，让用户忘不掉，打造了自己很强的知名度和渗透率。很多品牌现在也在做这件事情，最近热播的《延禧攻略》有一条广告是anjeri面膜。这点通过刚才对年轻用户的分析，它并不会引起消费者的共鸣，不会因为听到很多次这个品牌就购买它，而且现在非常难找到一个渠道可以聚合这么多用户让你一次性传播出去，如果有的话也会非常的贵。这种内容我们是不针对对年轻用户用的，它对年轻用户是无效的。
第二个，一个权威告知你解决方案与产品，怕上火喝王老吉。我不再只是宣传品牌，告知你解决方案。现在年轻人不相信权威的，你用一个权威告知他解决方案，他是不太认可这件事情。
针对现在年轻人做得好的营销是什么，讲一个好故事，像邻家小姐姐告诉你一件新奇的事，身边的朋友发觉一个好东西，今天告诉你用这个东西不错，对宠物来说，这种案例特别多。你的狗你混迹在各种贴吧和微信群里，如果这个群里有一个人告诉你今天发现一个东西特别好用，你会很大程度上倾向于尝试，因为你是信任他的，他给你一种亲切感。怎么叫一个好故事？
一个比较好的品牌故事类似于褚橙，一个八十岁的老爷子经过了几十年的商海沉浮，花了十年的时间，去一个橙院种了一批橙子出来。这个故事特别有传播性，你觉得这个故事很亲切，很有真实感，这个品牌整个风格和调性整个内容就出来了。我没有买过这个橙子，我看了这个故事做了转发，帮他做了一次传播。这就是特别好的品牌故事是一个帮助你拉新，招募到新客户特别好的方式。
小红书的转化，从展示价格到展示价值，一个非常小的产品的点，在所有产品前面加了八字真言，需要在八个字以内把这个产品的价值说清楚，比如右边这张图是可以常规看到的商品，就是品牌加品名，小红书上最先的五个字边睡边掉肉。右边是截取品牌方的八字真言，美毛转变，软变克星。为什么把价值观突出靠前的位置？套用用户价值公式，你能提供给他的价值是（新体验-旧体验）-替换成本。你是一个医院，你觉得你们家产品又好医生又好价格又便宜环境又好设备又好，你的新体验要比隔壁医院的旧体验好很多，为什么消费者还会去那边，可能是因为那边有替换成本，我在那边注册会员卡，我跟医生小张特别熟。包括品牌方也是一样。我们把八字真言放在最前面给大家突出新体验到底是什么，让用户衡量这个新体验比旧体验的价值在那里，同样替换成本是什么，我的替换成本可能是换粮特别难，所以可以把换粮容易放在八字真言里，可以做成一下子体现用户价值的东西。
用户留存，这是传播渠道的变迁，最早的传播是大家借助中心化的媒体做传播，最突出的例子是央视黄金档，在九十年代的时候，只要可以竞标到央视黄金档这个品牌一定是今年的销售冠军。当年靠中心化的媒体传播，随着移动互联网的大爆发，后面慢慢变成有很多垂直的不同的平台和垂直不同的专家，不同的达人会面向自己的粉丝传播定向的内容，包括微博、小红书。他们的传播过去的带货效果是很好的，这两年带货效果有下降的，亲切感不足，消费者对权威信任感在下降。现在利用的方式叫做超级用户，所谓的超级用户，UGC内容的产生者，他们并不是给你特别强的权威感，可能是你旁边一个朋友，对一个领域是有钻研的，他愿意去帮你搜集一些资料，查查到底什么狗粮是好的，我们用什么标准判断狗粮的好坏，它也不是像收钱粉丝特别多的人，他就是养狗爱好者，他对于他的圈层里的一些人影响力最大。传播学有250法则，每个人有250个朋友，在这个圈子里有很大的影响力。整个超级用户的概念也是现在整个年轻用户不相信权威，但又爱好分享，他会把自己觉得好的东西迅速的在社交媒体上分享出来，以这些内容作为社交工具结交不同的人。我们整个品牌营销过程利用好超级用户是特别重要的事情。 小米是用用户用的特别好的公司，他最早的创立是靠一群手机的发烧友在他的小米论坛上先是做米有I，再做手机。小米总结出来自己利用好这些超级用户的方式有三点，参与感三战术，第一点，开放参与节点，第二点设计互动方式，第三点扩散口碑事件。
品牌怎么利用这件事情。上个月刚刚做了一件事情，在小红书平台上有一个商家，魔力猫盒他们是在猫抓板的盒子里装了非常多的商品的商家，油进口的猫粮、零食、服装，有不同的东西，我们开放参与节点的动作就是决定让用户来参与选出小红书上的用户最喜欢的不同的东西，把他们组合成一个盒子里，做成新的产品，小红书的定制款，决定好这个参与节点之后，设计了一个跟用户的互动方式，每周会在小红书讨论和评选他们心目中的心仪的商品，并且为这些商品打call发文章跟我们做互动，所有互动里面 比较积极的人都会有奖品的激励，这个过程比较像比较火的偶像练习生，他们会为自己喜欢的商品，喜欢的主粮呐喊，让身边的人也选这个东西。最终经过四周，包括主粮、零食、用品的选择之后，做成商品，用我们的官方帐号和魔力猫盒的品牌号一起发布，集中发售的当天预售，卖出几百套。这个过程效果非常好。
过程从拉新到转化到留存，可以看成品牌做忠诚度、扩散、知名度的过程。前面是传统的快消的打法，先砸钱在广告各种地方把知名度铺开，做上市会，让渠道商来，让各大地铁媒体广告做好知名度，最后维护忠诚度，给他们一些折扣、赠品，做会员体系，把忠诚度做起来。这是传统的品牌公司，线下也在做这件事情。现在给大家针对年轻人的方案，先做核心用户的忠诚度，通过品牌的文化和内容，聚合一批真的认同你的文化，喜欢你的内容，喜欢你品牌故事的忠实客户，把他们培养成超级用户，让他们为你们发声，这个过程中涉及到比较重要的点，替用户设计一句他要介绍给朋友时说的话，传统营销会有很多标语的东西，但是不能变成口碑传统时候的话语。所谓口碑传播时候的话语就是你来相信特别喜欢你产品的人他怎么给朋友介绍，你想想出这个场景之后，提前帮他设计好那句话，可能是宠物界的爱马仕，宠物的轻奢享受，或者类似易懂容易传播的话，让这些超级用户帮你扩散这句话。最后再通过口碑的裂变打造品牌的知名度。这套的过程在小红书上用有产品帮品牌做一些聚合。商城现在是全面的面向所有的国内商家开放，不止做跨境商品，整个社区也会给所有的商家提供品牌帐号，内部会有非常多的数据的整合，可以看到整个社区里关于品牌，关于店的指数，也可以看到所有跟你互动的人他们文章的数据，他们跟你互动了多少次，所有这些次数得转化是多少，如何转化到商城的路径。现在小红书整个宠物类目全面开放招商，所有人都可以过来加我微信，可以聊一下招商的事情。
