游戏化设计的要点有哪些?(分享游戏化设计的9个要点)

qinzhiqiang 12-30 14:00 15次浏览

经常听说现在的90后动不动就辞职:空调温度不满意辞职,电梯太挤辞职,附近外卖不好吃辞职…,但马云认为:辞职没那么复杂,一是钱没给够,二是干得不爽。

如果要排个顺序,你觉得是钱给够重要,还是干得爽重要?

你可能认为钱给够更重要。

但是同样废寝忘食,同样烧脑,却没人给钱,为什么我们还孜孜不倦地玩游戏? 根本原因就是:干 – 得 – 爽!

那么,我们为什么不用游戏化思维来打造自己的商业呢?本文主要分三个层面来分享游戏化设计的 9 大要点:

  • 01 战略层面:理解游戏化本质
  • 02 技术层面:找到设计的称手兵器
  • 03 执行层面:打造游戏化执行地图

01 理解游戏化本质

首先,我们要理解游戏化的本质。

从生物角度看,所有愉悦情绪都是因为身体分泌了多巴胺、血清素、内啡肽、催产素等激素,导致这些激素的原因可很多,可以是获得外部奖励,例如涨工资、获得地位;也可以是激活了内在的需求,如我们在游戏中,更容易激发内在的意义感、掌控感、存在感。

有个心理效应叫做“享乐适应”,加工资前,我们会认为如果加了一倍工资,幸福指数也会增加一倍,可是加了工资才没高兴几天,就会认为这是理所当然,最终发现幸福指数几乎没有增加。外部奖励不可能总是得到,“干得不爽”却挥之不去,这不是我们想要的人生!

“干得不爽”总是挥之不去

而游戏化的本质就在于激发我们的内在动机,产生愉悦的体验。

要点1:关注体验而不是奖励,激活内在动机

哪些内在动机需要我们激活?可归为三大类:

  • 意义感:意义是一个极其主观的概念。但我们一旦获得意义感,就能主动投入行动。在游戏化思维中,如果刻意打造逆袭取胜的场景,会得到极大的征服意义感;如果构建一个宏大的背景故事,我们有机会为团体做出贡献,就能促发自我的使命感。
  • 掌控感:我们最沮丧的就是目标不清晰而导致的随机性失败,游戏化设计应尽量做到三件事情,一是明确的目标,二是实现这一目标具有可操作的步骤,三是可以看到自己努力的结果,长期在一个有挑战且又胜任的场景中活动,就能产生愉悦的掌控感。
  • 存在感:人是群居动物,孤独和疏离是负面的情绪。游戏能让我们和亲友在游戏中互动,替代传统呆板的交流,把不常联系的关系保持下来;游戏化也有利于实现参与式经济(众包),和陌生人结盟,凝聚共同的目标,实现资源共享、共同创造。

以上三类,正好对应上了自我决定论的三大需求,即自主需要、能力需要、关系需要[1],游戏化设计如果脱离这些因素,仅仅从表面上看上去炫酷,而没有激发内在动机产生愉悦体验,是难以成功的。

我们拥有强大内在动机

现在,我们终于明白,为什么胡萝卜加大棒管理模式并不总是有效,这种模式注重的是奖惩,而不是体验。管理关键的是管理心智,而不是管理行为和奖惩!

要点2:区别手段和目的,达到你的商业目的

这里我在上一篇文章《从游戏化思维想到的:你不断追求的可能只是手段,而丢失了目标!》提到的,我们在战略规划时,要特别注意我们是否因游戏化而产生了“目标异化”的情况,即把手段当目的。

就如我们要的是实现企业发展,而不是 KPI 的完成。在游戏化管理中,游戏化的目的并非构建游戏,而是利用游戏元素达到管理目的。我们要做的不是给传统的管理制度包上游戏的外衣,而是要彻底从内在体验和动机开始解决问题,重构商业模式并与商业目标明确挂钩。

02 找到设计的称手兵器

上节描述的是游戏化在战略规划过程中要重点考虑的问题,那么有哪些游戏化元素可以为我们所用?

点数、徽章、排行榜是游戏常见的三大元素,例如给按时考勤的员工增加点数、给购买一定数量商品的客户授予VIP徽章、再来个员工加班排行榜…是不是就算是游戏化了?

当然没那么简单!游戏设计师可以说是游戏中的上帝,他们要创造的是一个完整的世界,所以首先,这些游戏化元素必须是体系化的而不是一个个单独的。

要点3:理解游戏化元素的 DMC 整合架构

《游戏化思维》中提到了一个 DMC 框架[2]:

  • Dymanic(动力元素):负责定义游戏的抽象概念、规则、故事、价值观等,这是游戏化创新的重要元素,我们需要在规则、故事上采用更有创意的模式,才能打破原有模式的束缚。
  • Mechanic(机制元素):负责描述游戏的推进机制和流程,也就是游戏如何推进,是需要战斗还是合作,如何采集资源,任务如何触发等。
  • Component(组件元素 ):负责定义游戏的具体形式,包括我们常见的点数、徽章、排行榜等,众多的游戏组件元素组合起来,就形成了我们表面上看上去的游戏形式。

DMC 框架,最重要的是“整合”和“关联”,三个不同的层次,上层的实现必须由下层的元素来支撑,不同的游戏元素组合,又会产生不同的化学效果,这就是游戏化设计的关键内容。

那么,具体有哪些游戏元素呢,由于篇幅原因,不可能一一完全列出解释,但是只要玩过游戏的人,一看就会明白这些元素的意义。

要点4:熟悉称手的兵器:游戏元素工具包

DMC架构及一个粗略的元素工具包清单

看懂上图,就会明白为什么仅仅搞个点数、徽章没有意义,因为他们只是一小部分的游戏组件元素而已,如果没有与上层的机制、动力和其他组件元素进行有效关联,就没法完整的游戏框架。

03 打造游戏化执行地图

游戏化设计不是灵光一闪的 idea,它是一个创新工程,需要按照体系化的工程管理机制才能有效落地,可以把这个工程的执行地图分为 5 个步骤:

步骤1:明确商业目标

游戏化设计既然是创新工程,必然没有显而易见的需求,往往是你看好的需求未必是真正的需求,所以为了确保游戏化达到商业目标,必须在早期快速打造游戏化的原型,可用“最小可行性产品画布”来描述。

要点5:打造“最小可行性产品画布”[3]


最小可行性产品画布(来自《产品游戏化》)

最小可行性产品画布形成简单明了的解决方案,与需求和价值主张关联,可以作为电梯游说词,在几十秒内向别人传递清晰的价值。

关键设想则是经过冷静排序、精简之后的核心创意,并与解决方案挂钩。

我们看别人创新似乎很简单,最后就那么1-2个 idea,但是在最终形成1-2个idea的过程中,可能是尽力了无数次打磨,甚至是从上百个创意中筛选出来才形成,这就是创新设计的要点。

要点6:创新是试出来的,不是想出来的

针对核心创意越早试错对我们的项目越有利!

步骤2 划定目标行为

游戏化中会产生不同的动机,我们可以根据 DMC 架构,为这些动机分别配置对应的机制和组件元素,如下图所示:

要点7:针对不同行为配置相应的游戏元素

分配合适的游戏元素(图片来自《游戏产品化》)

步骤3 用户建模

尽量多地与早期用户共情,这里有一个很好的模板,叫做用户叙事,可以尽量多地采集不同用户的需求细节:

“当 xxx(习惯条件) 的时候,我就想 xxx(活动),这样我就能 xxx(需求)”

每个人都有自己的优势,切忌一刀切,我们需要为不同技能、喜好、性别、年龄等用户构建各自的画像,还有更多符合游戏目标的标签,如喜欢助人的叫“社交家”、喜欢PK的叫“杀手”…,为用户的升级铺平道路。

在每个人的内心深处,自己都是一个英雄

步骤4 制定关键活动周期

玩家的思维方式是获奖、获胜,而游戏设计师的思维是想办法让玩家持续玩下去,让玩家持续玩下去的关键就是理解内在动机。

“关键活动周期”是玩家持续玩下去的一个机制,也是游戏化中最关键的一个阶段,所有的游戏化产品用户都会遇到一个问题:我为什么要玩下去?

如果答案是“被迫”玩下去,那么游戏化已经失去意义,所以,我们需要打造一个用户自愿玩下去的“学习闭环”,并且形成习惯。

要点8:通过进阶的学习闭环,打造用户使用习惯

可反复可循环的学习闭环

在这个过程中,要将各种游戏元素派上用场,例如:

  • 丰富的触发机制,通过各种触发机制打造用户使用习惯
  • 在晋级前,完成一个大任务(打Boss)
  • 避免“享乐适应”:实现随机奖励而不是确定性的奖励
  • 社交互动点赞:炫耀或刷存在感
    ….

此外,很关键的一个工作是要完成用户生命周期的管理。

要点9:打造用户生命周期

根据如下四种不用的用户周期打造相应的体验:

  • 访客:传递清晰的价值主张,通过丰富的登录首页鼓励用户加入或注册
  • 新手:减少新手的迷茫期,指导进入完成任务,降低难度和要求
  • 普通:打造用户长期的使用习惯,增加应用的黏性
  • 精通:游戏化激发的一个内在奖励机制就是要人们感觉自己很聪明,可以通过转变角色,如教授、管理、大师等头衔,给予用户在游戏中的影响力和地位

步骤5 试玩、验证

我们指导 PPT 主要用于商业营销和宣传,打造原型的目的则是验证重要创意,有很多人在原型开发中为了保证用户的视觉体验,浪费了大量的时间,而忽略了对创意的验证,这是许多游戏化项目的问题。

此外,还需要通过 A/B 测试、大数据分析等技术来获取更多的验证结果。

总结

本文从战略、技术、执行三个层面,分享了打造游戏化思维的 9 大要点。由于篇幅原因,无法结合具体案例分析,欢迎私下交流。

综合来看:游戏化产品是一个以创意为核心的系统工程,需要商业项目领域人员、早期用户、游戏设计师、数据分析专家、软件技术专家等人的协同才能完成。

或许,你还没有机会或条件去打造一个大型的游戏化项目,但是游戏化思维完全可以运用在一个很小的现实细节,例如管理小孩、管理家务,正因为游戏化能激发内在动机,一旦有了游戏化思维,我们身边的生活就会鲜活起来。

在技术快速发展的今天,技术门槛不断降低,仅技术维度已经难以能拉开与同行的竞争优势,这种情况下,如果谁能拥有游戏化思维,为传统的管理和服务焕发活力,则会形成未来的职场竞争优势。

最后,要提一点,游戏化管理不是老板榨取员工的手段,游戏化管理一切以自愿为原则来设计,目的是提升员工自主工作的动机,让我们在游戏化的氛围中,投入到自己的意义中。

我们努力工作,与老板无关!这是我的职场原则。我们可以通过游戏化思维,找到工作中的使命,激发内在的强大自我,不断成长,这才是人生的意义。