游戏化设计的要点有哪些？（分享游戏化设计的9个要点）

经常听说现在的90后动不动就辞职：空调温度不满意辞职，电梯太挤辞职，附近外卖不好吃辞职…，但马云认为：辞职没那么复杂，一是钱没给够，二是干得不爽。

如果要排个顺序，你觉得是钱给够重要，还是干得爽重要？

你可能认为钱给够更重要。

但是同样废寝忘食，同样烧脑，却没人给钱，为什么我们还孜孜不倦地玩游戏？ 根本原因就是：干 – 得 – 爽！

那么，我们为什么不用游戏化思维来打造自己的商业呢？本文主要分三个层面来分享游戏化设计的 9 大要点：

• 01 战略层面：理解游戏化本质
• 02 技术层面：找到设计的称手兵器
• 03 执行层面：打造游戏化执行地图

01 理解游戏化本质

首先，我们要理解游戏化的本质。

从生物角度看，所有愉悦情绪都是因为身体分泌了多巴胺、血清素、内啡肽、催产素等激素，导致这些激素的原因可很多，可以是获得外部奖励，例如涨工资、获得地位；也可以是激活了内在的需求，如我们在游戏中，更容易激发内在的意义感、掌控感、存在感。

有个心理效应叫做“享乐适应”，加工资前，我们会认为如果加了一倍工资，幸福指数也会增加一倍，可是加了工资才没高兴几天，就会认为这是理所当然，最终发现幸福指数几乎没有增加。外部奖励不可能总是得到，“干得不爽”却挥之不去，这不是我们想要的人生！

“干得不爽”总是挥之不去

而游戏化的本质就在于激发我们的内在动机，产生愉悦的体验。

要点1：关注体验而不是奖励，激活内在动机

哪些内在动机需要我们激活？可归为三大类：

• 意义感：意义是一个极其主观的概念。但我们一旦获得意义感，就能主动投入行动。在游戏化思维中，如果刻意打造逆袭取胜的场景，会得到极大的征服意义感；如果构建一个宏大的背景故事，我们有机会为团体做出贡献，就能促发自我的使命感。
• 掌控感：我们最沮丧的就是目标不清晰而导致的随机性失败，游戏化设计应尽量做到三件事情，一是明确的目标，二是实现这一目标具有可操作的步骤，三是可以看到自己努力的结果，长期在一个有挑战且又胜任的场景中活动，就能产生愉悦的掌控感。
• 存在感：人是群居动物，孤独和疏离是负面的情绪。游戏能让我们和亲友在游戏中互动，替代传统呆板的交流，把不常联系的关系保持下来；游戏化也有利于实现参与式经济（众包），和陌生人结盟，凝聚共同的目标，实现资源共享、共同创造。

以上三类，正好对应上了自我决定论的三大需求，即自主需要、能力需要、关系需要[1]，游戏化设计如果脱离这些因素，仅仅从表面上看上去炫酷，而没有激发内在动机产生愉悦体验，是难以成功的。

我们拥有强大内在动机

现在，我们终于明白，为什么胡萝卜加大棒管理模式并不总是有效，这种模式注重的是奖惩，而不是体验。管理关键的是管理心智，而不是管理行为和奖惩！。

要点2：区别手段和目的，达到你的商业目的

这里我在上一篇文章《从游戏化思维想到的：你不断追求的可能只是手段，而丢失了目标！》提到的，我们在战略规划时，要特别注意我们是否因游戏化而产生了“目标异化”的情况，即把手段当目的。

就如我们要的是实现企业发展，而不是 KPI 的完成。在游戏化管理中，游戏化的目的并非构建游戏，而是利用游戏元素达到管理目的。我们要做的不是给传统的管理制度包上游戏的外衣，而是要彻底从内在体验和动机开始解决问题，重构商业模式并与商业目标明确挂钩。

02 找到设计的称手兵器

上节描述的是游戏化在战略规划过程中要重点考虑的问题，那么有哪些游戏化元素可以为我们所用？

点数、徽章、排行榜是游戏常见的三大元素，例如给按时考勤的员工增加点数、给购买一定数量商品的客户授予VIP徽章、再来个员工加班排行榜…是不是就算是游戏化了？

当然没那么简单！游戏设计师可以说是游戏中的上帝，他们要创造的是一个完整的世界，所以首先，这些游戏化元素必须是体系化的而不是一个个单独的。

要点3：理解游戏化元素的 DMC 整合架构

《游戏化思维》中提到了一个 DMC 框架[2]：

• Dymanic（动力元素）：负责定义游戏的抽象概念、规则、故事、价值观等，这是游戏化创新的重要元素，我们需要在规则、故事上采用更有创意的模式，才能打破原有模式的束缚。
• Mechanic（机制元素）：负责描述游戏的推进机制和流程，也就是游戏如何推进，是需要战斗还是合作，如何采集资源，任务如何触发等。
• Component（组件元素 ）：负责定义游戏的具体形式，包括我们常见的点数、徽章、排行榜等，众多的游戏组件元素组合起来，就形成了我们表面上看上去的游戏形式。

DMC 框架，最重要的是“整合”和“关联”，三个不同的层次，上层的实现必须由下层的元素来支撑，不同的游戏元素组合，又会产生不同的化学效果，这就是游戏化设计的关键内容。

那么，具体有哪些游戏元素呢，由于篇幅原因，不可能一一完全列出解释，但是只要玩过游戏的人，一看就会明白这些元素的意义。

要点4：熟悉称手的兵器：游戏元素工具包

DMC架构及一个粗略的元素工具包清单

看懂上图，就会明白为什么仅仅搞个点数、徽章没有意义，因为他们只是一小部分的游戏组件元素而已，如果没有与上层的机制、动力和其他组件元素进行有效关联，就没法完整的游戏框架。

03 打造游戏化执行地图

游戏化设计不是灵光一闪的 idea，它是一个创新工程，需要按照体系化的工程管理机制才能有效落地，可以把这个工程的执行地图分为 5 个步骤：

步骤1：明确商业目标

游戏化设计既然是创新工程，必然没有显而易见的需求，往往是你看好的需求未必是真正的需求，所以为了确保游戏化达到商业目标，必须在早期快速打造游戏化的原型，可用“最小可行性产品画布”来描述。

要点5：打造“最小可行性产品画布”[3]

最小可行性产品画布（来自《产品游戏化》）

最小可行性产品画布形成简单明了的解决方案，与需求和价值主张关联，可以作为电梯游说词，在几十秒内向别人传递清晰的价值。

关键设想则是经过冷静排序、精简之后的核心创意，并与解决方案挂钩。

我们看别人创新似乎很简单，最后就那么1-2个 idea，但是在最终形成1-2个idea的过程中，可能是尽力了无数次打磨，甚至是从上百个创意中筛选出来才形成，这就是创新设计的要点。

要点6：创新是试出来的，不是想出来的

针对核心创意越早试错对我们的项目越有利！

步骤2 划定目标行为

游戏化中会产生不同的动机，我们可以根据 DMC 架构，为这些动机分别配置对应的机制和组件元素，如下图所示：

要点7：针对不同行为配置相应的游戏元素

分配合适的游戏元素（图片来自《游戏产品化》）

步骤3 用户建模

尽量多地与早期用户共情，这里有一个很好的模板，叫做用户叙事，可以尽量多地采集不同用户的需求细节：

“当 xxx(习惯条件) 的时候，我就想 xxx（活动），这样我就能 xxx（需求）”

每个人都有自己的优势，切忌一刀切，我们需要为不同技能、喜好、性别、年龄等用户构建各自的画像，还有更多符合游戏目标的标签，如喜欢助人的叫“社交家”、喜欢PK的叫“杀手”…，为用户的升级铺平道路。

在每个人的内心深处，自己都是一个英雄

步骤4 制定关键活动周期

玩家的思维方式是获奖、获胜，而游戏设计师的思维是想办法让玩家持续玩下去，让玩家持续玩下去的关键就是理解内在动机。

“关键活动周期”是玩家持续玩下去的一个机制，也是游戏化中最关键的一个阶段，所有的游戏化产品用户都会遇到一个问题：我为什么要玩下去？

如果答案是“被迫”玩下去，那么游戏化已经失去意义，所以，我们需要打造一个用户自愿玩下去的“学习闭环”，并且形成习惯。

要点8：通过进阶的学习闭环，打造用户使用习惯

可反复可循环的学习闭环

在这个过程中，要将各种游戏元素派上用场，例如：

• 丰富的触发机制，通过各种触发机制打造用户使用习惯
• 在晋级前，完成一个大任务（打Boss）
• 避免“享乐适应”：实现随机奖励而不是确定性的奖励
• 社交互动点赞：炫耀或刷存在感
  ….

此外，很关键的一个工作是要完成用户生命周期的管理。

要点9：打造用户生命周期

根据如下四种不用的用户周期打造相应的体验：

• 访客：传递清晰的价值主张，通过丰富的登录首页鼓励用户加入或注册
• 新手：减少新手的迷茫期，指导进入完成任务，降低难度和要求
• 普通：打造用户长期的使用习惯，增加应用的黏性
• 精通：游戏化激发的一个内在奖励机制就是要人们感觉自己很聪明，可以通过转变角色，如教授、管理、大师等头衔，给予用户在游戏中的影响力和地位

步骤5 试玩、验证

我们指导 PPT 主要用于商业营销和宣传，打造原型的目的则是验证重要创意，有很多人在原型开发中为了保证用户的视觉体验，浪费了大量的时间，而忽略了对创意的验证，这是许多游戏化项目的问题。

此外，还需要通过 A/B 测试、大数据分析等技术来获取更多的验证结果。

总结

本文从战略、技术、执行三个层面，分享了打造游戏化思维的 9 大要点。由于篇幅原因，无法结合具体案例分析，欢迎私下交流。

综合来看：游戏化产品是一个以创意为核心的系统工程，需要商业项目领域人员、早期用户、游戏设计师、数据分析专家、软件技术专家等人的协同才能完成。

或许，你还没有机会或条件去打造一个大型的游戏化项目，但是游戏化思维完全可以运用在一个很小的现实细节，例如管理小孩、管理家务，正因为游戏化能激发内在动机，一旦有了游戏化思维，我们身边的生活就会鲜活起来。

在技术快速发展的今天，技术门槛不断降低，仅技术维度已经难以能拉开与同行的竞争优势，这种情况下，如果谁能拥有游戏化思维，为传统的管理和服务焕发活力，则会形成未来的职场竞争优势。

最后，要提一点，游戏化管理不是老板榨取员工的手段，游戏化管理一切以自愿为原则来设计，目的是提升员工自主工作的动机，让我们在游戏化的氛围中，投入到自己的意义中。

我们努力工作，与老板无关！这是我的职场原则。我们可以通过游戏化思维，找到工作中的使命，激发内在的强大自我，不断成长，这才是人生的意义。