激活社群营销七个步骤（一）

文/刘志伟 营销架构师

当产业出现颠覆性创新时，真正的威胁是什么？经济学家黄卫伟认为，不是技术，而是你在新客户群的基础。

广泛的客户基础是什么？答案是社群。

社群被高密度喊了两年，但至今没有一个明确的界定与成型的方法论。若是对社群定义进行解构，我们发现社会成员要构成一个群体，应具备以下三个特征：一是群体成员需以一定的纽带联系起来；二成员之间有共同的目标和持续的相互交往；三群体成员有共同的群体意识和规范。根据这三个特征，社区营销的落地可按七个步骤来。

第一步：从新定义目标用户群体，确立产品定位。

首先要设计联系群体成员的纽带，不论产品、内容还是工具。社群必须有一个载体作为入口，如小米的载体是手机，DODOT 微商的载体是纸尿裤。

在消费升级和移动互联网的推波助澜下，整个商业逻辑发生了变化。过去是先有产品，后有用户；但现在可以先有用户，后生产产品。因此，对企业而言，首当其冲的就是重新定义目标客户，根据用户画像以最快速度推出最小化可行产品。

“为发烧而生”的定位没错，但如果总是出问题，就是“是可忍孰不可忍”。产品才是社群成员需求的解决方案社群营销步骤，和凝结社群成员关系的媒介。社群的调性、价值观、标签固然可以把成员圈起来，但如果没有产品把用户的痛处抚平，标签就会陷入“然而并没有什么用”的窘境。目标用户定位清晰后，接下来就是产品。

如今，产品功能已远不能满足用户诉求；其还必须肩负起用户展示自我，以及与外界互动的使命。所以，这就使得产品人格化特征越来越明显。同时，产品要惊艳到让用户引以为傲，让用户有炫耀的资本和自我传播的动力。

第二步：寻找第一批KOL用户

无论是小米还是其他产品型社群，他们的发展轨迹都是首先从潜在用户中筛选100位KOL（关键意见领袖）。那么这些KOL从哪里找？需要符合那些条件？

第一批KOL只能靠人脉资源定向邀请，或从垂直论坛找达人这些人名气不一定要求大，但要在细分领域有绝对的话语权和影响力，还要有一定的语言表达能力。第一批进入者必须高度认可社群发起人、群文华和群目标。某种程度上，用金钱来投票是筛选同路人很管用的方法。愿意为一个社群付出金钱的人，也会愿意付出时间；愿意为社群投入时间的人，才是真正的铁杆粉丝。

当然，并不是所有的社群都要用金钱来投票，但加入必须要有门槛。无门槛的社群，只是一味拉人头追求数量，最终只是一个人群而已。

第三步，策划社群活动，强化身份认同

社群是一群志同道合的人的聚集与连接，线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。只有高频互动，才能强化成员彼此的连接，增加成员归宿感。

互动分为线上互动和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面，通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴：但若没有见面的机会，彼此则很难产生信赖。

活动的目的是为了促进用户彼此的交流，而非活动本身的影响力和规模。据统计小米平均每月举办21场活动，从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。

总之，社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员，强化成员关系；对外宣传社群核心价值，吸引新成员加入，同时不断向外界宣告社群存在。

为什么那么多EMBA同学喜欢参加“玄奘之路”？一方面是活动本身带给人们刻骨铭心的体验：另一方面则是，人们在一起徒步穿越戈壁途中社群营销步骤，凝结的一生情谊。

未完待续