重定向是什么意思?(重定向2.0将以CRM为核心)

qinzhiqiang 01-01 13:21 20次浏览

一直以来,重定向广告都和Cookie紧密联系在一起,这项技术可以简单理解为:依据受众之前访问和搜索等行为(往往被记录在用户的Cookie中),将对应的产品重新以展示广告的形式推送到受众面前。这也是重定向1.0时代的定义。

但时至今日,重定向的概念正在步入2.0时代。

随着移动互联网的爆发以及移动时代Cookie匹配效果的不佳等客观情况的出现,广告主越发希望在“营销漏斗”的顶部能有更多的功能加入,而不只是局限于底层的广告投放和转化。

“从Nike等大客户的需求看,会发现他们正考虑把这种想法运用在对单个消费者的洞察上,”WPP集团旗下传立媒体的程序化负责人Adam Ray说道,“但他们同时又想要统一的媒介。许多客户开始意识到第一方数据的价值,并寻求如何将其最大化利用。”

零售业按下了重定向变革的按钮

重定向1.0时代的功能,已经无法完全满足现在商品及零售行业,最突出的问题体现在:广告经常投放给了那些已经买到商品的顾客,而对那些还未购买的人来说又显得吸引力不足。

AllenEdmonds是美国一家高端手工男士皮鞋品牌,早在三年前,顾客第一次看到该品牌的重定向广告时表现的十分“惊讶”,有一些顾客甚至打电话给Allen Edmonds的客服中心投诉,说他们在互联网上被人“跟踪”了。

但从投放的效果看,广告主对重定向广告越发信任有加,因其带来了更高比例的转化。这也是1.0时代重定向广告的最大益处。

然而,公司CMO Colin Hall认为从这段实践中得出的一个启示是“或许我们以前太过于强调重定向在增加收益方面的效果。随着使用经验的增加,品牌会很自然的意识到必须有控制的使用这项技术,确保不会无节制、无效率的对每个顾客都进行重定向。”

对Allen Edmonds品牌而言,由于每双鞋子都完全由人工打造,因而售价普遍在200美元以上。但即便是那些追求质量和奢华的忠实用户,也不会在短时间内反复购买如此昂贵的皮鞋。所以在通过重定向拉回顾客之后,如何让他们持续不断的消费成了困扰高端零售业的难题。

“我们决定向购买过产品的客户发送更多的推销邮件来提升销售,这里面会包含很多相近的产品,而不是将他买到的鞋子再看一遍。”Hall谈到Allen Edmonds的解决办法时说道。

在广告创意方面,Allen Edmonds最初的重定向方案是显示一个价格,然后提供5双款式不同的鞋子。这样的重定向广告我们至今在网上仍随处可见。

但是这种偏漏斗底部的方法很难与品牌本身的高端形象呼应,所以他们选择重新优化广告创意,改成为刚刚浏览过产品的消费者,提供4张与该款皮鞋相关的精美图片。

AllenEdmonds也在营销组合中加入了更多其他元素,比如社交媒体,邮件和Youtube。无论是移动还是PC上,AllenEdmonds都希望这样可以让他的回头客更多。

Dunnhumby旗下DSP品牌Sociomantic 解决方案主管Alex Reinhold认为重定向1.0急需进化原因是:“从我们接触的广告主来看,重定向已经成为营销时品牌常用的日常工具。广告客户会希望营销方案能够进一步覆盖整个漏斗,比如从关注、兴趣和传播等多方面提升品牌,仅仅在较低的阶段使用直效广告是完全不够的。

重定向1.0时代的作用只是提醒人们买东西或者强化品牌信息,这限制了它在当下应用的广度。

“现在最大的变化是要引入新创意,对广告而言这是一个根本性的改变。” 原生广告平台Sharethrough CEO Dan Greenberg认为,“或许我依然是在把你从JCrew.com引回,但是我不再使用banner,而是用视频,文字,故事或者是原生广告的内容。”

在Allen Edmonds的案例中,在Facebook,Instagram和其他社交媒体上有超过30000张客户自己拍下Allen Edmonds皮鞋的图片,这几乎就是一个现成的创意库。“很多人都在纠结,我们该为内容准备多少预算?其实如果能在重定向时利用起那些真实的、由用户制作的内容,效率其实更高。” Allen Edmonds CMO Hall补充道。

数据,跨屏,CRM?重定向2.0到底是什么

不同的广告公司对于重定向2.0时代有着自己的定义,虽然基本的原理并没有大的变化,但发展的方向却都有所不同。数据融合、跨屏和CRM应用成为最主流的3个进化趋势。

从历史上看,许多重定向程序并没有反应消费者的真实意愿,即便一个消费者把商品加入购物车,或是把网页保存为书签,也并不意味着他一定想买这个东西。

QuickPivot产品总监 Paul Mandeville 表示,只有更多的数据才能反应消费者的意愿,因此也需要更为强大的数据抓取技术。范围包括了移动网页,产品的醒目页面,以及发生在App中的交互。

过去,一个消费者来到一家电商或是旅游网站,他们的浏览行为就会进入到一个cookie pool中。之后广告主就可以在一定的时间段内向他投放一定数量的广告,最常使用的是像banner这样的简单广告形式。

但是由于广告主的数据往往只是基于单个网站的数据池,导致很多消费者会频繁看到已经购入产品的广告。这也是为什么数据融合成为重定向需要进化的一面。

而从顾客购买商品的设备来看,越来越多的消费者在手机上购物,同时电脑也没落下,这导致干扰追踪数据的因素越来越多,也引出了第二个进化的方向:跨屏。

Criteo是最早从事展示广告重定向和效果营销的公司之一,上一季度的财报中移动广告已经占到其总收入的50%以上。在移动端上,Criteo的信息流广告已经服务超过3000名客户,例如在Facebook上他们推出的Dynamic Product Ads。

公司CEO Eric Eichmann 提出了一个问题:在营销的上层漏斗中,是否还存在着我们没有触及的机会?可能只有极少数的零售商会有自己的电商App,但是一旦有了,那么他一定会采取跨屏重定向的广告计划。

为了提前做好准备,像Criteo和Adroll这样的公司都早早的开始研究跨设备匹配的技术,以及能够让广告主获得更加全面浏览营销概况的工具,而不只是局限于最后点击,完成转化的那一刻。

AdRoll总裁Adam Berke谈到:“我们已经跳出了‘他来过我们的网站,那就在其他网站给他推送我们的商品’这样老旧的观念。现在思考的方式是‘当有了非常有价值的数据后,可以用哪些不一样的方法来使用他们?’”

AdRoll发布了一款名为IntentMap的意图勘探工具,产品客户可以选择与Adroll的数据库合作,将各自的数据整合形成具有网络效应的数据工具。

另外,对于动态重定向来说,每个服务商都有自己不同的方法。例如Criteo的UniversalMatch 会把一个匿名密钥分配给每个客户档案,通过这个档案可以在顾客的浏览器,App和Facebook上实现对消费行为的同步识别。

而在Sociomantic这里,Reinhold表示他们并不会像其他DSP那样需求数据共享,因为母公司dunnhumby向他们提供了“难以置信”的数据资源供他们在媒介采买时使用,或是整合到其他的业务平台,例如收益管理系统中。

所以他们眼中的重定向2.0将以CRM为核心。

Reinhold说:“基于CRM的重定向才是我们认为未来几年最具创新力的方向。”他预计广告技术服务商们会在将来根据客户的潜在LTV,CRM数据或是线下数据进行分类,而不单单只是线上的行为。

技术环境的改变似乎应正了这一说法,在早期的重定向中,广告和营销技术的融合还是白日梦,CRM信息也不会提供给数据管理系统。

但随着Facebook Custom Audiences以及Google CustomerMatch的发展,广告主的CRM数据、电邮列表得以与平台巨大的用户数结合,让他们可以将广告投给更多已经深入了解的客户。

对于未来数字营销的方向,Allen Edmonds CMO Hall称:“有一点需要搞清楚,我们的数字营销在如何影响顾客线下的消费习惯,相对的,这也能让企业的在数字广告上的投资更具智慧。