品牌整合营销案例有哪些?(品牌整合营销案例解析)

qinzhiqiang 01-01 14:38 27次浏览

1、背景

中国时装市场的激烈竞争意味着品牌需要持续不断地制造声音才能够在市场中存活。根据中国服装协会的调查,数据显示本土500强服装品牌在中国市场的平均寿命只有一年半。

弹性纤维,作为一种无形的产品,LYCRA® (莱卡® )纤维需要与服装品牌共同合作使之“实体化”,从而加强消费者对品牌的认知。市场调查显示莱卡®品牌在中国已拥有70%的知名度,但消费者对于产品特性的认知和认可需要被加强。同样,消费者对于莱卡®品牌的认可对于布料和服装制造厂商采购莱卡®纤维的需求有重要影响。

2013年,莱卡®品牌重新启动直接针对中国消费者的推广活动,并于10月上线试验性品牌推广活动“身心无束” 。根据第三方消费者调查结果,该活动有效激活中国市场,77%的消费者相信含有莱卡®纤维的牛仔裤具有更卓越的品质; 67%的消费者表示有意向购买含有莱卡®纤维的牛仔裤;88%的消费者愿意推荐别人购买含有莱卡®纤维的牛仔裤。在上海和广州的线下活动中,超过3500名消费者参与了深度互动。微博粉丝增加300%,微信打开率超过150%。

2014年,莱卡®品牌发布全球品牌推广活动“莱卡型动您™”,首次将莱卡®品牌和莱卡®纤维通过创意、可视的形式呈现在消费者面前。依旧选择牛仔作为与核心消费群体,20-35岁之间的女性,沟通的切入点,因为牛仔被定义为年轻和自由的象征,符合受过良好教育、拥有丰富的选择自由、更加独立的千禧一代女性的特征,建立与核心消费群体深度的情感联结。

莱卡®品牌希望通过全新的品牌推广活动将品牌知名度转化为消费者对于品牌的认可度,从而达成其商业目标。活动目标为:

◆进一步扩大莱卡®品牌在目标消费者中的知名度并将之转化为品牌认可度

◆促进并激发消费者对含有莱卡®纤维的牛仔裤的购买欲望

◆增加并维护莱卡®品牌的忠诚用户

2、策略

莱卡®品牌目标消费人群是18-45岁之间的都市女性。为了做到精准营销,2014年我们将核心沟通人群缩小至20-30岁之间的都市女性。她们对时尚敏感、个性成熟,具有一定的消费能力;她们拥有良好的教育,注重自己的外表,追求高品质的生活。该年龄层女性对于无论比她们年轻还是年长的女性的生活方式和购买行为都起到重要的影响。

通过对核心消费者的深入了解,我们发现她们追求与众不同,热衷分享自己独有的生活和时尚态度。她们喜欢通过不同的标签将自己划分在不同的群体中,并希望获得她们的认可。她们是各类社交平台的深度用户,花费大量的时间和精力经营自己的社交网络。

选择在上海,广州,成都和哈尔滨四所中国核心且最具市场潜力的城市举办线下体验性活动,与核心消费群体进行深入交流。

3、创意

针对核心消费者“标签化”的心理和行为模式,打造#莱卡型动范#的专属标签,代表那些拥有并实践自由、自信的莱卡精神的消费者。所有对外沟通的画面上突出莱卡®品牌标志性的红色三角形标志,作为#莱卡型动范#标签的显性设计;同时加强对于莱卡®品牌全新吊牌(悬挂在合作品牌服装上)的沟通,作为一种实体标签,象征高品质产品。围绕#莱卡型动范#展开360°整合市场推广活动,第一阶段定义#莱卡型动范#,引发消费者的情感共鸣,第二阶段鼓励消费者成为#莱卡型动范#,鼓励消费者去寻找含有莱卡®品牌全新吊牌的服装品牌,影响她们的购买决策。

4、执行

第一阶段,定义#莱卡型动范#

◆通过创意短片诠释#莱卡型动范#,与消费者产生情感共鸣,迅速扩大活动知名度,同时巧妙融入莱卡®纤维的功能特性

◆与2位国内知名明星深度合作,引发粉丝话题讨论

◆持续发掘意见领袖及草根故事,不同角度诠释#莱卡型动范#

第二阶段:成为#莱卡型动范#

◆一场莱卡®纤维时尚艺术展在沪创意发布,多样的先锋互动展示和明星参与,引发媒体、合作伙伴与公众的关注

◆在中国核心城市举办合作品牌限时店,通过现场创意互动,邀请消费者试穿牛仔裤,亲身感受莱卡®纤维的“型动”力

◆与国际国内一线品牌线上线下多维度合作,直接触达目标受众,促进购买意愿

线上互动

◆整合莱卡®品牌自有、赢得、付费媒体平台释放品牌线上影响力

◆与时尚网站深度合作,并吸引消费者参与线上互动

◆专属活动网站不仅帮助消费者全面了解活动,并引流至合作品牌电商平台

◆营造、维护品牌线上互动社区,建立官方微信服务平台满足消费者实际诉求,优化官方微博为品牌信息中心,实现牛仔产品教育

5、效果

最终,活动传播效果超过所有预期目标。

目标一: 继续扩大品牌在目标消费者中的知名度

◆取得超过7亿的曝光次数, 超过目标27%

◆创意短片吸引22.3万消费者浏览,超过目标11%, 深度情感共鸣产生3.5%高互动率

◆两位明星#莱卡型动范#吸引超过7400万的关注度,产生19,000互动量

◆社交话题#型动范标签共吸引了将近4900万的阅读,引发超过28万条讨论

◆吸引近400家主流媒体报道,创造14,607,463广告价值

目标二: 促进并激发消费者对含有莱卡®纤维的牛仔裤的购买欲望

现场消费者调查数据显示:

◆超过99%的消费者认为含有莱卡®纤维的牛仔裤更好,比2013年提升16%

◆超过88%的消费者认为含有莱卡®纤维的牛仔裤更值得信赖

◆超过81%的消费者愿意购买含有莱卡®纤维的牛仔裤,比2013年提升14%

目标三: 增加并维护莱卡®品牌的忠诚用户

◆微博粉丝增长114%,消费者互动30,656

◆微信粉丝增长127%,打开率262%,转发率:5.3%

◆活动专属网页吸引了超过87000万次浏览, 其中8.8%访客被引流莱卡®品牌官方微博和微信账号,3%访客被引流至合作品牌线上平台

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