案例丨社群营销实战分析，开启粉丝流变现新时代

文丨实习记者庞玉娇编丨姜珂社群营销，基于某方面的相似性而聚集在一起的特定人群形成社群，通过满足产品或服务满足社群需求达到营销目的的一种商业形态。作为一种新商业模式，小米粉丝经济的成功，让企业看到了社群营销的无限可能，很多酒企业也纷纷试水社群营销。01“国窖荟 ”成立背景：当前消费形势下，高消费人群更加偏向于个性化服务；白酒企业纷纷试水高端社群营销案例，泸州老窖也将国窖1573列为核心单品进行主推。国窖荟社群：人群定位为时代精英和成功人士，打造一个面向核心经销客户和核心VIP消费者的一个优质的信息交流、资源共享平台。国窖荟活动与福利：1、定期举行国窖荟沙龙：邀请各界资深人士探讨新形势下的市场操作经验，分享优秀客户的市场运作及成功的盈利经验，并及时交流市场问题及自身的经营困惑；2、核心经销客户可享受陈列福利、旅游福利、形象建设福利、私享会福利、大盘突破福利。3、通过全国国窖荟的营销平台，打造异业合作圈层，形成生态合作圈，造福荟员客户。如成都国窖荟与成都宝马4S店、万达瑞华酒店、通威集团等多个异业体行程战略合作协议，荟员客户及荟员客户背后的团购资源均可享受异业增值服务。4、菁英会员等特殊荟员客户可在相应阶段享受积分翻倍以及陈列福利增加等支持。

小结：通过高端圈层沙龙活动吸引目标人群，扩大社群规模与社群品牌影响力，造成国窖1573在精英圈层的口碑传播，逐步达到“目标人群买酒首先想到国窖”的效果。02茅粉与全球茅粉节背景：茅台社群营销针对的是茅台的忠实消费者，通过顾客体验（品鉴、产地参观……）、品牌情感联系等一系列活动维持粉丝黏度。茅粉社群的形成：茅粉是由普通消费者升级而来，以经销商为传递载体开展各式各样的针对忠实消费者的活动（今年对云商平台的大力推行，使得云商平台也成为了培育茅粉的重要据点），增强消费者对品牌的忠诚度，形成涵盖不同领域、行业、圈层的“茅粉”组织福利与活动：1、讲座类：组织茅粉参加红色文化、酱香文化、国酒文化等各类讲座，深度宣传茅台蕴含的文化魅力，并在其中穿插茅台工艺知识与鉴定知识，引发茅粉对茅台的兴趣 ；2、 品鉴类：根据实时情况组织不同规模的品鉴活动，现场引导茅粉感受茅台风味之美；3、 实地游览类：邀请茅粉进行茅台直营店参观、酒厂参观，现场感受茅台生产工艺，实地体验茅台独特的酿造环境；4、 社会文娱类：不定期举行运动赛、公益活动等当下热门的社会型活动，增强茅粉组织内部的活力，促发茅粉个体在组织内的归属感；5、 茅粉能够享受到茅台提供的酒类收藏、书画品鉴、出国留学等服务活动案例：第一届全球茅粉节1、 茅粉筛选：部分名额由每个省份的经销商推荐，同时在茅台云商上发放茅粉问卷，问卷内容包括个人基本信息、消费者与茅台之间的故事，同时参考历史消费记录来综合筛选。

2、 活动内容：（1）茅粉自发送老酒回家活动：茅粉将手中收藏的茅台老酒自发送回茅台，现场解读了老酒背后的含义，并进行了重新勾兑与品鉴；（2）茅粉——大师面对面交流活动：专家团队现场为茅粉们详细讲解了茅台酒的生产工艺和打假防伪的相关知识；（3）公益拍卖会：公司拿出几款极具珍藏意义的茅台进行拍卖，共拍卖930万元。所得善款捐赠给仁怀市红十字会，用于当地贫困山区人民的大病医疗和救治；（4）参观游览：对茅台集团生产车间、茅台酒酿酒工业遗产群和中国酒文化城进行了参观；（5）文娱活动：举办了茅台珍品展、茅粉之夜晚会等丰富多彩的活动。3、 KOL：是来自于茅粉内部茅粉代表，开幕式现场走上舞台述说自己与茅台之间发生的故事。4、活动小结：前期在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立了“茅粉”组织，为活动打下了基础；茅台将用2—3年时间，将 “茅粉节”做下去，打造成独属于茅台的文化品牌。03江小白YOLO音乐现场背景与契机：嘻哈音乐属于一个小众市场，很多普罗大众不能理解与接受，常常被贴上“自由”“独立”“另类”的标签。江小白YOLO音乐现场提出的的 YOLO(有路)“自己有路，我有态度”正好符合了这种叛逆精神和非主流文化精神，与江小白的“年轻”“小众”的品牌文化契合。

活动内容：活动至今已经举办了两届，第一届相继在长沙、武汉、重庆、成都四城举行，现场邀请了中国嘻哈音乐界人气说唱歌手，还同期推出超低度的YOLO有路清淡型高粱酒。第二届则在今年9月先后席卷北京、上海等10座城市，并借助《中国有嘻哈》这档节目带来的嘻哈热，用人气原创嘻哈音乐人作为KOL带动了全场氛围。重庆YOLO音乐现场活动小结：江小白作为首先支持嘻哈音乐文化的一家白酒企业，YOLO音乐现场为广大的嘻哈爱好者提供了一个交流的平台，江小白抓住了嘻哈这个小众文化圈层与品牌的共性进行社群营销并取得了不错的效果，意外收获在于中国有嘻哈的热播带来了一阵嘻哈热，使得江小白的嘻哈文化圈层可能借势进一步扩张。04威龙即墨快走群背景：威龙借社群运营主与跑步群群主合作的契机，推出三百人左右的快走群，以健康生活、放松自我为理念打造社群。社群主体：客户中的小型企业主以及消费者中的白领阶层活动：基本运营活动为每天早上跑步一小时，同时也不定时组织订货会之类的商务活动，以及周末烧烤、钓鱼等娱乐活动，为了进一步加强社群与威龙之间的联系，还会举办威龙为主题的启动仪式以及游览威龙酒厂的活动。小结：威龙即墨快走群作为一个地方性小型社群，并不像前面所说案例那样引人注目，但是却从目标人群需求运营，社群活跃度高，成员忠诚度强，取得了很好的效果，初期订货会成交额可观，并在后续运营中持续保持良好的成交量。“泛含义上的社群营销一般和互联网联系在一起，从互联网的发展趋势上看，社群营销以后的热度会只增不减，而在这个过程中社群营销案例，最重要的是吸粉和留粉，吸粉关键在前期宣传，留粉关键在社群运营，如果企业能够做好这两方面，社群营销会成为很大的品牌助力。”有营销从业人士告诉记者。

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