关于“社群运营”，你需要知道的都在这里了

本文作者李思远(可乐)，沪江CCtalk运营、策划，韩语网师。

社群的运营已经火热数年了，从最早的各式各样的QQ、微信群，到现在衍生出的小密圈、CCtalk等专用社群工具，社群运营能力已然是运营标配，社群运营的书和文章也层出不穷。但是依然会有很多朋友抱怨，费劲儿地做了个社群，结果发消息半天没人理，完全没有作用，老板为什么还让我做?

一、为什么要做社群?

社群的低成本、高转化是人尽皆知的优点，但实际上社群的最大优势在于“价值延伸”。普通的客户关系，往往只存在于交易过程中，一旦交易全部完成，关系链就会大幅弱化，甚至直接断链。但社群则可以做到和客户保持长久的关系，在这期间你所做的社群运营可以不断挖掘客户价值。

二、你所做的可能不是社群

我们罗列几个场景，由你来分辨一下，到底哪种算是社群：

场景1：你在某学校办了个活动，扫码入群即可领取奖品，于是你的微信群里浩浩荡荡挤进来数百人。

场景2：为了更好地收集用户产品反馈，你建了一个产品功能用户反馈群，平时会有用户时不时发消息反馈。

场景3：你在网上发布了个视频点击率很高，然后有很多人慕名加你QQ，你把他们拉进了一个群，平常聊天。

你看出来哪个是社群了吗?

很不幸，这里面没有一个是社群，只能称作是聚了个人堆而已。因为这样的群组往往生于圈人，兴于聊天，死于广告。

然而你会发现，大家日常工作中最常建设的就是这种“社群”，你手上有无数个微信群、QQ群，成千上万的人头在你手中，实际作用却为零。

三、社群必备三要素

群体中的人有两个共同的特点：首先是每一个人个性的消失，其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事。

——《乌合之众》

人单单是聚在一起并没有任何价值，当他们在这里丧失掉个性，只具备共性时社群运营，才能开始发挥价值。所以，想建立社群，一定要明确三个要素，缺一不可，那就是“有目标，有核心，有阶层”。

社群中的所有人，必须要有一个共同的目标。小到各类QQ群，大到宗教信仰，人群集中后必定有一个共同目标。在这个目标面前，每个人的活动都是围绕这个目标进行。这也恰恰说明了很多社群为什么做不起来，对于社群来说，持续的“运动”是保证社群生命力的根本要素，没有目标，社群便不可能有任何运动。

所谓核心，即是指社群中必须有领袖，正如政党要有党魁，国家要有首脑，没有核心，一大堆零碎部件绝无可能开始运转。核心所起到的作用就是指引方向。我们加过很多兴趣类QQ群就会发现，很多这类的群完全就是闲聊群，因为没有核心出来带领、指挥，很快人群就会变成一滩散沙。

所谓阶层，很多同学会理解为分层运营，这就会变得很狭义。阶层最重要的概念，在于给予每个人地位和角色，并且让他们了解上升通道，使得他们为了在社群中晋升而不断努力为目标做功。当有人成为特权阶层后，他一定会加入到社群的维护中来，成为社群核心的拥趸。人们表面上痛斥特权，但实际上却总想成为特权阶级。如果没有阶层，所有人一视同仁，平均主义就会让人群的活力快速下降。

四、从零开始搭建社群?

“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”

——习近平

常规的社群人员吸纳，有两种渠道。

第一种是“根据地”模式。

例如你在某个学校办了一次讲座，圈了一个微信群;在B站发布了个视频，结尾放了个QQ群号;在APP某广告位直接放置微信群二维码。这种将吸收成员的路径绑定于核心动作或重大活动的模式都称之为“根据地”模式。它的好处就是直接导流，见效快，是搭建社群最常用的模式。

但是它的缺点缺常常被忽略：一是成本高，你发布一次作品，或者举办一次活动，都需要付出较高的成本，且生产周期一定很长。这样就会让你吸纳人员的频率变得很低。

另一方面，这种模式“半衰期”极短，它只会即时生效，在之后所起到的作用会快速衰减为零。试想下你在学校办一场活动，第二天还有可能有人加入你的社群吗?

另外一种，就是“游击战”模式。

假定你是一个在线教育的老师，在某教育平台有你的课程。这时你去知乎、分答等平台去回答问题，输出干货内容，并且在每一篇文章下都有你的课程链接或微信群二维码。这种脱离原本的生产平台，去其他平台输出内容的模式就称之为游击战模式。

它的缺点很明显社群运营，由于这是一种间接的导流，往往见效很慢，可能你在知乎上回答了满满一篇干货，一周都不会有人联系你。

但它的好处就在于半衰期长，成本低。，只要问题不失效，你的答案就会一直在这个问题里呈现着，质量越高，排位越高，越多的人就会看到并产生转化。

我们在同一平台持续输出广告或内容，往往会造成用户重叠，产生边际递减效应。而“游击战”模式就不会产生这一问题。并且你写一篇文的成本，远比你特地做活动或是买广告位的成本低得多。

我们试着列举两个优秀的案例。第一个就是沪江的知乎机构号。这个号在知乎的各类外语相关热门问题上输出了很多高质量答案，往往排名都是第一位。

例如这个问题：法语、德语、意语、西语，哪个最好学?

这个问题被浏览 102 万次，且还会有其他媒体会转载这个回答。人群辐射的效果堪比地铁内包车广告。前者不需花钱，只要知乎不倒闭就会一直发生效用。但后者却需要支付地铁内包车广告的高昂租赁费。

现在做一个广告，需要好创意，好设计，好位置。而且有可能刷屏之后都没有太好的转化效果。但是这种干货输出，不但可以提升品牌形象，让同等条件竞争下，客户更愿意选择你，同时由于“半衰期”长，它将在这个地方持续发挥作用。

而像这样的回答，沪江机构号有 48 个。是不是性价比超高呢?

另外一个例子，是共青团中央。在数年前，共青团的宣传工作还是比较模板化的，无外乎电视新闻，报纸媒体文章等。随着八零九零成为社会主力军，老模式对他们的影响微乎其微。除了交团费之外简直没什么存在感。

但现在我们看到微博上、B站上，知乎上，都有共青团中央的身影，既有创意类活动(我与国旗合个影)，也有新鲜的宣传模式(那年那兔那些事)。使得共青团在年青一代中间的影响力非常之大。

五、社群的数量和质量?

现在，我们知道哪里圈人了，但是有人会说，我按你说的做了，但是人还是很少啊?并且质量也不高，怎么回事呢?

以前的社群圈人模式，特别直白。往往是“加入后获得XXX”的格式，通过福利来吸引人群。但是这个模式在当今是万万用不得的，两个原因：

一、被吸引而来的人，极大可能是仅仅关心福利的人，获得福利后就立马抽身。很多企业在学校搞扫码送饮料，都是这样子，用户拿到饮料后立马取关。也就是说你付出了很大成本，最终作用却是零。但是我不清楚这么无效的事为什么依然有那么多人没完没了地做，大概是蠢吧。

二、现在的用户胃口已经被养“刁”了。高质量的成员不会care你的蝇头小利就加入你的社群，而加入的人却往往质量不高，很有可能不是精准目标用户。

说了这么多，我们该怎么做，记住一个办法，叫“略加门槛，福利后置”。

我们把上面句式稍稍改一下：

将“加入后获得XXX”变为“加入XX你可以得到XX，但是需要你能/会/是XX的格式”。

有人会问，加了门槛岂不是更没人了?恰恰相反，这个格式的作用远比前者要大。这是因为：

一、对于用户来讲，有门槛将意味着高质量，每个人都希望跻身于高质量的人群当中。这是你对用户的社群价值保障。有了这一层，甚至连福利你都不需要，你还可以倒收钱。

二、对于你来讲，建立社群绝不要贪多，每多一个臭鱼烂虾，你的管理成本就上升一个档次。你只需要精准的，质量高的用户，保证你社群后续能够良好运转，而不是一群抢菜叶子的大爷大妈，拿到福利后一哄而散。

下一个办法很多人没有使用过，但恰恰是最好使的招数，那就是你要用社群的交互内容去体现你的社群价值。如果你做的成功，这远比什么福利效果好。怎么体现呢?

在公开场景去提及你的社群成员，并且展示出你们之间的良好交互。

假设你是个做培训的老师，你建立了一个付费培训群，那么你就要在广告位上去展示你的社群成员有多么优秀，或者它加入前是什么样，加入后是什么样?又或者你们之间日常的一些社群活动是如何开展的?这些内容将让用户很直观地去感受你的社群价值，并且很快产生代入感。“如果是我…那…”，这远比你苦口婆心地劝他们加入之后获得福利更有效。

最后一个方法，就是你的宣传文案要吸引人，这是一句废话，但是依然大部分人做不到。因为他们根本不懂如何吸引。

我们来举个例子，那就是三节课的3. 3 计划。

大家肯定对这个社群不陌生，它的文章有没有吸引到你呢?看它的文案是多么诱人。

“3. 3 计划特训营是三节课含金量最高的旗舰课程，也是目前三节课唯一的一个线下特训课程。”

“我们致力于通过 3 年时间，每年为互联网行业培养 300 名最优秀的产品&运营人才。”

“3. 3 计划每期仅招募 42 人，参与有门槛，需经过层层审核，录取通过率一度不到3%”。

我们可以看到，这文案用到了很多数字概念。“唯一”、“最高”、“仅 42 人”、“3%”，这将让你对社群的价值和门槛产生了量化的感受。并且开始自己脑补这个社群的价值和可能。

接下来，三节课又举出之前成员的身份、故事、评价。每一个优秀的成员展示，都让你对这个社群产生了极大的期待，你会认为参加该活动的都是牛人，你也想跻身于牛人之中。实际上这个广告对于实际活动内容讲的并不详细，只给出了框架。但它根本不需要说，因为它已经用成员之间交互来展现它的高价值，你也将用你认为最好的情景开始脑补。

群体是用形象来思维的，并且容易夸张，陷入极端。

想要某一种观念对群体产生有效影响，必须披上形象化外衣。

——《乌合之众》

六、如何管理社群?

当你人圈上来了，你又将面临一个新的问题，那就是如何管理?

大部分社群，甚至很多大型社区、论坛的死亡，都败在了这一步。管理是个千变万化的难题，不同的情景需要不同的管理方式。

最一开始，你的社群可能没圈到几个人，如果是通过内容圈粉，只有个位数加入的情况再正常不过了。

但是哪怕只有两三个人，这些人的价值将远远大于后面要加入的数百人，数千人。

正如朱元璋打天下时，身边的徐达和常遇春都是农民出身，但最后帮他夺得天下的不是后来的千军万马，而是这几个曾经不起眼的农民，为什么?

这些人，按照产品运营的角度，那就是核心用户!他们最先get到了你的社群价值，并且跟你的方向和目标产生了共鸣。他们与其做你的社群粉丝、第一批成员，不如发展为共同创业的伙伴。你必须牢牢把握住他们，了解他们，才能让你的社群做大。

同时，你需要给与他们于特殊的地位，无论是群管理还是职能性角色，必须拉他们成为你的利益共同体。这样才能让他们尽心尽力帮你迭代社群产品，不遗余力地去帮你将社群做大。

很多人建立社群，往往会忽视掉最先来的零星几个人，那么可以断定，你的社群百分之百做不大。

七、社群成员的增长?