公众号裂变怎么做(我的经验分享)

qinzhiqiang 02-05 16:27 42次浏览

笔者目前在教育行业从事前端的学生招生工作,通过互联网的一些手段,来降低机构的招生成本,当时手中有部分可用的公众号,以及相关的在线课程。从利用微信的免费流量,获取更多用户销售机会的角度出发,来进行一次公众号的裂变实验,从而回答以下2个问题,并沉淀经验输出个团队成员进行日常运营:

  1. 今年网易、新世相、三联生活的刷屏,如果是你来操盘,效果是怎样的?
  2. 找出影响整体裂变效果的关键因子

课程裂变的可能关键点:

  1. 目标人群的需求:你所能触达的人群,他们的核心需求如何?是求职加薪?
  2. 通过什么渠道触达这波用户?
  3. 匹配这些人群需求的课程是什么?
  4. 如何包装并最大程度的展现你的课程价值?
  5. 如何监控整个裂变流程的数据?

目标人群需求

机构的人群是以学历提升为主,学历均在本科以下,主要是由产品营销人员引导关注公众号,其本质需求是通过提升学历,来获取更好的工作,从而提升自己的收入。提取出3个用户的特性:

  1. 学历偏低
  2. 收入不高
  3. 核心需求:提升收入

从提升收入的角度出发,选出和用户工作紧密相关的职场技能提升类课程出发,结合自身公开课的课程数据,选择其中一门课程 ppt技巧课程,作为流量课进行输出

  1. ppt属于职场人员的一项必备技能
  2. 课程内容深入浅出,学完即可习得可用技能,有较好的学习反馈

触达渠道的选择

当前触达用户的渠道有2种:

  1. 公众号:通过公众号发文,利用订阅号的每天一次消息的推送来触达。但是因为微信信息流的改版,公众号的触达能力大大减弱,不适合作为主要渠道,可作为基础载体,将课程信息以文章软文形式发布在公众号中。
  2. 课程销售的朋友圈:课程销售是目标用户的第一触达渠道,每个销售人均拥有近10个好友,利用销售的朋友圈,可补充公众号的触达能力不足的问题。

最终选择的方案:将课程发文到公众号,并引导课程销售发布到朋友圈进行二次触达

课程的价值的包装与展现

1、重新提取课程的价值

当前课程的课程介绍太过于简单,课程的价值并无得到真正的体现。

第一步是重新提取课程的价值点,此处需要完整的听完整个课程,并提炼其中的价值亮点,针对ppt的课程:

记一次公众号的用户裂变实验

2、设计课程的海报

课程详情页的几个核心要素:

  1. 为什么要学习?–引起用户的兴趣和增强代入感
  2. 为什么要选择你?–突出课程的最大亮点,以及讲师介绍
  3. 这里面有什么?–引入课程大纲,突出课程的亮点内容
  4. 这真的有效吗?–引入第三方的一些评价,比如学员的学习心得
  5. 为什么要现在学?–当前学习属于免费

这里面推荐运营深度精选的运营总监,对裂变海报设计的要素的分享,规则上同样对课程的海报适用,死磕细节,效果自然会体现在数据上:

记一次公众号的用户裂变实验

3、公众号文章的设计

标题的设计:如何才是一个好标题?

  1. 站在用户角度的,引起Aha moment
  2. 强调有学习效果的
  3. 不要标题党

当时有6个备选的标题:

  1. 这样做PPT,你也可以月薪2万
  2. 这样做PPT,我涨薪了50%
  3. PPT老被批,这样做PPT,称赞之余,我涨薪了一倍
  4. 90后的他年薪百万,PPT做得好,薪资翻三倍
  5. 他最穷时身上只有10块钱,如今却靠PPT月入过万,凭什么?
  6. 仅凭一份PPT被领导赏识,他如何做到的?

最后一致选择了标题5,理由是:

  1. 有代入感
  2. 叙述式标题,能引起用户好奇
  3. 数字前后的对比感强烈

内容的设计:如何让用户阅读下去,且能引发Action?将内容的展现当做一个用户决策心理流程:

  1. 强化刚需,增强代入感,引起共鸣:原来TA和我一样,也有这些问题,那该怎么办?
  2. 抛出解决方案和效果:原来可以这样做,好像效果还不错
  3. 引入产品价值介绍:课程简介与大纲,讲师介绍,学员分享
  4. 在适当的地方,引入课程转化入口:小程序卡片,点击即可进入

小程序卡片的设计:

  1. 适当的地方自然出现:通读几篇文章,在每一个可能引起用户对课程好奇的地方,都埋入了小程序的进入卡片,正篇文章,共埋入了3个触达入口卡片。
  2. 课程价值的slogan:小程序的卡片,将其当做一张海报,需要对标题、配图进行设计,确保一眼能传达价值,并引起用户Action
记一次公众号的用户裂变实验

后续复盘,这个卡片仍然有些不足的地方:

  1. 标题太干,没有太大亮点,虽然简单直白
  2. 卡片对教师包装较弱,如果有些title展现,信任感会强一些

4、课程的裂变与拉新

通过小程序的裂变功能,对用户的来源,和分享路径进行最终,可以监控整个裂变效果,整体流程如下:

记一次公众号的用户裂变实验

这里利用了小程序的一个课程的解锁能力,用户A要课程,邀请用户B进行解锁,解锁之后,用户A和用户B同时获取这门课程。

通过小程序的分享链路的数据统计,可以全流程监控整个裂变效果。

5、发文时间,与动员转发

根据平时的观察,千聊,荔枝微课等知识付费类,其公号文章的推送,基本是在晚上6-8点之间,考虑到这个节点,用户已经下班,或者仍然在吃饭的时间,而课程的内容需要用户专注学习,因此将发文时间定在晚上8点,同时发完之后,动员相关销售进行朋友圈转发,让用户在8点后的休闲时间刷朋友圈时,能展现课程文章。

整体效果的复盘

记一次公众号的用户裂变实验

小结

这次活动属于一次简单的尝试,全流程还有不少需要改进的地方,核心目标在于跑出一个数据模型,通过公众号+小程序,可以监控整个活动的裂变数据,找出需要改进的环节。当然这里也看到,公众号的文章,有近90%的阅读量来自朋友圈,公众号的粉丝数重要,但是如果要提升阅读量,更多的还是得着种子用户在朋友圈进行传播。