新媒体营销热潮中 企业应如何避免“翻车”

低俗营销一直以来都被视为企业品牌宣传的大忌，但这并不妨碍企业以打“擦边球”的形式博人眼球。2019年年初，椰树牌椰汁也因包装和广告中的热辣美女，以及“我从小喝到大”等文案被网友批评为“低俗”。随后，海口工商部门对椰树椰汁涉嫌虚假低俗广告宣传立案调查。而早在2017年“双11”期间新媒体互动营销，绝味鸭脖也曾因充斥低俗“性暗示”的文案和海报被网友痛批，并引发《中国妇女报》的声讨。《中国妇女报》发文《消费女性式低俗营销何时休？》，指责绝味公司“毫无道德底线，完全罔顾公序良俗，公然挑战社会主流价值观，把无耻当有趣、把低俗当通俗”。

面对竞争日趋激烈的市场环境，企业希望通过新媒体打造出现象级的“爆款”文章，使得自身品牌在群雄逐鹿的市场中突围。企业宣传追求“流量”，但创意、关注度决不能与低俗划等号。我国《广告法》第九条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。由此可以看出，上述企业的行为可能已经打了法律的擦边球。从舆论反馈来看，低俗营销的结果也与企业的初衷相悖，不仅未提升品牌美誉度，还将在一段时间内为品牌形象罩上阴影。对于企业而言，挑战大众道德底线的“擦边球”行为，只会进一步消耗自身的口碑积累。在产品质量、服务上下工夫，采用以正确价值观为引导的健康营销方式，才能做到真正可持续发展。

二、消费特定群体招致舆论反感

2019年3月，京东数码推出一则宣传视频，影片中将5个00后贴上“自闭、键盘侠、咸鱼、学渣”等标签，一系列传达负面观念的文案随后在网络上引来不少争议。2017年，支付宝旗下的蚂蚁财富发布广告，文案以“年龄越大越没人原谅你的穷”为口号，直戳部分都市年轻人“为钱而伤”的内心。该广告随后通过朋友圈转发的方式成功掀起流量，但同时也遭到舆论的批判。网友纷纷表示，感同身受的同时更受到了歧视与伤害。2018年双十一前夕，京东美妆将“不涂口红的你，和男人有什么区别”印在了快递箱上，随后被网友拍照发到网上，引发网友围观和吐槽，京东美妆也被指涉嫌性别歧视。上述营销文案在宣传过程中放大了特定群体现实生活中焦虑的一面，看似率性的表达，却容易跨越调侃与嘲讽的微妙界限，因此未充分尊重消费者心理需求的行为招致舆论不满，也在意料之中。

图2：蚂蚁财富“年龄越大越没人原谅你的穷”系列宣传海报

近几年，“小确幸”“心灵鸡汤”正逐渐被“丧文化”所取代，逐渐成为部分年轻网民新的文化潮流。这种颓废、悲观的“反鸡汤”式表达，深受年轻人推崇，背后影射出新一代年轻人对现实生活的调侃与反抗。企业在品牌宣传过程中，利用特定群体的恐慌和不安全感，夸大这种负面情绪，煽动舆论焦虑。这看似戏谑的调侃，却极易引发公众情绪的反弹。前者是个体的“自嘲式”情绪表达，后者是具有商业目的品牌营销行为。或许适度的吐槽与自我调侃，比“心灵鸡汤”式的表达更容易引发公众，特别是年轻群体的共鸣，但对于企业来说，仍需心怀一份沉甸甸的社会责任与担当，传播内容的底线更应符合社会主流价值观。

三、创意营销还需扫除“硬性”盲区

对文案背景的认知缺乏也会导致企业品牌营销起到适得其反的作用。2019年4月，阿里旗下新零售企业盒马鲜生曾在APP推出了主题为“一夜梦回老集市”的营销活动，其中“穿越历史老集市，让物价回归1948”的宣传标语引发极大争议。1948年，人们生活在恶性通货膨胀、物价飞涨、民不聊生的社会环境中。由于盒马文案缺乏对历史实时环境的考量，梦回“1948”不仅未能引发“物美价廉”的良性联想，还导致舆论产生“盒马市场部对民国历史无知”的消极印象。舆论发酵后，盒马官方微博迅速回应海报已全线撤掉，同时还以“罚抄（历史课文）100遍并背诵全文”的“自嘲”方式展现道歉整改的诚意。虽然及时制止了问题文案的进一步传播，疏散了公众的负面情绪，但也反映了企业营销创意有余、知识储备不足所带来的尴尬。

图3：盒马“民国集市”招致舆论质疑

除了背景知识匮乏，一些技术疏忽造成的文案“硬伤”也会闹出营销乌龙。今年4月，九阳豆浆机官方微博发布了一张代言人邓伦的海报，海报上邓伦勺子里的米饭掉了出来，飘在空中。因为海报bug，“邓伦的米饭掉了”这一话题登上了微博实时热搜，阅读量更是达到了2.1亿。九阳第一时间更正海报承认错误，并调侃“设计师已经被控制”，米饭重新回勺，邓伦不会再饿着了。之后有网友重新定义海报，做成《空中有朵米做的云》的剧照宣传。九阳适时抓住这一槽点，转发了该条微博，并祝大家观影愉快。紧接着，九阳还做了一张动态图，配上文字“米饭还是飘着的香”。接连几波操作引发网民积极互动，设计师的“失误”无意间成为了网友们的“快乐源泉”，成功将槽点变亮点。

九阳豆浆机问题海报事件中，官方充分利用槽点的开放性，点赞回应网友制作的调侃海报和吐槽言论，允许网友发挥脑洞进行二次创作，有效打开了传播切口，不仅可以拉近品牌与消费者的距离，同时也完成了品牌的一次大流量曝光。但必须注意的是，槽点营销往往考验企业新媒体运营团队的灵活营销思维，槽点能变亮点，但也可能成为污点，毕竟观众不会每次都为企业官方的低级错误买单。百雀羚爆款广告带火了“民国风”营销，但同样的场景用于盒马产品促销却不合适。这提醒企业品牌的创意营销需建立在目标受众的生活洞察基础上，营销团队除了提升专业技能之外，还需积累多方面的阅历，为营销工作赋能。同时也应建立严格的审核流程机制，避免因营销产品中出现低级“硬伤”，导致公众产生“敷衍”“不认真”的印象。

移动互联网时代，新媒体平台宣传成为企业品牌形象塑造的一个重要窗口，其及时性和高效抵达的特点都为企业产品推介提供了绝佳的“吸粉”场所，能够更精准、快速地完成品牌推广和口碑累积。但在众多品牌的流量争夺战中，一些企业枉顾“产品质量才是王道”的规律，过分倚重短期内流量猛增所带来的营收红利，不惜以打“擦边球”的低俗营销方式吸引网民驻足，甚至以消费某些特定社会群体的焦虑情绪为前提推销自身品牌，最终都事与愿违，以招致舆论反感、令品牌蒙尘而收尾。还有一些企业因技术问题或审核机制出现营销上的硬伤、槽点，品牌修复代价远远超过文案正面实效。在新媒体营销的热潮中拥挤前行新媒体互动营销，企业还应谨慎把握，在把好产品质量关的基础上把好营销关，以最大的诚意和最强的责任，维系好产品与消费者之间的情感关联，真正做到创意营销、责任营销。（人民网舆情数据中心 安玮骐 王月）

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