内容营销，到底该怎么做？

这是我自己创建的社群第二期分享，主题是内容营销。以下是本次分享内容复盘：

内容营销是什么？

根据《内容是营销之本》（该书在国内已由中信出版社出版发行）对内容营销的定义。内容营销是以营销为目的内容创作和共享。在数字渠道中，内容营销中的内容则依托品牌所拥有的特性，或通过内容视角（网站、社交媒体、综合方式）所控制的特性。

《内容是营销之本》via：豆瓣

提取这段话的关键词：营销目的、数字渠道、内容、品牌。再简单理解：内容营销是带有营销目的并具有品牌属性的内容，会发布在各个数字渠道。

哪些行业会需要内容营销？

广义上讲，任何行业都需要内容，内容是一切营销活动的载体。但更细分一些B2B行业会更需要内容营销，这类行业大部分偏向技术密集型企业，如华为、网易云信、阿里云。这类行业对于从业者的知识素养和专业素养有一定要求，客户的决策周期很长，销售线索通过普通途径也难以获得。所以内容营销相对B端企业来讲反倒是最优投入，在内容营销之前2B行业可能更多的通过SEM。但SEM本身就可以属于内容营销的有机组成部分，可以让内容发挥的价值更大。

内容如何营销？

营销可分为用户、需求、场景三部分。内容营销也可以对应到这个体系里，我们以领英来简单举例，并把这三个指标来一个一个做拆解。

领英的用户是谁？

可能一眼看到领英就觉得做招聘的嘛，肯定是职场人士。这么理解本身是没错的，但会比较宽泛，可以按照二八原则再来进一步理解，也就是20%的金字塔尖用户产生80%的价值。有一篇前领英分析师的采访文里提到LinkedIn核心用户产品，主要分为三类：职业身份、知识洞察、商业机会。从这三类用户产品可以进一步划分，领英的显性用户会是销售（寻找商业机会和合作伙伴），猎头（招人）。这部分人会是活跃用户也是潜在付费用户。隐性用户会是求职者或者普通职场人士，这部分人不会太活跃，属于普通用户。

以下是用户金字塔的简要示意图，关于用户金字塔详细介绍可以看下这篇：说说B端营销的一点思考，顺便带来江小白151条资料。

领英用户的需求是什么？

在这个用户产品里面已经体现了需求，按照用户金字塔进行分类：

贡献用户/专业用户、名人：CxO，对应“知识洞察”产品，他们会是内容的供给端，负责优质内容产出和背书，有自我实现的需求。产品会为这群人匹配相应等级和流量倾斜。

活跃用户：销售猎头，对应“商业机会”产品，他们会是内容的消费端，会搜索相关内容，消费内容，提升社区活跃度，并且为内容付费（如购买领英高级付费账号、招聘解决方案等）。

普通用户：普通白领，对应“职业身份”产品，需要上传个人档案，有求职需求。

场景是什么？

产品的使用场景在这三个产品里面已经很清晰了，所以用户和需求明确场景自然就会出来。

下面我们主要分析下用户如何找到内容的场景。

结合海盗指标（AARRR模型）和消费者决策模型来综合分析，一个内容消费者往往会经历以下场景：

在实际工作中碰到问题（发现问题）——开始关注这类问题——搜寻相关信息——综合评估信息质量和可信度——对信息提供方更近一步的了解和关注——开始申请试用（或是观看免费课件）——咨询该机构——正式购买。

海盗指标并不是说内容消费者一定会从头到尾走完这个流程，在这个流程的任一环节都有消费者进入，任一环节都需要内容来支撑，通过对内容消费者的场景和流程进行分解，我们也能在各个场景准备消费者需要的内容。

内容营销如何发挥作用？

我觉得目前来说内容制作对于大部分B端企业还是比较难的，特别是对于非专业的内容运营人员：

第一，TA需要具备一定的行业知识，知道这个行业的痛点是什么，能够为客户解决什么问题；

第二，TA需要具备一定的策划和编辑意识，让整个内容看起来具有条理而且过渡自然；

第三，TA还要具备一定的营销意识，知道用户到底对什么内容感兴趣。

内容营销如何呈现？

内容呈现会有两种属性：一个是时效性，比如新闻快讯、热点追踪、事件报道等，一个是重要性，比如深度分析、研究报告、解决方案等。

B2B内容可以往重要性来做，成为这个行业的内容库，有些人会担心写太长客户会看不下去，其实内容本身也会筛选用户，能接受长文的用户本身就会具备一定的知识素养，对于内容认可度也自然比普通用户要多，所以我倒觉得B端内容不用惧怕长文，只要质量和可信度过关，用户自然会认可你的内容和产品。

我观察的大部分的B2B内容还是是缺乏诚意和洞察的，要么专业人员会写得太技术，造成用户看不懂，也不知道到底能解决什么问题；要么广告向太明显造成内容可看性差，通篇只说自己的产品有多好多好内容营销，客户对于产品的信任度就会大打折扣。

其实，B端内容最怕交浅言深，还没说透就直接开始打广告，流程分解里的“综合评估信息质量和可信度”是很重要的一步，也是用户选择你内容（产品）的重要参考指标，我认为最优的B端内容最好是“授之以渔”，从理论和解决思路进行突破，因为客户有时候也缺乏基础的行业知识，而不是上来就说我产品怎么怎么好，你直接吃这条“鱼”就行了。

内容如何制作？

内容制作可分为内部生成和外部生成两大部分。

内部生成包含内部专家撰写，老板、垂直领域专家（如技术、产品、市场等）都可以有内容产出，需要注意的是有时候老板、专家也会不懂业务，说出来的话可能永远感觉抓不到需求点，要么太水，要么太技术，造成效果不是特别好，最后还是需要编辑把关润色的。

外部生成包含客户、合作伙伴、转载等，特别是B2B领域你的客户和合作伙伴都具有很强的专业性，把他们也联动起来做内容，比如会议现场的干货发言、会议PPT资料、对嘉宾的采访等都是很好的内容，这些内容也是需要经过筛选编辑的，不一定全部内容都适合宣传，提取最核心的就可以。转载相比其他两个算是很轻量省时的操作了，只要平时有积累一定的外部内容来源，他们都会有优质的内容，针对性地进行内容筛选，然后请求转载开白，做好转载声明，既能给对方引流，也不至于自己的内容开天窗，算是两全其美的事情。

上面提到的这两项对于内容负责人来说都是借助外部力量，那么自己又该建立怎样的内容体系和产出优质的原创内容？这篇暂不展开详细讨论。我的方法就是多看多尝试，有输入才会有输出，由于我在前公司需要经常写调研报告，写了大大小小有10份左右，之前的部分报告汇总可以看这篇：盘点2018，你要的报告和资料全在这篇，很多课题也是第一次接触需要在短时间内找到大量的有价值的资料内容营销，并且从这些零零碎碎的资料理出结构，最后总结成报告，这是我在上一份工作训练出的方法，后续有机会再把这块的方法论进行系统的梳理和讲解。

内容营销如何传播？

内容制作出来了，如果不能得到有效传播，那么内容的价值也不能得到发挥，内容传播重点体现在内容渠道的铺设。这一部分可以重点看下《增长黑客》和《内容是营销之本》。《增长黑客》提到了口碑渠道、有机渠道、付费渠道。《内容是营销之本》提到了自由媒体、付费媒体、免费媒体。都涉及到了内容渠道和外部渠道，在实际工作中根据人力和预算有机地分配渠道，内容价值就会渐渐增强，特别是对于B2B企业而言，更重要的是追求长尾内容，头部的高热度内容基本很难做到，倒不如精耕尾部内容，提供垂直领域的专业价值。

社群介绍

幻想陈真-你问我答群：以提问和解决营销相关问题为核心，群内分为问答者和星答主两种角色，每期就一个问题进行案例研究与分享交流。如果对该群感兴趣请添加的微信Chendj34。本期参与调研的星答主：我不是菲力斯特人、席德Eileen。

最后这篇文章的背景资料（46条），包含报告、案例、运营方案，以下是部分资料截图，同样感兴趣可私我：