网络营销的产生和发展
1 网络营销的产生和发展 一网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销在许多方面都具有明显的优势带来了一场营销观念的革命。 20 世纪 90 年代初 Internet 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮 世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围 并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。 网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段 是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源可以更好地理解网络营销的本质。 1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础 互联网络起源于 1969 年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里6 名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通宣布了网络世界的到 2 来。1974 年计算机网络已拥有 100 多个站点。
再后来的发展就是爆炸性的 据统计 2000 年全球的上网人数已经达到 2.3 亿其中利用 Internet 进行商业交易的网络消费人数有 7750 万网络营销产生。 互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划它之所以有今天的规模得力于本身的特点开放、分享与价格低廉。在互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由所有信息的流动皆不受限制网络的运作可由使用者自由地连接任何人都可加入联网因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始人们习惯于免费当商业化后各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。 互联网上各种各样的服务体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能 使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势以 Internet 为技术基础的网络营销其产生已是社会经济发展的必然。网上芜湖 2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 满足消费者的需求是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高消费者的观念也在不断地变化这为建立在 Internet 上的网络营销提供了普及的可能。
这些观念 3 变化可概括为 (1)个性消费的回归。 消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务心理上的认同感是作出购买决策的先决条件以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。 (2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化消费者购买的风险感随选择的增多而上升。 消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较以减少购买失误的可能。 (3)对购物方便性的追求。 由于现代人工作负荷较重 消费者希望购物方便时间和精力支出尽量节省特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者这一需要尤为重要。 (4)对购物乐趣的追求。 现代人的生活丰富多彩 购物活动不仅是消费需要也是心理需要很多消费者以购物为生活内容从中获得享受。 (5)价格仍然是影响购买的重要因素。 虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度避免恶性价格竞争但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期难免会影响消费者既定的购物原则。 以上这些消费者观念的改变 是使人们普遍接受网络营销的 4 重要基础。 3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今的市场竞争日趋激烈企业为了取得竞争优势想方设法吸引顾客 传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。
市场竞争已不再依靠表层的营销手段经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音可谓一举多得。企业开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金可以减少库存商品的资金占用可以使经营规模不受场地限制可以方便地采集客户信息等等。 这些长处使得企业经营的成本和费用降低运作周期变短从根本上提高了企业的竞争力。 二网络营销的发展 网络营销的发展前景令人瞩目但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快 网络营销取得初步成功但进一步发展所面临的问题依然不少尤其是在我国对此我们应有清醒的认识。 1.国内网络营销发展的现实问题 如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网 5 络销售取得的不俗业绩相比 我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面却存在着一些现实问题 (1)从 “方便” 优势看 我国城市不存在欧美国家的 “空心化”现象市民的居住范围局限于市区再加上近几年大中城市的商场建设热潮 国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈亲临现场购物很方便。
(2)从“快捷”优势看我国没能像发达国家一样经历了电话、电视直销热后已经建立起一套完整的速递快运业务体系我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。 (3)从 “交互性能好” 优势看 我国的市场经济起步时间不长消费者保持着浓厚的传统消费心理不是亲眼所见很难激发购买欲望就是交互性再好距离的间隔也使其不敢贸然行事。 4从“其他”优势看信用消费和在线结算离中国老百姓还太远国内的风险投资体系和证券市场还不完善网络营销的经营者缺乏开发的保障。 在认清现实困难的同时 我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景特别是要首先了解互联网的发展前景。 2.互联网发展与应用的特点6 当今的世界已进入网络信息社会 互联网已成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。其今后发展与应用的特点表现为 (1)网络的使用者持续快速地增长。 近几年 全世界网络使用者的年增长率高于 50%至 2000 年全球网络使用者人数已达 3.75 亿。
而且网络使用者大多是具有高学历和较强经济实力的年轻人这是一个最具有购买力的消费群体之一。 (2)网络科技快速发展。 光纤服务普遍化、 骨干网络宽频化持续发展压缩技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输网络专用电脑的开发 可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用将使得网络电脑功能越来越完善。 (3)电子商务将成为网络的重要应用。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本 互联网上的电子商务市场已经形成规模网络营销产生。 仅全世界的网络零售额在 2000 年已达到 600 亿美元到 2004 年将达到 4280 亿美元 而作为网络交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到 60000 亿美元。这是一个非常巨大市场。 (4)网络在商业、 家庭与教育上的应用日趋普及。 在网上的新兴虚拟社会将逐步形成在这个虚拟社会中使用界面将更生活 7 化现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离在瞬间平行地转移到网络上使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。 3.网络营销的发展趋势 根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化 可以预测网络营销将会有以下的发展趋势 (1)网络技术将更有利于商品的销售。
网络的防火墙技术、 信息加密技术将更加成熟 电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行网络系统在商品销售方面的效率将大大提高令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解 电子商务的使用将更加多样化在销售促进上发挥更大的作用。 (2)营销决策趋于理性化。 主要表现在 ①企业服务的对象——网络消费者的购买与消费行为将更加理性化头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。 ②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。 在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势不论是在调查的宽度还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。 (3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多 8 媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购 是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说网络商场与传统的商场相比具有不需店面租金可以减少商品库存的压力降低销售、管理、发货等环节的成本经营规模不受场地的限制便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。 (4)网络广告将大有作为。 与传统广告相比 网络广告所表现出来的优势是明显的网络广告的空间几乎是无限的其传播范围远远大于传统广告网络广告成本低廉大约仅相当于传统媒体的1/10网络广告可以实现即时互动克服了传统广告强制性的缺点网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力因此具有更高的效率。
