网络营销基础(I)-第3讲
第3 3 章 网络营销基础 (I) 牙膏营销案例 2 明智的价格策略 3 总结：市场营销看似简单，实则隐藏着许多知识和学问。如何在激烈的竞争中胜出，值得研究！ 4 本讲主要内容 一、市场营销与网络营销 二、网络营销环境分析 三、网络营销理论基础 四、网络营销组合策略 五、网络营销常见方法 六、网站推广 5 一、市场营销与网络营销 6 7结合传统的市场营销策略，利用互联网进行网络营销，正在成为蓬勃发展的一个新兴销售渠道。 8 1. 企业的价值流程 什么是市场？ 顾客就是市场 市场是具有特定的需求和欲望，并 愿意 和 能够 以交换来满足需求和欲望的所有现实顾客和潜在顾客的集合。 买方的集合称为市场，卖方的集合称为行业。9 2. 市场与市场要素 个人或群体通过创造氛围，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 10 3. 什么是市场营销？ 之前：市场需求调查 —— 哪里有市场? ? 市场规模大小? ? 市场细分? ? 消费者偏好和购买习惯 ? 研发设计适销对路产品。 之中：市场销售反馈 —— 定价、分销、促销、广告计划等。
之后：售后服务 —— 安装、送货、维修、退货等。 11 4. 市场营销贯穿于企业活动中 1960 年，美国学者麦卡锡把营销组合中的主要因素定义为 4P ，被认为是营销管理理论的早期理论 —— 站在企业角度，产品导向。注重产品质量，由产品找顾客。 产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (Promotion) 12 5. 市场营销的 4P 和 4C 理论 1990 年，美国学者劳朋特提出了与传统营销 4P 相对应升级的 4C 理论 —— 站在消费者角度，市场导向。注重消费者满意度和忠诚度。 需求 (Consumer) ：需求决定产品 成本 (Cost) ：成本决定价格 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) 13 2002 年，美国学者艾略特提出 4R 营销理论，进一步强调与顾客关系的重要性。 关联（ Relevance ） 反应（ Reaction ） 关系（ Relationship ） 回报（ Reward ） 14 案例 把梳子卖给和尚 甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，不屈不挠地解释梳子的质量多好，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
点评：甲先生的销售思维是典型的 4P 模式。在规定了 产品 梳子、渠道为一级销售短 渠道、价格 不变的的情况下，销售人员只能通过产品好来打动客户， 促销 梳子。 乙是这样推销的：由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持说： ‚ 蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头 ‛住持认为有理。于是买下 10 把梳子置于香案。 点评：乙先生运用的是 4C 营销理论，它首先满足了 顾客的需求 。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户 方便 取用。而这个 成本 又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以 ‚ 蓬头垢面对佛是不敬的 ‛ 这样一种 沟通 的方式让香客愿意使用梳子 丙是这样推销的：他对方丈说： ‚ 凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上 ‘ 积善梳’ 三字，然后作为赠品。 ‛ 方丈听罢大喜，立刻买下1000 把梳子。 点评：丙的思维是 4R 模式。通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的 关联性 ，丙看到寺庙的书法一下 反应 到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作 关系 。
而这个解决方案是可以让三方同时有 回报 。 18 6. 营销观念的历史进化 （1 1 ）生产观念：最古老营销观念，产生于重生产轻营销的卖方市场时期。 消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 19 （2 2 ）产品观念：几乎与生产观念同时盛行，也是在卖方市场时期，偏重产品轻营销。 消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。 “营销近视症” — 指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。 20 （3 3 ）推销观念：产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销。 消费者购买具有惰性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。 典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王” 21 （4 4 ）市场营销观念：迫于买方市场的压力，必须重视满足顾客的需要。 为了实现销售目标，需要确定目标市场及其真实需求，需要比竞争者更有效地满足目标市场需求。
四大关键：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。 22 （5 5 ）社会营销观念：对市场营销观念的补充和修正：在销售盈利，实现销售目标的基础上，需要统筹兼顾社会利益。效果优于竞争者。 23 （6 6 ）战略营销观念：用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大化的利益，长期的服务。 24 顾客满意 : 顾客体验 主观感受 综合评价 实际效果 < < 期望效果 不满意 实际效果 = = 期望效果 满意 实际效果 > > 期望效果 高度满意 25 7. 什么是顾客满意？ 26 顾客另找卖主的原因 68 ％ 由于一线服务人员态度冷漠 14 ％ 由于客户对服务不满意 9 9 ％ 由于竞争者争取客户 5 5 ％ 由于顾及其他朋友关系 3 3 ％ 由于营业地点变更 1 1 ％ 由于买方人员亡故 27 由于顾客不满意，公司会如此迅速地 失去市场占有率 28 29 如何让顾客满意？ 30 让顾客满意的诀窍 不但要满足顾客的期望，而且要超出其期望 若无法满足顾客的期望，要设法降低其期望 若已造成损害，要给以必要的补偿。
顾客让渡价值＝顾客总价值 A – – 顾客总成本B B 31 8. 顾客让渡价值 产品价值 — 满足需求。在相同产品价值下比较下列三项。例如，不同汽车品牌之比。 服务价值 — 伴随产品的各种附加服务。如, , 咨询、特服等。 人员价值：工作效率与作风、应变能力等。 形象价值：企业自身形象，品牌效应。 32 以互联网为基本手段营造企业经营环境的各种活动称为网络营销，是企业整体营销战略的一个重要组成部分。 33 9. 网络营销 1) 跨时空、无界限的 7/24 2) 交互式多媒体 3) 人性化的一对一的自由选择 4) 信息和操作过程统一整合 5) 高效率低成本 6) 借助于网络新技术，花样仍在不断翻新。34 10. 网络营销的特点 二、网络营销环境分析 35 持续地分析跟踪营销环境，以保证营销活动与营销环境相适应。主要分析内容包括： 宏观环境 内部环境 竞争环境 顾客需求 36 宏观环境是指造成市场机会和威胁的社会环境。包括六大因素： 人口状况 经济水平 科技水平 自然环境 政治法律 社会文化（宗教信仰）37 1. 宏观环境分析 （1 1 ）人口规模、结构（家庭、民族、城镇化程度）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）。
（2 2 ）经济水平：人均收入、储蓄率、失业率、通胀率及信贷等。 38 （3 3 ）科技发达水平。 （4 4 ）自然环境 — 资源、地形地貌和气候条件。 （5 5 ）政治法律环境 — 国家体制、政策等。 （6 6 ）社会文化环境 — 地区风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰等。 39 40 41 (1) 与营销相关的直接因素 营销组合策略 营销组织管理 营销绩效管理 42 2. 内部环境分析 （2 2 ）与营销相关的间接因素 企业总体战略（进取还是保守） 部门职能战略 企业领导的智商、经验、热情、能力等 企业文化因素 企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等 43 (1) 行业竞争分析 竞争类型 ① 完全竞争：如农业、餐饮 等 多数服务行业 ②垄断竞争：如牙膏、洗发水、加油站、家电行业 ③寡头垄断：电信，电力，石油 ④完全垄断：石油，电力，铁路运输 44 3. 竞争环境分析 影响行业竞争的五力 —— 买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。
行业吸引力 —— 发展潜力、平均盈利水平等。 所处竞争地位：①市场领导者；②挑战者；③跟随者；④补缺者 45 3. 竞争环境分析 （2 2 ）竞争对手分析 识别竞争对手是谁？ 判定竞争对手的战略和目标 — 知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？ 评估竞争对手的优势和劣势 — 找出其弱项。 估计竞争者的反应模式 — 从容型、选择型、凶暴型、随机型？ 选择竞争者 — 确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争。 46 （1 1 ）顾客类型① 好顾客 与不好顾客：好顾客履行合同；② 高回报顾客 与低回报顾客：符合 28 规律；③ 忠诚顾客 与游移顾客；④ 潜在顾客 与现实顾客。 47 4. 顾客消费行为分析 （2 2 ）消费者购买行为分析 最终消费者市场特点 ①购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多； ②需求有层次性：经济实力差异较大； ③需求的扩展性：需求随收入提高在扩展。如方便面，啤酒、糖果等； ④购买的非专业性：缺乏专门的产品知识 48 消费者购买行为模型 哪些人构成市场（ Whom ）？ 这些人购买什么（ What ）？ 为什么购买（ Why ）？ 谁参与购买（ Who ）？ 如何购买（ How ）？ 何时购买（ When ）？ 何地购买（ Where ）？ 49 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 50 消费者的购买程序 ①确定需求； ②收集信息； ③综合评价； ④购买决策； ⑤用后评价。
51 そか （3 3 ）生产者购买行为分析 生产者市场特点 ①购买者的集中性 — 量少、规模大、次数少，双方关系密切； ②需求具有派生性和波动性 — 由消费者市场派生出来且随之变化而变化。（牛鞭效应 —— 世卫疫苗问题）。 ③需求缺乏弹性 — 即受价格的影响比较小，价格下降不能引起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。 ④专业性购买：购买较理性较专业。 52 影响生产者购买行为的因素 ①环境因素 ②企业因素 ③个人因素 53 网店营销策略的制定? ? 找准切入点 —— 销售什么？ 半年内要见效 —— 长则无益 和气生财 —— 良好的售后服务 要做成本核算 —— 计算机会成本 54 三、网络营销理论 55 （1 1 ） 直复营销 （ Direct Marketing ） 无 中间分销渠道而 仅 通过媒体 （网络： 无时空限制的双向交流； 营销效果随时可测定，包括成本、顾客详细需求等，大大提高营销决策的效率和营销执行的效用。
56 1. 网络营销 的几种称呼 57 直复营销的几种方法 （2 2 ）关系营销观点 依据营销经验：争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的 5~10 倍，所以关系营销理论核心是保持与顾客的长期关系，建立并加强顾客忠诚度，提倡双赢。 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 而利用互联网实现双向沟通与交流，是一种首选的低成本的关系营销。 58 （3 3 ）软营销观点 软营销：互联网上平等、开放和交互式的信息交流，双方互相尊重和沟通，主动方是消费者。 对应强势营销 —— 工业化时代大规模生产经济的营销模式，主动方是企业。 59 （4 4 ）整合营销 是各个独立营销措施，如广告、直销、促销、推销、包装、事件、赞助和客服等，综合成的一个整体。 通过互联网把传统的以产品为中心的 4P 营销组合和以顾客为中心的 4C 营销整合在一起形成一种新的营销模式。 例如， DELL 公司通过互联网销售计算机可以实现零库存生产。 60 产品 Product 渠道 Place 价格 Price 促销 Promotion 需求 Consumer 、成本Cost 、便利 Convenience 、沟通 Communication 销售商品的选择，选择适合网上销售的商品及服务； 潜在顾客群分析，对可能的网络消费者的类型、爱好和需求进行分析； 商品价格的定位网络营销基础，根据网络销售的特点进行适当的商品价格定位； 商品售前的服务: : 商品介绍、广告宣传和网站推销； 商品的售后服务: : 消费者信息反馈，提供在线服务； 61 2. 网络营销需要考虑的具体问题 销售商品的排列：网页布局 进货渠道的建立，与供货商的联系以及进货方式； 销售过程的处理，顾客网上订单的操作过程以及商店的订单处理过程； 付款方式及其处理过程； 送货方式：物流及跟踪。
62 2. 网络营销需要考虑的具体问题（续） 理论依据： Segmenting 、 Targeting 、 Positioning ，即市场细分、目标市场和市场定位 不同消费者对同类产品的消费需求和消费 行为具有很大的差异性； 任何一个企业没有能力也没有必要去服务于整个市场，而只能服务于这个大市场中的某个细分市场。 • 案例：小白兔牙膏+ + 休布雷伏特加酒 63 3. 目标市场营销（STP ）方法 SPT 是一种最流行的营销方法。包括三个步骤工作： 进行市场细分（ Segmenting ） 确立目标市场（ Targeting ） 产品市场定位（ Positioning ） 64 （1 1 ）什么是市场细分？ 依据需要、购买行为和购买习惯等的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群。 65目标市场的模式 消费者市场细分的标准 ①地理因素 — 此地气候炎热，空调畅销。 ②人口因素 — 满街都是老人，保健品多多为宜。 ③心理因素 — 年轻人爱美，这款美容霜正对路子。 ④行为因素 — 为爱运动的人预备专业跑步机。
67 生产者市场细分标准 ①地理因素 — 大工业集中区（东北、华北、沿海） ②规模因素 — 大客户直销，重点培育；小客户找零售商。 ③采购方式 — 量大、集中、次数少 ④产品用途 — 原始还是再加工 ⑤行为因素 — 多是派生需求 68 传统的市场细分过程 第一步，根据细分依据( ( 地理、人口、心理、期望、年龄等) )，确定细分市场数量。 第二步，评估每个细分市场吸引力并提出选择论据； 第三步，为每个细分市场，特别是选定的目标市场制定可行营销组合策略。 69 网络市场的细分过程第一步，根据细分依据（可衡量性、实效性、可接近性、反应率高低、稳定性等），确定网络细分市场格局。 第二步， 初步选择目标细分市场，进行市场定位。 好的目标市场特点：购买力强； 有尚未满足的需求且我有能力满足； 我有开拓该市场的能力和竞争优势； 可采用“产品/ / 市场”矩阵分析法选择细分目标市场。 第三步，为选定的目标市场制定营销组合战略。 70 （2 2 ）如何选择目标市场？ 进一步评估细分市场的规模和潜力，在深入拓展目标市场之前，对初选细分市场作为“准目标市场”试水； 一段时间后，评估企业在“准目标市场”的竞争效果，是否能够创造出企业的相对竞争优势； 评估企业的资源，是否适合“准目标市场”。
71 （3 3 ）产品市场定位 全力以赴，对企业的产品及企业的形象进行设计，使之在目标顾客的心目中占有独特的、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象，争取目标顾客认同。 72 实例，汽车制造面向高中低收入家庭。 73 四、网络营销组合策略 74 网络营销组合策略与传统的营销组合策略既有联系又有区别，主要包括： 产品策略：卖什么？ 价格策略：卖多少钱？ 促销策略：市场占有率？ 渠道策略：谁来卖？ 品牌策略：如何提高知名度？ 75 （1 1 ）什么是产品策略？ 提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求。 电子产品？药品？生活日用品？ „„ 系列化？ 高中低？拉开档次? ? 产品更新周期？产品的生命周期？ 创名牌还是仿制？ 76 1. 产品策略 （2 2 ）适合网上销售的产品通常具有以下特性： 产品性质最好是无形的，如信息类软件、电子图书、音乐、远程医疗等； 产品品牌最好是知名的； 产品质量无需在购买前即可得到基本保障的； 产品式样功能一致或者消费者通过图片即可满足个性化需求的； 产品包装适合快递的； 产品目标市场比较广的； 产品价格较低廉的。
例如房子、汽车不行 77 什么不适于网上销售？ 需要现场体验的 — 比如家电系列。可到现场体验后记住型号再到现场买。 易碎的产品 — 比如玻璃制品 个体较大的 — 物流较难满足 药品，香烟，三防产品（霉、潮、腐）。 短期的 比如鲜花 鲜牛奶 78 （1 1 ）定价的一般原则 最高价格取决于市场需求； 最低价格取决于产品成本； 最高与最低价格幅度内，产品的定价取决于竞争者同类产品的价格。 79 2. 价格策略 （2 2 ）现实中产品几种定价方法 成本定价法：成本+ + 一定的利润 需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法 （根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法）。 竞争定价法：依据竞争者的价格进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有 随行就市定价法和投标定价法。 80 （3 3 ）传统的产品定价策略 ①产品定价策略 满意定价策略 ：又称平价销售策略。
以价格稳定和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。 撇油（取脂）策略 ：初价很高，后来逐渐降低。期望尽快回收成本。 渗透定价策略 ：薄利多销网络营销基础，低价取胜，尽速占领市场，谋取远期利益。 ②折扣定价策略：数量折扣、回款折扣、季节折扣等。 81 ③心理定价策略，如 尾数定价 （ 99 ， 88 ）、 整数定价（干脆，整洁）、 声誉定价、招徕定价 （商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门） 、 组合定价 （高档低价、低挡高价、搭配销售获得整体效益） 和 分档定价 （如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的） 等； ④地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价（以某些城市所在地为基点+ + 运费）策略。 82 （4 4 ）网络定价策略 1 1 ）网络定价策略的特点 市场范围全球化 ，价格透明度高； 营销成本低使企业有更大的降价空间 买方市场 — 消费者因有充分市场信息可选购或定制生产自己满意的产品或服务。
83 2 2 ） 网络促销定价策略 顾客主导价格策略 —— 拍卖。 免费价格策略 —— 多用于短期和临时性的产品推广，目的是快速有效地占领市场后发掘后续商业价值 完全免费，形成习惯后再开始收费 被有限次使用的限制免费。 部分免费，要获取全部必须付款成为客户。 捆绑式免费，赠送其他产品和服务 84 歧视性定价 利用顾客占便宜心理，促更多消费，从而能获取较大的利润。 对同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。例如，网上打印券可折扣 10% 等。 85 利用多种方式和手段来提高销售量，扩大产品影响的销售活动称为促销。网络促销手段包括： （1 1 ）折价：相同的商品，折扣幅度较大可以促使或诱惑消费者购买，或直接邮寄购买或下载打印折价券后到指定地购买。 86 3. 促销策略 （2 2 ）变相折价：在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值。可避免因直接价格折扣造成产品品质降低的印象，更容易获得消费者的信任。
例如，买包送 XX ，包的价值与商场一样只是多个赠品或服务，如送 xx 地旅游、买一送一等。 87 （3 3 ）赠品促销：也是一种变相的折价，常用于新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下。 （4 4 ）抽奖促销：消费者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。常用于调查问卷、扩大用户群、庆典、推广某项活动等目的 88 （5 5 ）积分促销：消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 （6 6 ）联合促销：由不同商家联合进行的促销活动，使得产品或服务起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应。例如，网站与传统商家联合，以提供在网上无法实现的服务等。 （7 7 ）其他促销：节假日的促销、事件促销等。 89 （1 1 ）传统营销渠道指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，包括订货、结算和配送三大功能。 订货 —— 消费者获得产品信息并订购，厂家获取消费者需求信息后再生产，可最大限度地降低库存。 结算 —— 邮局汇款、货到付款、银行卡、网上支付等； 配送 —— 无形产品可直接网上配送；有形产品可由物流配送公司配送。
国内以前多采用送货上门货到付款或邮寄，目前主要是物流公司上门取货。 90 4. 营销渠道策略 （2 2 ）网上直销渠道：消费者直接网上订货，直接提供支付结算功能，由专业物流公司提供配送。 优势 订货、结算效率高。 生产者与消费者直接双向沟通，按单生产、零库存管理、减少了流通环节、方便快捷、降低营销和物流运转成本。 91 （3 3 ）网络中间商销售渠道：主要为生产厂家提供目录服务、搜索服务、网络交易平台、网上出版、网上商店、网站评估、电子支付、智能代理等各种服务。 生产者 中间商 代理商 顾客。 生产者有必要对中间商进行激励、评估和调整。 92 （1 1 ）品牌是一种信誉，是由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成的。 （2 2 ）网络营销品牌的重点是企业域名 域名是企业形象的化身，域名知名度即网站知名度，是网上商业活动的标识。必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。域名和公司名称保持一致，可把公司在网下的形象水到渠成地引申到网上，提高访问率。 93 5. 品牌策略 域名的潜在商业价值，使得不法之徒抢先注册一些著名域名。
例如， 域名，麦当劳发现后花费 800 万美元巨资购回这个域名。 94 （1 1 ）品牌是一种信誉，是由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成的。 （2 2 ）网络营销品牌的重点是企业域名 域名是企业形象的化身，域名知名度即网站知名度，是网上商业活动的标识。必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。域名和公司名称保持一致，可把公司在网下的形象水到渠成地引申到网上，提高访问率。 95 1. 举例说明目标市场营销法？ 2. 市场营销组合策略的内容是什么？ 96 作业 本讲第一部分结束！ 97
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