浅析童书的社群营销策略

随着互联网的发展以及二胎政策的开放，童书市场有持续增长的潜力。从2015年开始，童书营销载体变化和创新尤为显著，各家出版社纷纷增设自媒体平台，或与具有大量粉丝的微信公众号、社群电商大V店合作进行社群营销，打破了亚马逊、京东、当当等电商平台和实体书店两者雄霸的销售局面。

一、童书进行社群营销的优势

首先，童书有鲜明的特色和明确的读者对象。童书是针对儿童出版的书，读者范围比成人图书读者范围明确。有些童书还根据儿童的年龄进行分段，如0-3岁、3-6岁、6-9岁、9-12岁，每一个不同的年龄阶段有相应的图书。这样细分读者的童书很容易找到和它定位相同的社群。目前童书领域比较受欢迎的是绘本、科普图书、少儿文学图书，这些书都有鲜明的特色，契合儿童的对要求图书有趣、独特的心理需求。

其次，童书的购买者大部分都聚集在社群里。虽然童书的读者是儿童，但儿童没有明辨是非和明确判断的能力，童书的最终购买决定权还是在家长手上。据2017年今日头条育儿频道发布的《亲子阅读大数据》结果显示，24-40岁的群体处于结婚、育子的人生阶段，是亲子阅读的主要目标群体。其中24-30岁人群是养育婴、幼儿的主体，是最关注亲子阅读的人群。24-30岁的年轻父母，正是伴着互联网长大的80后、90后。他们喜欢用手机阅读，喜欢网上购物，也擅长利用社交软件进行交流，一旦社群出现带有指导性建议性的童书推广，其实是很受年轻父母欢迎的。

再次，童书自身所具有的特质。笔者基于已有的童书社群营销资料，对2015年1月至2017年4月对在社群中畅销的童书进行分析，发现能成果进行社群营销的童书具有这样几个特质表现在内容具有趣味性、知识性、独特性，社群营销的核心是向社群粉丝分享和推荐各种信息，所以有趣味性、知识性、独特性的童书内容是社群营销的前提。趣味性是指高附加值、高创意的内容。其次是装帧设计精美。精美的装帧设计可以引起目标购买者的听觉视觉触觉注意。在社群上营销的童书，大部分形式新颖，采用了AR、VR技术，使图书不再是单向的阅读产品，而是双向互动的产品。

二、童书的社群策略分析

目前存在这样的三种童书社群营销方式：第一种是出版社自建微信公众号、QQ群、微信群等自媒体平台，出版社在这些自家的自媒体平台中，进行童书的推介和营销。第二种是出版社和“童书出版妈妈三川玲”、“凯叔讲故事”、“罗辑思维”等具有大量粉丝的微信公众号平台进行合作。第三种是出版社和社群电商平台大V店合作。大V店是由“经典绘本”微信公众号累计了大量社群粉丝之后，延伸出来的母婴社群电商。

（一）借助群主的原创能力，说服社群粉丝

目前比较受出版社青睐的微信公众号都有着优质的内容原创能力。这些微信公众号的运营人在童书或育儿方面有丰富的经验，相当于社群的意见领袖，有一定的权威性。如“童书出版妈妈三川玲”微信公众号的运营者是三川玲，带着“著名童书出版人”这样的标签，再加上她的童书出版经验，她的文章就有一定的说服力。“年糕妈妈”微信公众号的运营者，是一个2岁多小孩的妈妈，也是浙江大学的医学硕士，“医学+妈妈”这样的标签，让她在众多妈妈定位独特，很多社群粉丝就愿意去相信她的推荐。

（二）抓住社群粉丝需求，进行精准营销

据2017年国民阅读调查显示，2016年手机阅读率达到66.1%，18-29岁群体的手机阅读接触率最高,为92.8%；30-39岁群体的手机阅读接触率为87.3%。这些最早接触电脑又伴着互联网长大的年轻80后、90后父母，喜欢用手机阅读，喜欢网上购物，也擅长利用社交软件进行交流，他们很多的育儿知识都是从网上学习的。这些80后、90后又是在改革开放下成长的，物质生活与精神生活相对上一代人来说更加富足，耳濡目染地接受了发展变革带来的的新事物新思想，并且接受到较好的素质教育，除了关注孩子学业能力的进步外，会有意识地注重孩子的兴趣爱好。

虽然亲子类社群很多，但每个社群都着自己明确的定位，每个社群的粉丝都有着独特的画像，抓住画像，推广与之需求相契合的童书，进行精准营销。例如“小小包麻麻”微信公众号，主要是0-6岁的年轻父母。他们需求0-3岁的婴幼儿养育知识、3-6岁学龄前儿童教育知识。3-6岁学龄前儿童正是一个对世界充满好奇而且很好动的年纪，经常为了满足好奇心去做各种尝试，没有判断潜在危险的能力。社群营销论文天地出版社《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》以“国内首套关于儿童安全救援的故事书”为卖点，正好契合了“小小包麻麻”微信公众号上学龄前儿童父母对儿童的“安全教育”这一需求，上架就一天卖了7万册。

（三）利用社群传播矩阵，形成病毒式营销

网络社群的成员是通过各种社交平台连接到一起的，所以网络社群的传播结果是呈网状型的，有不同的传播矩阵，容易形成多层级式的传播效果。进行童书营销的时候，利用社群的传播矩阵，可以使得信息得到多方面传播，可以产生一传十、十传百的传播裂变。在这方面表现得最明显的是大V店。截止2016年年底，大V店从2014年的200个店主扩张成70万店主妈妈，裂变出500多个妈妈社群。

大V店的业务模式是：大V店负责提供货源、物流仓储、配送、售后等服务，社群粉丝交了押金就可以在大V店平台开店做店主。各店主其实是相当于大V店的销售人员，在微信、微博、QQ空间等社群推广自己的店铺或商品，每日把买家的购买信息上报大V店，然后由大V店统一发货、收款，各店主从中收取“佣金”。这样的业务模式，其实是在利用店主的人际关系进行营销。一个店主进行营销，不会收到显著的效果；但几百个店主一起进行童书信息宣传，就会出现病毒式传播。一旦各店主的社群粉丝对店主的信任度高，再加上详细精美的图文推荐，购买欲很容易被刺激起来。社群营销论文

三、出版社童书社群营销的发展建议

（一）保持优质童书内容的开发

无论在什么媒介环境下去做产品，内在逻辑都不会发生质的变化，本质仍然是为用户提供有价值的信息服务。加之，社群营销的核心是向社群成员分享和推荐各种信息，所以出版社保持优质童书内容的开发是社群营销的前提。例如，“小中信”虽然没有自己的微信公众号和社群电商，却可以利用其它社群平台把出版的童书卖出好销量。究其原因就是守住自己的竞争力核心，即做好内容运营，讲好的故事。

（二）利用新颖营销手段进行宣传

社群营销和实体书店营销、平台电商营销相比，社群营销具有单品效益高、容易打造爆品、账期短等优点，但缺乏持久的影响力。所以出版社要和社群电商策划一些新颖的营销事件，利用场景营销、体验营销等营销方式吸引社群成员，让其对童书保持一定的关注度。

（三）与社群深度合作，挖掘社群营销新亮点

出版社可以结合社群平台的特点，调用自身资源，与社群平台共同打造童书的延伸品。例如 2016年“小中信”在参加上海国际童书展时，除了《科平台跑出来》VR技术带来互动阅读体验外，由小中信与“凯叔讲故事”共同策划出版的《凯叔选给孩子们的99首古诗》，以及配合这套有声书打造的一款名叫“小诗仙”硬件播放器让孩子和家长爱不释手。

四、结语

社会时刻在发展，互联网也不断地在进步，图书营销的未来趋势难以准确地预测。但目前，社群营销给童书出版市场带来了一片蓝海，且伴随着新技术的不断发展，童书营销会更为精准，也将给出版业带来更多的惊喜。出版机构应该根据自身产品进行社群营销，并探索各种有益于销售的创新模式，以适应时代的变化。