社交媒体时代“粉丝经济”的营销策略,新闻传播学论文

四、社交媒体时代“粉丝经济”的营销策略

社交媒体时代的“粉丝经济”更要注重与“粉丝”的互动，在营销过程中注重新颖取胜，针对“粉丝”的需求及时调整营销战略，从而吸引“粉丝”、留住“粉丝”甚至使其成为某个偶像或者产品的“死忠粉”,最终达到销售量的增加。

“粉丝经济”的核心是作为参与者的“粉丝”与商家、偶像等形成的互动和参与式活动。搭建与“粉丝”互动的品牌就是建立起一种长期的信任关系，这种信任关系维持下去就形成了强大的经济力量，形成了品牌的形象宣传和维护。而建立了品牌社群后，粉丝的互动也是品牌社群中的关键内容。因此，基于当前最流行的移动社交工具研究粉丝互动的特点就非常关键。在互联网时代的社交领域内，微博和微信几乎代表了社交时代的个体互动的特点和需求的前端工具。尤其是微信、易信和来往等，综合了互联移动和社交网络的诸多特点，而且其功能定位还在不断发展变化。企业要在社交工具的基础上进行粉丝信任的重构，就必须了解它们的特点和优势，这才能够进一步为己所用。

（一）社会化营销

社会化营销就是利用博客、论坛、社区、微博、微信等社会化媒体将图片、文字、视频等更为直接有趣的宣传形式放在社交网络平台上广泛传播而进行的营销。社会化营销与传统的媒体营销相比，在于其能够利用新的媒介手段来吸引更多人参与营销的整个过程，而在此过程中，所有的参与者都成为社会化营销中的一员，共同组建了一个拥有共同旨趣的社区，在这个社区里任何人的角色都是双重的，既可以是行动的发起者也可以是信息的接受者，参与性极强。

1、案例一：“陈坤亲自说晚安”

“‘每月只要 18 元，陈坤亲自说晚安’演员陈坤在微信平台推出收费会员项目，令‘粉丝经济’再次成为热门话题。有消息称，收费会员推出仅一天，进账超 700 万元。通过陈坤微信，可以看到陈坤相关新闻，与其他粉丝交流。花18 元钱成为月度会员，服务升级，粉丝不仅可以阅读 ‘行走’系列书籍、收听陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照，还能听到陈坤亲口说晚安、早安。如果申请一年会员，收费打折价 168 元。”

从这一案例可以看出，明星在社交媒体上的营销和沟通方式取得了良好的效果，其中包括公众平台的主动推送、内容分享，自媒体里推送传统广告等，社会营销方式为“粉丝经济”带来更多新的生存手段和发展模式，“粉丝”们在社交网络上追随自己的偶像，收听其状态，为了获得与明星亲密接触的机会而付出时间和金钱也在所不惜，这是社会化营销模式为“粉丝经济”所带来的创新。

目前，社交网络是以个体为中心的内容创造平台。企业或明星的社交网络主要作用是管理和经营其大量的“粉丝”,通过资讯定制、商业促销、见面会等类似活动形成独特的风格，通过与“粉丝”的互动来了解其行为特征，从而更好地进行基于信任程度的社交管理。当然，社会化营销的内容是需要整合的，其内容来源于对“粉丝”的追踪和锁定，利用“粉丝”的价值来影响特定的人群并聚合人群形成力量，通过内容创造、分享等来增强自己的知名度。

2、案例二：电影《小时代》系列

在社交媒体社会，社会化营销贯穿到整个“粉丝经济”的营销产业链中，从一开始在社区、网络、QQ、微博和微信上造势，到集中大规模的宣传和推广，甚至会与其他形式的互联网宣传平台合作进行营销，实现产品的口碑化营销，这种社会化营销方式广告力度简单便捷，但是收效快，成本也相对较低。

改编自郭敬明同名小说的电影《小时代》系列曾经在网络上掀起无数“粉丝”的讨论，有的“粉丝”坚决拥护《小时代》系列电影的价值观，有的“粉丝”则认为其拜金主义盛行，但是无论“粉丝”的态度如何，他们都在参与着关于《小时代》的讨论。目前，《小时代 4:灵魂尽头》也已经上映。尽管“粉丝”们对于《小时代》系列的评价不同，甚至“粉丝”们为了不同的观点在网络上形成骂战，但是有一点值得一提，就是无论以何种方式，《小时代》系列的社会化营销方式牢牢把握住了年轻“粉丝”的心理特征。

《小时代》系列电影的“粉丝经济”模式是一种积累的效应，有些“粉丝”因为学生时代喜欢看郭敬明的书，进而喜欢上了他的影视作品。“从市场数据来看，《小时代》系列图书的读者群九成以上都是年龄在 15 岁至 25 岁的学生及初入社会的青年，他们几乎都有着‘热捧偶像’、‘网络冲浪’、‘青春阵痛’等相似的成长印记。因此， 不论从先期的图书出版方还是电影的发行方， 他们都‘快、狠、准’ 地抓住了这批以女性为主导的 15 岁至 25 岁主力购买人群，从而展开一系列的细化营销策略。”

错误！未指定书签。为了能够不断向外界抛出《小时代》的各种信息，并且使新的影片体验推向市场，作者兼导演郭敬明以身作则，采用了最集中的宣传办法，不断在个人微博里大量更新《小时代》的最新状态，包括电影的海报、主题曲、演员信息等，这些方式的宣传都是利用社会化营销的手段，也是抓住“粉丝”追捧心理的关键因素。

社交媒体时代的“粉丝经济”利用的是社群思维，其核心基础都是对客户群体的集中管理和疏导。社会化媒体所带来的品牌效应是长线的投资，“会员”、“粉丝”实际上都是产品营销的一种手段，将“会员”和“粉丝”的价值进行转换，是一种赢利的方式，更是获得社会支持的手段。

（二）脱媒化营销

“所谓脱媒，是指随着经济金融化、金融市场化进程的加快，商业银行主要金融中介的重要地位在相对降低，储蓄资产在社会金融资产中所占比重持续下降及由此引发的社会融资方式由间接融资为主向直、间接融资并重转换的过程。”

脱媒化也可以更好地利用到新媒体领域：将互联网上的海量数据源资源整合，根据具体人群的需要进行精准的营销，这就是脱媒化营销。这种制作方和“粉丝”的直接协作，是基于“粉丝”的集体需求发起的，这是一种创新的关系和对话。

在媒介传播中，越来越受到希望吸引粉丝的传媒产品生产商的追捧。

1、案例一：韩剧《来自星星的你》

2014 年初，韩剧《来自星星的你》在中国的火爆引来业界一片唏嘘，电视剧中的热词“炸鸡和啤酒”、“教授”也成为“粉丝”口中经常提到的词汇。这部以穿越为题材的电视剧在韩国首播时收视率为 15.5%,位居 2013 年韩国迷你剧首播收视率榜首，在剧终时收视率一度高达 28.1%,而在网络上的收视率更高得吓人，其数值竟然达到了 73.4%.同样，《来自星星的你》也在亚洲其他国家备受欢迎，在中国播出时收视率也非常高，据统计，其在中国地区网络播放量总数超过了 50 亿，其百度指数破 400 万，是有史以来指数最高的一部电视剧，并且这部剧被称之为“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”.在中国的两会上，它还成为人大代表热议的对象受到众多关注，并且被中韩两国最高领导人在重要场合谈起。然而，这么一部受欢迎的电视剧却并不是按照传统的模式播出，其并没有被电视台买下版权播出，在中国播出时也是网络播出形式。

“《来自星星的你》大结局，这让不少’星星迷‘们等的是挠心挠肺。据韩国收视率调查机构尼尔逊（Nielsen Korea）调查，27 日播出的《来自星星的你》最后一集的收视率为 28.1%（全国范围），较 26 日（26.7%）上升了 1.4 个百分点，并创下了该剧开播以来的最高收视率。”

电视节目和电视剧原属电视台的“专利尊享”,只有通过电视台这个媒体方能到达电视观众。现在制片方却可以轻易摆脱电视台，从尊重市场规律和观众出发，考虑众多“粉丝”的真实需求，经过互联网直达观众，观众还可以随时把自己的需求爱好直接反馈给制片方下单定制。这就是社交媒体时代“粉丝经济”的营销方式，直接越过中间方，直达受众。

2、案例二：美剧《纸牌屋》

美国公司 Netflix 是一家在美国、加拿大提供互联网流媒体播放、定制 DVD、蓝光光碟在线出租业务的视频公司，其自制剧《纸牌屋》作为一部“政治阴谋剧”被称之为美国白宫的“甄嬛传”,在播出过程中获得了良好的收视率和口碑。这部自制剧走的也是网络播出的新路子，摆脱了通过电视台买版权的旧模式，通过网站数据使得制片方获得了关于《纸牌屋》的各种评论和收视习惯。同时，《纸牌屋》在拍摄过程中通过大数据的应用对作品的影响，收集“粉丝”在观看过程中的习惯，对于剧中过程和结局的猜想，从而对影片进行微调。比如，根据用户收视习惯避免用户快进掉的那些内容，从而让用户耐心看完序幕等。

《纸牌屋》第二季、第三季相继播出播出后，其火热程度仍然不减，连美国总统奥巴马都在 Twitter 上追剧，给它打了一个大大的广告。在影视制作行业，《纸牌屋》很好地利用了“粉丝”的观看行为和收视习惯，根据“粉丝”对演员的喜爱程度，在播出时通过搜集各种数据并加以推测和预算，通过“粉丝”的选择来决定演员和剧情，甚至决定题材的取舍。相关数据显示，《纸牌屋》虽然是在网上播出，但这并不影响其收视率和收视效果，目前，已有上千万“粉丝”通过网络收看这部自制剧并且在网站上发表评论，这就是网络化时代的脱媒化营销，将“粉丝”行为直接进行测算社交媒体营销案例，最后决定剧目如何拍、拍什么、谁来拍、谁来演、何时播……都由数千万观众的客观喜好统计决定，用高效的数据支持经济发展。

在中国，《纸牌屋》也获得了不俗的收视率，连一些中央领导都对这部自制剧表示了极大的兴趣。“继王岐山向纪检官员推荐《纸牌屋》后，中国国家主席习近平在《纸牌屋》的产地美国，也提到了《纸牌屋》。据新华社报道，当地时间 9 月 22 日晚，中国国家主席习近平在西雅图发表演讲，其中提到，一段时间以来我们坚持老虎苍蝇一起打，是及时顺应人民的要求，其中没有什么权力斗争、没有什么纸牌屋。”

一部网络自制剧，“粉丝”们看的不亦乐乎，还有人从中解读出了许多言外之意，将剧中的故事情节和人物与现实中的政治领导一一对号入座，并分析居中传达的“隐喻”,这样的热情参与给《纸牌屋》的创作者带来更多的灵感，也引导他们在后期的创作过程中适时调整方案，修改相关的故事情节，在合适的时间段播出。从受众直接到制作方的营销方式，正是脱媒化营销带来的好处，中间省去了诸多环节，却得到了最真实的意见反馈形成了与“粉丝”的最佳互动效果，更能够将这种“粉丝经济”演变为持久性的关注，是一种长线投资。

社交媒体时代“粉丝经济”采用脱媒化营销方式能够摆脱中间的各种无关紧要的渠道，提高信息的传播效率，将信息以最快速度、最准确的方式第一时间传递给“粉丝”群体。

（三）泛媒化营销

泛媒体时代是指目前可以当做媒介形式来传播信息的介质越来越多，“除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体，也就是媒体了，而且还称之为新媒体或者新兴媒体。

理论上，我们把能发布和传播信息的都可以称之为媒体，甚至一切你能感知（看到的听到甚至触摸到的）的都可以称之为媒体：农民的猪圈、蹲厕的门后、小便池的上方、出租车司机的座位后、黄包车的车篷……”

如今，新媒体种类繁多，更新速度日益加快，人们似乎每时每刻都在跟各种媒体互动，“粉丝经济”

在泛媒体时代更注重其口碑的适时传播和营销。

1、案例一：李维斯的泛媒平台

知名牛仔品牌李维斯把它的 Facebook 账号直接命名为“李维斯朋友店（LevisFriends Store）”,该账号用 Facebook“粉丝”,它陈列的每一款产品都有“赞”按钮，粉丝可以“赞”他喜欢的产品，同时也可以看到好友的“赞”.

在社交媒体时代，社交软件的种类越来越多，功能也越来越强大，从飞信、旺旺、米聊、陌陌、手机 QQ、LINE、KIK 以及微友、啵啵等，还有最近的易信、来往、比邻等等，各种媒体都可能会成为人们交流的工具。在多元媒体共存的态势下，相比于传统营销方式，如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现品牌知名度的提升是众多企业和商家的首要选择。综合来看，泛媒化营销是最有效的路径，通过任何途径来打开品牌销路、化解危机、树立形象，从而获得更多的“粉丝”信任并取得长期的经济效益。

2、案例二：优衣库的泛媒平台

优衣库也推出了一个粉丝形象专享社区 Uniqlooks,一个由“粉丝”打造的页面，专门邀请“粉丝”秀出他们穿上优衣库服装的形象照片，从而让其他“粉丝”欣赏自己的形象，进行评价交流。 “粉丝”通过各种方式对产品进行支持，比如即时将收到的产品优惠信息推送给好友或者展示到朋友圈；或者将礼券、红包等分享到朋友圈、发送给朋友；也可以将产品的最新状态进行推送…… 这样的口碑推荐大部分是“粉丝”作为传播者的一种消费体验分享、对产品或服务的点评、评级等，推荐可以结合厂家的试用、赠品、体验、试用会员、限时促销、票券、打折信息、邀请码等，以实际的优惠和真正的参与性行为来实现消费。

在社交媒体时代，“粉丝经济”的品牌是由无数“粉丝”力量汇聚而成的，哪一款产品可以让“粉丝”体验到参与感、尊重感和成就感，“粉丝”就会不遗余力地去支持这款产品。企业要利用互动的方式培养产品或品牌的忠实“粉丝”,并根据“粉丝”们的主动选择权对产品进行调整和改变，将产品的性格刻画得十分鲜明，这样才能引爆“粉丝”力量，为产品或品牌带来更大的影响力，从而使企业收获更大的利益。

（四）自媒体营销

自媒体是大众通过数字科技平台，发布、分享自有信息的载体。自媒体是大众通过数字科技平台，发布、分享自有信息的载体，社交媒体时代的“自媒体”热度持续升温，从最早的论坛、贴吧、博客到今日的微博、微信，每一个新兴的自媒体平台的出现都在营销界掀起一番新的混战。自媒体具有技术门槛低、操作简单、信息传播效果强的媒体特点。

社交媒体时代人们更热衷于关心与自己生活密切相关的事物和信息，对生活知识的需求也越来越大，有关生活常识类的知识在网络上转发量相当高。比如养生、健康、旅游、美食生活服务类信息，这些是人们日常生活中使用频率较高的信息和资讯，与此相关的信息不但很快就形成了大量转发，还有人为了以后使用时方便查找还收藏起来，这样的过程就是对信息进行了二次传播，将品牌信息适时以图文形式植入，可以起到亲身示范的作用。

1、案例一：星巴克的自媒体营销

“粉丝”对于产品的热爱程度是决定其能否持续关注该商品的主要因素，“粉丝”黏度的增强意味着他们会成经常光顾该商家，购买某一产品，甚至拉拢自己身边的人与自己一起追随自己喜爱的商品。

比如，作为咖啡行业的领头羊，星巴克代表着高雅、时尚的品位和小资情调。

申请加入星巴克微信平台的手段非常简单有趣，用户添加“星巴克中国”为微信好友之后，可以随意选择一个表情发给客户端，而客户端也会根据用户所发的表情确定用户的心情，同时给出回复，根据用户发出的心情状态使用户免费享用星巴克精选的音乐专辑《自然醒》。这个创意推出之时便获得很多年轻人的追捧，很多人在星巴克喝咖啡时通过很简单的方法、听听音乐就能成为星巴克的“粉丝”.很多“粉丝”还将星巴克的一些优惠信息分享到朋友圈里，除了让更多人享用优惠券之外，同时也能让更多人知道自己是星巴克的忠实“粉丝”,自己是星巴克忠实的受众，黏度极高。

2、案例二：TFBOYS 的自媒体营销

社交媒体推动了社会变革，使得具有共同旨趣的人通过网络走在了一起，因此带动了“粉丝经济”日渐蓬勃，只要有足够的“粉丝”便有可能成为产品赢家。

以最近很火的 TFBOYS 小鲜肉团体为例，这是一个由三名中学生组成的团队，队员分别是王俊凯、王源、易烊千玺，他们出道时的平均年龄不到 14 周岁，但是微博粉丝却达到了 900 多万，关于他们的新闻长期占据各大媒体，他们的音乐成为虾米、酷我等音乐播放器的热播歌曲。

对于 TFBOYS 而言，他们的第一批推广者是年纪稍长的一些阿姨们，这一波人数量非常多，他们在喜欢自己偶像的同时也把更多的人拉到自己的“粉丝”群里，和他们一道共同支持这个团体。并且，很多年轻学生也是 TFBOYS 的“粉丝”群体，因为这个团队中的某一个成员被塑造成为逆境中坚持学习的好学生形象社交媒体营销案例，进一步打动了同龄“粉丝”,他们再把自己的同学拉进团体，这种自媒体的传播力量非常强大。对于中学生“粉丝”来说，追 TFBOYS 的心态比较类似于在自己的学校中追随校草、班帅时的情况，因为这三个和自己同龄的男孩颜值又高成绩又好，当然受欢迎。对于年纪较大的女性“粉丝”来说，她们的心态应该是像喜欢清纯的邻家弟弟、儿子那样喜欢，或者像喜欢自己热爱的一些可爱东西一样，激发起保护欲。

目前， TFBOYS 的“粉丝”群体已经更加广泛了，他们代言的产品也越来越多，而这些都是自媒体时代“粉丝经济” 的总体传播特征。这些案例都是社交媒体时代自媒体营销的很好案例，再次印证了“粉丝经济”通过自媒体营销、自我增值的一个重要特征。

以上案例可以说明，社交媒体时代“粉丝经济”的营销模式强调“分享和参与”,通过“粉丝”积极地在社交媒体上分享产品的信息和观点来带动“粉丝经济”.这与以往传统营销中“自上而下”的营销方式不同，社交媒体时代强调“自下而上”的品牌推广模式，通过“粉丝”力量的共同作用促进产品口碑和知名度的提升。企业必须进入到社会化媒体营销中去，通过与消费者的对话和互动，与消费者建立情感联系。

在社交媒体时代，情感是吸引“粉丝”共鸣的主要话题，如果能赢得“粉丝”的情感认同，那么就能够将这种感情认同转化为经济利益。“粉丝”早已不满足于购买完商品就结束的模式，他们更愿意通过社会化媒体与商家、其他消费者共同互动，分享和交流经验，共同分享所购商品的具体体验。很多消费者在购买某种商品或者服务的时候通常会在网上看这些产品的评价，有些“粉丝”甚至因为自己的“买家秀”而带来更多的追随者。而作为卖方而言，他们是非常欢迎更多的消费者为自己的产品写评价的，他们通过“粉丝”在购买后对商品进行评估和分享，将优秀的测评报告放到首页或给予返现之类的奖励。这样既满足了“粉丝”分享的目的，又提升了商品的品牌形象和认可度，形成了更多的“粉丝”群体。