B2b营销应该怎么做

营销

最近，公司正在做营销版的规划设计，通过对不同行业客户的拜访调研，以及我们的思考总结，得出了些许心得和方法，这里跟大家伙儿分享一发。

在做B2b营销版规划之前，很多人对营销的认知还停留在一些单纯“用更丰富的活动方式去吸引更多的客户”上。其实单这一些不足以称作“营销”，顶多算“促销”。

所谓营销，一定是“运营”+“促销”这二者共同组成的。即企业需要去发掘消费者和众多商家的需求，从整体的营造并结合产品自身的特色，设计更切合消费者和众多商家需求的活动，加以推广、传播和销售产品。

那么在B2b营销中，我们应该做些什么呢？

B2b是上下游企业间互相的生意来往，那么首先要解决的就是获客问题；接着在正常生意往来过程中，需要通过一些活动来刺激客户多下单；同时在日常运营过程中，还需要及时发现有风险的客户，并找出原因对症下药。

由此，我们可以得出营销的三个关键故事：

1、拉新获取客户；

2、促活刺激客户多下单；

3、及时发现有风险客户并处理。

有了这三个关键故事，我们就可以接着构思如何来详细地描绘这三个故事。

2b拉新和2c拉新是有区别的，c遍地都是，但是b没那么多。不少品牌供应商对下游小b是有一定要求的，例如小b的规模、是否有营业执照等。这也直接影响了B2b品牌供应商拓展新客户的方式。

B2b品牌供应商拓展下游客户的常见方式有三种：业务员拉新、老客户介绍新客户、定期举办展会。

不同行业，以及不同的下游小b形态决定了不同企业对这几种方式是会有所偏向的。例如食品、生鲜原材料供应商的下游客户，通常都是实体门店（便利店、商超等），且商户在各个片区分布有一定规律，故这些企业更偏向于业务员扫街获客的方式，针对片区让业务员实地推广招商；而个护化妆行业供应商的下游客户，如果下游门店以淘宝、微店等网店形态居多，则压根不存在业务员上门的获客方式，他们则会更于以一定的返利政策吸引老带新来获取新客户；举办展会的形式虽然是一个转化率最高的拉新方式，但需要较长时间的准备，比较耗费人力物力，例如服装行业每个季度都会举办订货会，推广新季度的产品并借此吸引更多的新客户加盟。

而不管以哪种方式进行拉新获客，都需要有最终的效果统计分析。业务员拉新，需要对业务员有相应的绩效统计营销怎么做，了解谁做得好谁做的不好；老客户介绍新客户，需要有科学合理的返利政策去遵循执行，了解政策的利弊和局限；定期举办展会，则需要有每次展会的统计分析，了解展会的获客、成单效果。

在2c中，由于种种不确定因素的存在，买家和卖家的关系是极不稳定的：“买家什么时候会来买，这次买了下次什么时候来？”而在B2b中，上下游企业间的关系则相对稳定，下游客户的加盟往往需要和品牌供应商签订协议（合同），从而双方建立起一个合作互惠的长期稳定关系。

越是这种长期稳定的关系，在订货决策过程中，小b越会显得保守理智。这就会使得品牌供应商想在某个时期大力推广或冲业绩的时候，可操作的空间小了很多。但无论是B2b还是B2c营销怎么做，最终做出决定的还是人。只要是人，就会存在非理性的冲动消费。

消费者购买决策的基本规律告诉我们，消费者是在各种因素的刺激下，最终完成购买行为。这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。因此，在B2b中如何利用这点来刺激小b的消费欲望，就成了一个关键的因素。

在我们调研企业客户的过程中发现，做好这两点可以有效提高小b的消费欲望：更丰富的活动方式、更有效的活动预热。

活动方式：很多c端玩法的促销在b端效果并不好。例如拼团（团购），c有动力去分享让更多c来参与拼团；但是b端不一样，b端会由于订货时效性，以及分享对象有限等问题导致拼团效果不尽人意，因此在b端中通过消费者的分享裂变方式并不适用。所以我们在做活动之前要弄清楚策划本次活动的运营目标是什么。

营销活动的运营目标是一切促销活动最核心的基础，从目标出发策划活动形式，才能够从活动目标、用户需求和产品形态中找到最佳结合点。

当我们在做具体营销活动的时候，它又可以看做是为一个特定的目标服务。在面对三类作用对象，营销活动的目标可分为：

–对用户：拉新、促活、留存；

–对产品：新款推广、爆款冲销量、滞销款去库存；

–对企业/品牌形象：品牌传播、宣传企业形象、增加市场占有率、提升销售额。

在B2b营销调研过程中发现，我们归纳了以下十种客户比较认同的活动形式：

1、套餐；（组合、捆绑）

2、降价；（直降、打折）

3、满xx元/件优惠；（满减、满折）

4、赠送；（买赠、满赠、加价赠）

5、趣味营销；（大转盘、刮刮卡、疯狂猜、幸运砸蛋、摇一摇等）

6、秒杀；

7、返利；（返利、支付有礼）

8、优惠券；（红包、优惠券、优惠码）

9、积分；

10、会员制。

活动方式不是越多越好，而是越精准越好，在策划活动之前，先弄清活动想要达到的目的！

活动预热：无论什么形式的活动，活动的最终的目的一定是用更少的成本来获取更多的利益。那要怎么做到这点呢？如图：

活动漏斗

1、首先，要让足够多的人知道这个活动；

2、然后，一部分人对活动感兴趣的人，就会来参与活动；

3、接着，在参与活动的这部分人中，只有更少一部分你的用户可以真正得到活动的利好。

4、最终点睛之笔在于，你需要对这些被吸引来参与活动的这部分人群进行一个有效的流量分发，充分引流到其他你真正想要销售的产品上。利用这部分产品的销量带动，来填补你为本次活动所让出的成本。一个好的活动则应该是能够做到引流的这部分销量业绩可以大大超越你为本次活动所付出的成本。

例如，例如京东上做的活动“1元抢购iphone”的活动，也通常用的是这种手法。前期通过充分的噱头来吸引更多的用户，后期通过有效的活动引流，将被带来的这一波流量充分引导的其他产品的销售上。

上面也有提到，B2b中的企业关系是长期的，所以也需要长期持续关注下游客户的生意往来情况。目前中国平均一家品牌供应商底下有350家下游客户，而通常当一家企业下游客户在300个以上的时候，想要做到对每个客户的近期交易情况了如指掌就很困难了。

而客户作为企业的命脉，不全面掌握客户与你的生意往来情况，又何谈去扩大企业规模，提升效益？

在我们走访调研的所有客户中，均表达了对下游客户运营预警的需求。那么作为一个企业的经营者，他想了解的信息有哪些呢？

–新注册的客户。好不容易获取的新客户，都会有一个前期的黄金维护期，如果错过了，很容易造成客户流失。

–不活跃的客户。企业经营者需要了解到，哪些客户是不活跃的客户，并弄清楚为什么他们单量少，是遇到什么困难需要扶持，还是有其他什么原因。

–有流失风险的客户。一些不活跃客户或许只是短期内不够活跃，数据有所起伏，但如果有一些客户自身经营出现大问题，或是某些客户准备换一家供应商，这时候企业经营者也应该要被及时告知，从而对症下药！

–有回款风险的客户。某些客户经常赊账拖欠，或者回款效率低，账户余额信用低等，这时候需要企业经营者及时发现并给予一定措施整治。

–活跃客户。某些客户经营得当，自身规模扩大，单量猛增，则可能需要品牌供应商额外的扶持，企业经营者也需要及时发现并制定适合的政策。

当我们把上面三个关键故事弄清楚并完整地描绘出来，再跟客户去阐述你将要为他们绘制的一幅蓝图，这时候双方的心里才够有谱！