网络营销策略研究分析_毕业论文

网络营销策略分析与研究福建青山纸业公司的网络营销策略研究 网络营销是借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具 渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种 功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引了广大企 业和顾客。 九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的 指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息 服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢 搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正 在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一 步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和 应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和 交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经 营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。 本文通过对福建青山纸业股份有限公司（下文简称青纸或青山纸业）的 网络营销策略的分析与研究，深入、具体的对网络营销进行了阐述，并对其 不足之处提出改善建议及措施，以期对青山纸业网络营销工作方面的改进和 完善有一定参考价值。

关键词：网络营销 青山纸业 营销策略 网络营销策略分析与研究 E-marketingstrategy FUJianQingShan paper Abstract network.computer communication interchangeabledigital media. hasincomparable superiority. Internet powerfulmarketing tool. cametime. hassome functions channel.promotion. electronic transaction. interchangeable consumer service,collecting analyzingmarket information providinginformation. alternating communication mediumover time hasattracted numbers 90’s,Therapid development internet urges networktechnology application exponentialgrowth,In globalscope raises applies hot,worldeach big company accesses abundanceprovides theinformation service developmentbusiness scope,positively reorganizes enterpriseinternal structure developsthenew management marketing method,Snatches rides vehicle classcentury. 21stcentury arethe information society ages,technical, society’sdevelopment greetingthistime computernetwork development,information society’s connotation had furtherchange,And calls informationnetwork age. 网络营销策略分析与研究information network age,the network technology development applicationchanged informationassignment cooperationandthe exchange environment,The enterprise also must positively use newtechnicaltransformation enterprise operationscheme,the management way managementmethod,Makes contact technologicaldevelopment fastavailable vehicle,urges enterpriserapid development. networkmarketing strategy FUJIAN QING SHAN company. thorough networkmarketing, puttingforward some suggestion measures,hope networkmarketing working FUJIAN QING SHAN company gavecertainly value. Keyword: Network marketing QingShan paper Industry marketing strategy 网络营销策略分析与研究 绪论网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面 对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直 接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。

全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观 的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来 业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、 买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现 象。也因为如此，网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下 所强调的“大众化营销”(Mass Marketing)观念，与策略大师倡导的“差异 化”(Differentiation)大异其趣，因为网络营销正代表着e世纪的新营销观 念与方式。 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的 指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息 网络营销策略分析与研究 服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢 搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正 在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一 步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和 应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和 交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经 营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。

网络营 销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世 纪的营销策略。 1.1.2 课题研究的意义 促进青山纸业的产品销售通过对青山纸业的网站建设、网络营销策略的研究，分析其优缺点，为 产品的销售开拓更广阔的环境，以期对青山纸业网络营销工作方面的改进和 完善有一定参考价值。 为有效地开展网络营销奠定理论基础分析电子商务时代如何提高顾客满意度、重程度，为企业成功开展网络 营销奠定理论基础。 1.1.3 文章结构介绍 第一部分：绪论，包括课题的研究背景、研究意义及论文的框架 网络营销策略分析与研究 第二部分：网络营销概况，包括上网用户个人情况分析、企业电子商务 现状分析 第三部分：青纸网络营销概况，包括企业介绍、青纸开展网络营销经过、 青纸营销机构的设置、青山纸业股份有限公司的网络营销计划（部分） 第四部分：青山纸业网络营销策略研究与分析，包括产品策略、青纸产 品价格信息的网上收集方案、青纸的网络营销渠道、青纸的网络促销手段 第五部分：对青山纸业网络营销策略的评价及建议，包括网络评价和建 议两部分 第六部分：结论 网络营销策略分析与研究 网络营销概况2.1 网络营销相关理论 2.1.1网络营销的含义及特性 营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、 产品、服务观念、推广、渠道等过程。

由这个角度看，互联网络实际上具备 许多营销的特质： 1.互联网络可发挥营销人员的创意。 2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、 可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费 者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。 3.互联网络上的促销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐 网络营销策略分析与研究 进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋 4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销 可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。 互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系 统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时 随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传 送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品 或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本； 可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立 长期良好的关系。

2.2 网络营销在4P的应用 以下我们针对营销组合的 4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的 功能与常见的应用： a.产品／服务 一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高 科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的 地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于 其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。 经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品 网络营销策略分析与研究 的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以 人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功 能包括： 1.利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟 2.提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考； 3.公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在 网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论； 4.透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费 对于产品特性、品质、 包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进； 5.在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不 但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象； 6.可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务 b．价格 虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大， 企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的 线上交易价格。

因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信 息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。 c．推广 线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公 司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被 网络营销策略分析与研究 动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信 息，对于企业将是一大挑战。 d．渠道 无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网 络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订 单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无营销渠道上的革命。 2.2 企业电子商务现状分析 2.2.1 我国企业电子商务应用的基本情况 2000年3月赛迪网咨询部委托央视调查咨询中心对上海、广州、深圳、 青岛等15 个有代表性的城市就企业电子商务进行调查。结果显示，自1999 年来，电子商务在中国开始了由概念阶段向实践阶段的转变，1999年消费类 电子商务活动中心网上购物交易额达5500万元。到2000年一季度，消费类 电子商务网站即以达 1100 余家，网民参与网上购物的比例达 20.3%。2000 年近9成的网民准备参与电子商务活动，预计网上购物总交易额比1999年增 长500%以上。

在调查的企业中有1/10 以上已经进行了电子商务的规划并开 始实施网络营销策略论文，进20%的企业准备在2000 年进行网上采购，30%的企业准备在网上 接受订单，销售产品。 目前互联网上有三种不同水平的电子商务参与活动： 第一阶段：网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集客户信息、客户 服务； 网络营销策略分析与研究 第二阶段：网上接受订单、网上采购商品； 第三阶段：与供应商代理商合作; 从调查结果看，目前企业参与电子商务程度较低，仍处于电子商务的早期阶 段，主要从事的活动有：发布信息和介绍产品等，而在网上销售或网上订购 产品的比例则较低。 2.2.2 企业电子商务参与程度 目前有30%左右的企业已经开始了电子商务，但只有16%的企业有长期发 展的发展规划。北京、杭州、青岛等地企业的参与程度较高。 在拥有自己的网站与独立域名的企业中，开展电子商务的比例达到56%左 右。其中仍有 44%左右的企业没有进行电子商务活动。可见这部分企业只是 建有网站却没有充分利用网站进行电子商务活动，利用网站发布产品或与公 司运作相关的一些信息。 2.2.3 上网企业使用项目的分析 根据赛迪网咨询部的调查，在参与电子商务活动的企业中，目前参与电 子商务活动主要为网上发布信息，其次是收集客户信息。

中小型企业网上采 购商品的比例高于大型企业网络营销策略论文，但网上接受订单销售产品的比例底于大型企业。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 与他人 分布 收集 研究竞争 销售 购买 提供 内部 网络营销策略分析与研究 合作 信息 信息 对手 与服务 服务 交流 图2.1 企业用户使用互联网的商业目的 网络营销策略分析与研究 青纸网络营销概况3.1 青纸网络营销概况 3.1.1企业介绍 福建省青山纸业股份有限公司是由原福建省青州造纸厂牵头，同时约请 国家机电轻纺投资公司、福建华兴信托投资公司于 1993 年共同发起设立， 1997年7月在上海证券交易所挂牌上市。 公司是采用硫酸盐法生产浆纸的综合性的现代化大型工业企业，国家确 网络营销策略分析与研究 定的1000家重点发展企业之一，福建省重点支柱产业的骨干企业。现有总资 产23亿元，员工2200人，其中各类专业技术管理人员351人。拥有纸袋纸、 高强牛皮箱板纸两条主生产线，纸、浆、卡系列纸品的生产能力达40万吨/ 年。公司主导产品：“青山”牌70-110g／m2纸袋纸系列产品、60-120 g／m2 精制牛皮纸、装饰板底层纸以及125-310g／m2牛皮卡纸、牛皮箱板纸及本色 浆板等。

其中80 g／m2普通纸袋纸获国内目前同类产品最高奖–国优银奖。 公司在1998年通过了ISO9002质量体系认证，质量居国内同类产品前列。并 于2002年通过ISO14001环境管理体系认证，成为福建省第一家通过该认证 的单位。 近年来，公司立足纸业，巩固其行业领先地位的同时，积极推进产品结构 调整和产业结构转型，通过投资营林业、精细化工、金融及光纤通信等高科 技领域（先后出资控股：福建省青山漳州香料有限公司、泰宁青杉林场有限 公司、漳平青菁林场有限公司、明溪青珩林场有限公司、福州青嘉实业有限 公司、福州青榕纸品有限公司；参股武夷山青竹山庄有限公司、福建青山尤 溪纸业有限责任公司、中科信证券有限公司等)，适度多元化的经营格局已基 本形成。国内销售地区主要集中在：北京、天津、重庆、上海、香港、澳门、 海南等地区；国外营销网络横跨亚洲、欧洲、美洲20多个地区。仓储、运输 以至员工等均实行本地化。这种管理体系，不但使成员机构能灵活地适应市 场的变化，而且能够更有效地建立起相应的客户网络。 3.2 青纸开展网络营销经过 网络营销策略分析与研究 3.2.1 注册网络实名 青纸通过3721网络实名上海注册中心–上海火速网络有限公司注册了若 干网络实名，包括：企业实名：青山纸业、青纸、福建青纸、福建青山纸业、 福建青山纸业股份有限公司。

自从网络实名注册以来，使得青山纸业网站访问量与以前相比明显上升， 自2002年12月截止到今年4月份，首页访问量达到5万人次，树立了公司 形象。 3.2.2 加盟的商务信息平台 青纸通过加盟中国纸业网、中国上市公司咨询网、中国纸业联盟网、东方 纸业网等众多商务信息平台，有效的将企业和产品信息进行及时发布。 3.2.3 搜索引擎登录 福建青山纸业网站积极登录了各类门户网站搜索引擎，以及像google、 百度等专业搜索引擎，有效地增加了青山纸业网站的曝光机会。 3.3 青纸营销机构的设置 3.1.1 青纸营销机构框架 网络营销策略分析与研究 青纸股份有限公司营销机构框架3.4 青山纸业股份有限公司的网络营销计划（部分） 3.4.1 开展网络营销的设想 首先必须考虑的问题（1）为什么进入互联网？ （2）开展网络营销对公司意味着什么？ （3）如何开展网络营销？ b.网络营销的主要作用 （1）能让客户详细裂解本公司情况及公司业务； （2）形成强有力对营销工具，更好地完成销售任务 c.网络营销的最终目的 （1）增加客户。通过开发创造性的、信息丰富的、喜迎立强的网页才能吸引 更多顾客。 营销副总经理 网络营销策略分析与研究（2）展示公司历史。

向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务 上的实力。 （3）投资者感兴趣的信息可在网上公布（如年度报表、政权的有关数据等）。 （4）促进公共关系，可利用网络工具进行本公司的新闻发布等。 3.4.2 计划书要点 要保证网络营销的成功，首先应注意： （1）公司所有标志、印刷品上应引诱公司的网址； （2）必须至少在两个以上的搜索引擎上注册； （3）注册是采用与工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司 的目的； （4）在相关的国家、地区举行新闻发布会。 3.4.3 网页设计框架 青山纸业股份有限公司网页框架公司主页 首页 企业 简介 新闻 资讯 产品 展示 企业 荣誉 营销 网络 人才 招聘 信息 反馈 客户 服务 青山纸业网络营销策略研究与分析4.1 产品策略 4.1.1青纸网上展示产品的选择及特点 一般而言，适合在互联网上销售的产品通常具有一下特性： （1）产品特点。产品是否有高技术或是适于通过网络传输。 （2）产品质量。由于购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品， 所以为了增加消费者的信心，网络上的产品必须能保持稳定的质量。 （3）产品式样。通过国际互联网对全世界或国家营销的产品，需要符合该 国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。

（4）产品品牌。在网络营销中，生产商和经销商的品牌同样重要，要在网 络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌 就是质量的保证，当网络中的商品质量不一致时，品牌就非常重要了。 （5）产品包装。作为通过国际互联网经营的产品，其包装必须符合网络营 销的要求。 （6）产品的目标市场。所面临的市场是以网络用户为主要目标市场的产品， 或是需要覆盖广大的地理范围的产品更适合利用网络惊醒营销。 表4.1 易于互联网销售的实体产品特性 实体产品特点 适合互联网的特性 类型 看得到、听得到、想像得到 特性 消费风险小、容易通过互联网想得 网络营销策略分析与研究 到实体感受 质量 质量稳定 品牌 品牌很重要 包装 包装易于运输 青纸在选择网络产品时充分考虑了自身产品的性能，主要展示产品有： 70-110克普通纸 、75-110克半伸性纸 75-110克伸性纸、125-300克 牛皮箱纸板 112-180克瓦楞原纸 压合牛皮纸、新闻包装 280-360克台纸、65-125克牛皮纸 、防锈原纸 装饰底板纸、复合原纸、 胶带原纸、 购物袋纸 、育果袋纸。这些产品 从信息经济学角度可归为可鉴别性产品，即消费者在购买时就能确定或评价 其质量。

另外，青纸还充分考虑产品的营销区域及物流配送体系，由于青纸 在国内对以上产品的销售主要集中在北京、天津、重庆、上海、香港、澳门、 海南等地区，并在各销售区有配送体系，这就防止一些远距离厂商或消费者 购买时出现的无法配送而使企业声誉受到影响或配送时物流费用过大的现 图4.1青纸网上展示产品图例 网络营销策略分析与研究 表4.2 青纸网上展示产品 产品列表 产品名称 产品规格 产品类别 纸袋纸系列 75-110克半伸 板纸系列280-360克台纸 280-360克台纸新闻包装纸 新闻包装纸压合牛皮纸 压合牛皮纸112-180克瓦楞 购物袋纸卷筒、4100mm 胶带原纸卷筒、4100mm 胶带原纸网络营销策略分析与研究 复合原纸 卷筒、4100mm 复合原纸装饰底板纸 防锈原纸卷筒、4100mm 防锈原纸65-125克牛皮 4.1.2青纸的网络品牌开发和经营管理简单来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个 方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既 有品牌的影响。 a.青纸网络品牌开发的特点 （1）青纸的品牌开发是有的放矢。青纸进行了大量的市场调查，充分了解 消费者的需求，具有明确的需求指向，不会出现品牌研制出来因缺少需求 而胎死腹中，这从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本， （2）具有独立、明确的产品形象。

这个形象与产品的本质属性相一致，并 且始终保持不变。青纸网络品牌既没有和原有品牌相撞车，又与已经有影 响的品牌相互配合呼应。这不仅便于明确品牌形象，还可以提升品牌地位、 扩大其市场空间。 （3）具有一定的网站交互能力，维系了客户忠诚度。与客户间进行及时有 效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。一方面，客户 网络营销策略分析与研究 可以通过在线方式直接将意见、建议反馈个青纸的经营者；另一方面，青 山纸业可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强 客户对品牌的忠诚度。 b.网络品牌的经营管理及保护 从青纸网络品牌的开发特点看，笔者认为在网络品牌的经营管理方面 主要注重一下几点： （1）网站必须建立长期的品牌策略。品牌是有个性的，品牌需要有实力支 撑，需要企业文化承载。有了实力支撑，注意力制造的品牌才不会流于表 面、成为泡沫。品牌也是一种长期投资，谁也不能在短期内用钱砸出一个 实效品牌来。品牌对网民有着重大的意义，品牌代表着网民的喜好和品味。 透过品牌，网民去认识网站、区分网站、享受网站所带来得服务，甚至和 网站产生感情。 注重客户忠诚度的维护。品牌是有忠诚度的，但这重忠诚度是建立在 更方便、更友好、更具个性化的服务上。

只有与受众积极沟通、建立互动， 为网民创造价值，才有可能创立真正的品牌。要做到这一点，基础是建设 好企业的电子商务网站。它的开发与运作不仅需要技术人员的操作。而且 必须有商务人员的参与。 （2）注重网络品牌的保护。市场竞争犹如没有硝烟的战争，企业不仅应该 时刻防备竞争者的挑战，又须防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是 在网络环境下，尽量让公司的商标和域名得到合法的保护。域名地址虽然 只不过是一串英文符号，但它从使用来看却是企业在网上标明身份、并与 其他网站相区别的门牌号码。网络用户需要通过它在网络世界中找寻目标 网络营销策略分析与研究 网站，而企业通过一个简短好记易为人知的网址，则可以使自己的网站得 到更多的访问从而实现更多的交易。从这个意义上讲，简短易记的域名地 址不仅直接关系到企业在网上的业务推广与拓展，而且也关系到企业的网 络品牌建设，是广大企业用户成功推广网络品牌的一个有效手段。 4.2 青纸产品价格信息的网上收集方案 价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。 青山纸业通过网络市场调研，对价格信息进行分析，确定了世界上各重纸 品的质量与价格之间的比例关系，摸清了世界各国纸品的总体消费水平， 确定了国际纸品的贸易价格，为产品的出口定位提供了充分的出口定价依 4.2.1青纸价格信息搜索思路a.明确信息收集方向 价格信息生产厂商报价 、批发商报价、零售商报价、进口商报价 （2）关税、贸易政策及国际贸易数据 关税、进口配额、许可证等相关政策、进口贸易数据、市场容量数据 （3）贸易对象，即潜在客户的详细信息 贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等 b．制定信息收集途径 （1）价格 网络营销策略分析与研究 生产厂商报价：厂方报价、生产厂商报价、讨论组 销售商报价：销售商站点、商务谈判信息 （2）关税、贸易政策和数据 包括检索大型数据库、已建立联系的各国进口商法E——mail、相关政府 机构站点、新闻机构站点、 （3）交易对象的详细信息 包括目录型搜索引擎、黄页 c.商业信息的搜索步骤 1.价格信息的收集 （1）收集生产厂商的报价 1）搜索厂方站点。

查找生产商的Internet 站点，利用搜索引擎，利用关 键字进行数据的检索。一般来说，商业性的检索都需要利用搜索引擎的高 级搜索功能，在进行搜索时要充分利用词语中的同义词组。 对于检索出来的结果，不同的搜索引擎差别很大，有的可能有近百个 结果，于检索出来的结果，不同的搜索引擎差别很大，有的可能有近百个 结果，而有的可能有几千上万个结果，不可能一一 查看。通常用两重方法 来解决：首先，查看几个具体的网址，然后根据这几个网址反映出来的对 于某些词的敏感程度，去修改检索是使用的同义词组，来缩小检索结果； 其次，对于网址数较少而且准确度较高的结果，一般采用快速浏览的方法， 先纪录下来，然后在中断网络后，再仔细根据每一条检索结果下面的说明 来选择需要的对象。 2）利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常，生 网络营销策略分析与研究 产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系方式， 但是一般都没有列出这些会员名单自己的网站。主要原因是这类协会的网站 建立时，绝大多数的协会会员还没有建立网站。此时，向这些机构发出请求 帮助的电子邮件，一般都会得到满意的结果。 3)利用讨论组。

讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际 贸易的企业一般是加入Business中的Import—Export(进出口)组，在这 个专业的讨论组中，可以发现大量的关于进出口贸易的信息，然后输入关 键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。 （2）销售商的报价 1）销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了他们的报价。也 可以利用各种搜索引擎的关键词搜索方法查找销售商站点。 2）在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定，这 种方式非常复杂，耗费的时间和金钱也最多，但它却是现阶段商业定价的 最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商务谈判中的价格极 其难以获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。 2.关税及相关政策和数据的收集 （1）通过大型数据库检索 互联网中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸 易有关的数据库至少有几十个，其中有的是免费的，有的是收费的。世界 百科信息库（）是世界上最大的数据库检索系统，它包括 了全球大多数的商用数据库资源。另外，它提供了一套专门的信息检索技 术，有专用的命令。 网络营销策略分析与研究 （2）查询相关政府机构的站点 随着互联网的高速发展，很多政府机构都已经上网，建立了独立的网 站。

用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都能得到 非常详细的回答。对于没有查到的内容，还可以发E—mail请求相关的职 能部门或咨询部门给予答复。 （3）通过新闻机构的站点查询 世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库，特别是国际上著名的几 家新闻机构（如BBC、CNN、Reuter等），其每天10万字以上的新闻是掌握 实时新闻和最新信息的捷径，而且有的站点还提供过去1年或2年的信息， 并且支持关键词的检索。另外，一些关键的贸易数据、关税或人均消费量 在某些新闻稿中也可以查到，这对信息的掌握常常是很重要的。 3.各国进口商的详细信息的收集 （1）利用Yahoo等目录型的搜索工具 Yahoo的优势在于其分类目录，把信息按主题建立分类索引，按字母顺 序列出了14个大类，可以按照类别分级向下查询。 （2）通过YellowPage等商业工具 在电话号码簿上商业机构用黄色的纸张，故而得名商业黄页 （YellowPage）。比较著名的搜索引擎都提供商业黄页服务。一般来说，这 些商业黄页服务都不是自成一体的，都链接着某一个专业的商业搜索引擎。 目前，世界上比较著名的商业搜索引擎主要有： BigBook 、BigYellow SwitchBoard、WorldPage.com.青山纸业利用半年左右时间，收集了以上三方面的情报，对世界纸业贸 网络营销策略分析与研究 易状况有了基本的了解，掌握了世界纸品交易的价格走势，联系上了上百 家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际市场的脉搏，圆满地完成了 情报收集工作。

这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作 打下了良好的基础。 4.3 青纸的网络营销渠道 4.3.1 作用分析 传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经 过的流通途径。在传统的营销营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多 情况下还有大量的独立中间商和代理商存在。商品或服务通过营销渠道， 完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。 传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的 一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分 销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他 的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面 则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。 网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布 的渠道。企业的概况、产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道 告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户 可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便的支付款项。 第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行 网络营销策略分析与研究 客户技术培训和售后服务的理想园地。

4.3.2 结构分析 根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠 道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包 括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数 目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因 而叫做零级别分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数 更高的渠道。传统营销渠道的分类可以参考下图： 图4.2 传统营销渠道 相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可以分为直接渠道和间接分 销渠道。但其结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠 道一样，都是零级分销渠道，这一点上没有大的差别。重要的是对于间接 零级渠道生产者 消费者 一级渠道 生产者 零售商 消费者 二级渠道 生产商 批发商 零售商 消费者 三级渠道 生产商 批发商 批发商 零售商 消费者 网络营销策略分析与研究分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息 中介商沟通买卖双方的信息而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也 就不存在多级分销渠道。 图4.3 网络营销渠道 青纸目前采用网络直接分销渠道，即在互联网上建立自己的站点，申 请域名，制作主页和销售页面，由网络管理员专门处理有关产品的销售事 务。

这样也有其优点。第一，网络直销促成产需双方直接见面。第二，不 用给中介机构付费，对买卖双方都有直接的利益，在一定程度上降低了营 销成本。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随 时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动。 4.3.4 青纸的网络定货系统 （1）“购物车”技术 所谓“购物车”实际上是一种更为高级的商品目录，购物车使顾客在 网上商城中“冲浪”时，能简单地在目录中选择所需的商品，从各个商店 零级渠道生产者 消费者 一级渠道 生产者 商务中心 消费者 网络营销策略分析与研究 原则不同产品，轻松购物，在整个购物过程完成之后，最后一次性付款， 避免了每购一件物都得付一次款的麻烦。青纸网页的营销区也运用了“购 物车”技术。每个展示产品后都有一个“放入购物车”的按扭。这种技术 设计完全模仿现实生活中顾客在超级市场上购物的中个过程，即顾客推着 “购物车”在商场中将选中的货物一一装进“购物车”，购物完成后到银 行处付款。顾客需要购买某件货物，只要在这件货物后面响应的数量输入