好玩又有效的跨界营销是如何诞生的？

嘉宾介绍：

陈妍妍，暴娱互动创始人兼CEO

高锐，映美传媒联合创始人、COO

柯维，宝露兹联合创始人

赵晋仪，新片场短视频内容总监

郭海跃，无限自在跨界营销总监

以下内容整理自第七期暴娱读书会嘉宾论坛环节。

陈妍妍：第一个问题请在座各位分享一下跨界营销项目，您所参与的跨界营销的项目成功与失败经验各说一条。

柯维：好的心态才是成功的基础，成功一定要有好心态。其实我从来没觉得失败，都是一个经验积累过程，所以没有所谓真正的失败。

今年我比较喜欢的是我们矿泉水和玛莎拉蒂的结合。营销，第一个是营，我理解是一个氛围的创造，以及你运营的手段和能力。那销实际上就是看你卖不卖得出去了。这两个词放一块组成，就是通过手段去卖东西，就是营销。我们跟玛莎拉蒂的合作，因为本身瓶子的设计到最后产品质量以及品牌的定位和调性，实际上它是通过匹配、沟通、定位等一系列机缘巧合，然后去促成的。在这个情况下我们发现跟玛莎拉蒂的车主的每一次合作都会有直接的销售，因为我们主要做会员付费。

我给会员创造一个氛围，比如车主，我们是跟他一块出去玩，通过产品的体验，转化为我们年度会员，这个是我跟玛莎合作最成功的地方。

赵晋仪：我先说一个当时效果还可以，但是转化不好的，算是一个失败的案例。早年那会儿，Uber最早想联合吴亦凡做一轮广告，但是没有这么多预算营销成功案例分享，找到我们先给看看有什么好的跨界创意能打动吴亦凡，从而节省费用。我了解到吴亦凡马上就要去NBA打名人赛，我们当时就结合了VR技术，让观众用手机端去玩一个挑战游戏，吴亦凡觉得也很有意思就同意了。用户如果挑战赢了，Uber会给你发30元打车券，那天uber发了30万打车券，那一条朋友圈打开率是2000万左右。其实它的传播量是可以的，但是最后对Uber在整个行业的影响其实没有太大。原因我觉得可能还是作为目标受众，只有男生才喜欢VR和篮球，但吴亦凡粉丝又主要集中在女性。所以当时是一个转化不是太好的例子，但是好的创意却给Uber省去高额的艺人费用。

后来我们来到新片场以后，我们做了一些跨界合作，比如魔力美食跟母婴做了一些跨界的做法，年轻人很喜欢的美食吃法玩法，放到母婴的辅食里面去做，去带动辅食的传播。那其实现在年轻人对辅食都不太懂，包括我们小时候也没怎么吃过辅食。就一种很全新的方式来做，让年轻人去看。这个节目的单期播放量都在1000万左右，对辅食品牌的整个销量，包括淘宝店的转化都还不错，这是我们比较成功的案例。

高锐：我最早入行的时候，进入了视频网站，那个时候视频网站很多家，大概200多家。2008年、2009年左右，大家应该记得三聚氰胺事件。这个事情出来以后，乳制品出现非常大的信任危机。

我们就想了一个方式，你把你最好的厂房开放，当时在优酷上做了上百台摄像机进行全程24小时七天不间断的直播。这个其实是给用户去展现它整个厂房里面的安全设备和安全生产的规范。那个时候是一件非常轰动的事情，因为那个时候还没有像现在有这么强的直播软件，智能手机还没有完全普及开来，还处于一个PC端的时代，所以对一个品牌在当时状态上是一件非常好的事情。

失败的经验也有，我觉得其实跨界营销挺难成功的。因为你说它成功也好，失败也好，你是如何来判定这件事情？你要知道这个人群的核心诉求是什么，然后从中找到共性。在共性上面，你还要找到信息的原发点，就是你信息本身是需要一个非常强的刺激。因为不是所有的品牌都有像杜蕾斯这样的一个非常好的基点。它是一些羞羞的事情，这件事情它就是让所有人在任何时间节点都会关注的。

但是比如说广告客户这种平台上面，它不会像杜蕾斯那么放得开，它有它的安全性考虑，还有它这个品牌调性的考验。真正我们要在跨境营销上面找到一个非常合适点，我觉得确实是一件烧脑的事情。

郭海跃：如果你要成功，最重要的一点是项目要好。可能听着像是句废话，但项目好其实对于营销来说是蛮重要的一件事情，包括我们刚才分享的一些案例，其实这些项目本身在市场上就有好的表现，这样你才能有更多机会跟品牌去合作。

如果是抛除项目之外，跟大家分享一下我自己的心得，其实做跨界营销的时候，最重要的还是要有比较强的对新鲜事物敏锐的程度。尤其现在的移动互联网时代，发展迅速。有很多新的产品，新的爆款层出不穷，它们自带流量，而且本身带有很多的话题属性，如果你能把握良机，尽早的和品牌能达成好的合作，其实对于你的营销来说是一件挺重要的事情。

我拿电影《前任3：再见前任》举例，这个相对来说是我们最近两年做得比较有标杆性的一个项目。我们大家都记得2018年有一个风口，就是直播答题。我相信大家应该对这个都有印象，好多互联网大佬都在说抽奖撒钱。当时直播答题刚刚出来的时候正好赶上《前任3》在热映。我们看到了这一块市场和流量其实是特别好的，第一时间和360花椒做了一场有关电影《前任3：再见前任》的主题直播答题活动，主演之一于文文也来到现场作为出题人与网友互动。这一场下来送了大概100万，有上百万的在线观看。

而跨界营销还有比较重要的一点，就是这件事情的二次传播，因为很多线上线下的合作，它本身能覆盖的人群其实是有限的，包括渠道也是有限的。但如果你能有一个话题性的合作，其实可以在网上引起二次发酵，对于宣传来说，是1+1大于2的效果。

失败这一块，我就分享一下我们之前走过的一些弯路。因为在跨界营销这个领域营销成功案例分享，无限自在应该算是最早来从事这一块业务的公司，最开始其实我们是不知道应该怎么去做的，一开始合作形式特别简单，很单纯的资源置换，就是我给品牌方电影票，然后在你的一些渠道来宣传我的电影。我们开始觉得这种形式还蛮不错的，但是后来时间久了之后，慢慢发现你的投入产出比不行。

我举个例子，有一个线下连锁便利店，他找我要一千张电影票，在全国所有的便利门店投放我的海报预告片，包括做主题门店，我们听着感觉这个合作其实还蛮有意思的。但是其实你自己考虑一下自己的投入产出比，一千张电影票4万块钱，但说实话我花2万块钱就可以在那做一次很有效的投放。

现在有很多市面上的一些公司，可能在跨界营销上做的只是简单的置换。我觉得好的跨界营销其实更多的是要满足品牌方和电影方双方的宣传诉求，简单的用钱和资源置换渠道只是跨界，不是跨界营销，真正的跨界营销应该是联合营销。

陈妍妍：跨境营销里边可能都有每个企业的一些壁垒，那在你们看来，做过这些案例当中，你们觉得跨界营销的痛点和难点在哪？

高锐：其实不是跨界营销的难点，我觉得可能是所有营销的一个难点，就是我们玩跨界是为什么？我玩跨界是想创造一个感觉新的东西，新的东西才能引起别人的注意力，这个是核心。在这个核心里面，难点是信息太多了，我每天接收如此多的信息，我凭什么觉得你这个跨界给我的信息是新东西？

所以，我觉得有两个方向，一种方向就是把任何东西做到极致的时候，它可能会让人产生印象。杜蕾斯就是真的是把这件事情做到极致了，而且持续在做，所以它产生了非常强的一种信息的附着力。

这种东西是特别难能可贵的，你看到这个东西，你看到这个营销的方式，你在脑袋里面产生印象，而且能够记忆下来，能够感受到这个东西给你带来的一些震撼，这个是信息的附着力。所以从这个广度上来讲，你只需要找到那种最刺激的东西，或者说是最极致的东西，往往就能博得大众的眼球。