4R—— 一种新的营销理论.doc
4R—— 一种新的营销理论(4R——A New Marketing Theory)余晓钟（西南石油学院工商管理学院，四川南充，637001）[摘要] . 近来4r营销理论，在市场营销中，出现了一种新的营销理论——R营销理论及其组合，这是继P营销理论及其组合（如4PS）和C营销理论及其组合（如4CS）之后，R阐述了一个全新的营销四要素，本文就对这一营销理论的内涵及外延进行分析与探讨。[关键词] . 反应 ，关联， 关系， 回报21世纪的市场营销发生了很大变化，以顾客为中心，面向竟争，寻求合作，创造需求是市场营销发展的趋势，R营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论。该理论由美国学者Don .E．Schultz提出。R是指反应Reaction、关联Relativity、关系Relation、回报Retribution的英文缩写。4RS是指四个R的营销组合。1．反应 反应（Reaction），即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化讯速作出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。在今天，消费者的需求方式已彻底改变了传统的一致性需求，并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变，并且这种需求发生快速变化的趋势越来越明显。
然而，这种需求变化是混乱无序的，使企业无法预测和寻找到其规律，以进行一定时期内的不变经营。因此今天的企业只知到眼前为消费者提供什么，难以知道明天顾客的需求。基于这种瞬息万变的市场局面，对经营者来说最现实的问题不在于如何制定、实施和控制营销计划，而在于如何与顾客站在一起及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。R营销理论阐明了企业应该对市场的快速变化作出快速的反应，说明当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。企业能紧跟市场并作出回应，一方面可抢得先机，讯速占领市场；另一方面可充分了解顾客需求，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移，增强企业竟争力。提高企业的市场反应速度，要从多方面入手：一是建立快速反应和回应顾客需求的营销理念，彻底改变目前许多企业习惯于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝的弊病。二是建立和完善畅通的顾客信息渠道，借助于高度发达的信息系统，尤其是网络，作为快速反应市场的重要工具和手段。三是建立快速反应市场的企业运作机制，实现企业组织结构扁平化、虚拟化，营造团队合作精神，建立共同愿景，再造业务流程，提高企业自组织、自学习、自适应的能力，提高决策速度和效率。
四是深入挖掘企业的核心资源和核心竞争能力，并充分利用外部资源，实行动态战略联盟与集成化管理，对顾客所需产品的所有资源进行重新组织与整合，实现敏捷制造，快速回应市场。在快速响应市场方面，海尔集团和日本的一些企业的做法值得借鉴。海尔在洗衣机品种选择中，首先是听顾客的倾述，在充分了解顾客需求的情况下，并讯速作出反应，海尔集团针对农村用户和象上海大都市用户生产的两种洗衣机就是典型的代表。日本企业在质量上并不一味追求完美，而是根据顾客的需求，追求质量价格比，尽管这样难以保证产品不出问题，但他们在建立解决质量问题的快速反应机制上，提高服务水平。海尔与一些日本企业对顾客作出快速回应的做法取得了企业与顾客的双赢。2．关联关联（Relativity）是指企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案；满足顾客需求也不仅仅是产品的功能，而是要从顾客实用需求、个性心理需求及潜在需求等多方面实现；或者产生某种利益回馈机制吸纳消费者，使用户与企业达成长期的契约式关系等。总之，以种种方式在供需之间形成价值链，为企业和用户之间建立长期的、较为固定的互需、互助和互求的关联关系。
在现代激烈的市场竞争中，顾客有很大的自主选择权。统计表明，现在顾客长期购买某种品牌的产品和忠实于某一企业情况越来越少，易变和高动态成为现代顾客流动的特点。由于顾客忠诚度是变化的，他们随时会转移到其他企业，因此要提高顾客的忠诚度，稳定顾客，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、产品、需求等方面与顾客建立长期的关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。尤其是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要依靠关联、关系来维系。R营销理论为企业建立顾客关联提供了理论依据。在实际中，关联的方式是多种多样的，不同企业可以根据不同经营情况进行选择。下面介绍几种关联方式： 出售方案——用户关联。传统的产品销售是一次性的，营销活动具有一维特征，交易的孤立性，使得供需双方难以建立长期的交易关系。方案出售是一个连续交易的过程，它是利用系统集成的模式为用户提供一体化、系统化的解决方案，以保证整体最优。它与产品销售不同的是，方案销售是多维度的，在方案营销的过程中，企业将顾客纳入到了生产过程之中，与顾客可进行相互交流，以丰富和提高顾客价值为目的，提供对于顾客来说最具价值的产品、服务和信息的组合体，从而使企业与顾客之间建立起长久的互需互求、利益共享的牢靠关联纽带。
例如有着百年以上历史的美国约翰逊控制公司，100多年来，公司一直生产供热系统用的控制器、电池等产品，且销路不错。但到了八十年代，产品出现滞销，于是公司改变经营思路，由生产产品转向提供方案，全面解决用户问题，为客户提供供热和照明的一揽子管理与服务，这不但极大地丰富了顾客的价值，而且与顾客建立了长期稳定的关系。 对位需求——产品关联。传统的营销活动主要是通过提高产品性能，以合适的售价和方便的营销渠道来促进顾客的购买，产品对顾客的需求对位是以大众化的需求为准则的，它的主要特征是产品品种单调、缺乏个性化，对顾客的需求层次对应程度低。对位需求的产品关联，是将产品层次与顾客的需求层次进行关联，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，以满足不同顾客的需要。在实际中，如果用户的需求为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，那么企业提供产品的三个层次，核心产品、有形产品和无形产品应该与之关联并对准层位，对位越准、关联性越强 。为了对位用户需求，企业的生产经营方式也要发生变化，一是采用“大规模量身定制”的生产方式，以成组技术、柔性制造系统和计算机集成制造系统为支撑，进行多品种流水生产，减少零部件变化，提高生产效率。
二是通过网络进行全球范围的市场集结，将特殊转化为“常规”，从而实现规模经济要求。三是集结与整合外部资源扩展企业能力，实行业务外包，建立共生营销和关系营销。这样不但可以对位顾客需求，抢占市场先机，还可以更有效地吸引和巩固客户。消费联盟——利益关联。消费者联盟，也称消费者会员制，是企业回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。它是消费者通过填表入会或持卡的方式取得消费资格，与企业以契约的方式固定下来成为企业的长期固定消费者。消费联盟是以消费者获得利益为直接关联手段，如此发展下去则形成一个庞大的辐射状的消费网络，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而培养一批固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产销关系。 目前，与消费者建立利益关联的手段有很多，一种方式是营销主体将消费者在行销网络中的累计消费者金额换成消费积分，根据积分的多少进行现金或其它奖励的利益回馈。其它一些手法包括累计数量折扣，累计让利销售等。目前，我国一些大型的商场、宾馆、休闲俱乐部都采用了这种营销方式，并获得了成功。3 关系关系（Relation）是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竟争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系的活动，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。按照Don.E.Schultz的观点，R营销的关系比关联有更加广泛的涉及对象和更加深层次的含义。关联的对象主体是顾客，而关系则包括了除顾客以外的，影响企业营销活动相关的所有利益团体组织，如供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织等。在营销层次方面，关联靠某种承诺和新颖的营销方式来吸纳顾客，关系则主要体现兑现企业承诺同时，重视交易后的顾客维系，它以后营销理论为支撑，提高顾客的忠城度。关系营销强调合作对象的广泛性。与非盈利组织建立关系，说明企业的营销活动需要政府机构和社会组织的支持，需要营造良好的营销环境，同时企业通过取得的营销业绩回报于社会，实现双赢。与供应商、分销商和竟争者建立关系，是现代市场营销的一种发展趋势，通过合作，可以形成企业优势资源互补，快速响市场，增强企业竟争力和抗击市场风险能力，提升价值链，实现双方互利。企业最终的交易能否实现，关键在于顾客，因此建立顾客关系和维系顾客仍是关系营销的核心。统计资料表明，大部分企业80%的利润是由20%的顾客创造的，同时还表明企业开发一个新的顾客要比维持一个老顾客高出若干倍的费用与时间。
失去老顾客无异去失市场、失去利润来源。因此，按照帕雷托ABC分类管理法，企业应当将20%的顾客进行重点管理与维持，与他们建立长久稳定的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理与顾客的亲密互动关系，减少顾客的流失率。建立良好的顾客关系网，是企业一笔宝贵财富，通过这张网向外传播，还可为企业开拓市场，吸纳新客户起着促进作用。实现关系营销，企业应当从营销观念、营销理论和客户管理方面进行转变。首先，要从过去被动地“消费者请注意”转向主动地“请注意消费者”；从产品销售转为友好合作，从交易营销转为关系营销，不仅强调一次赢得用户，更重要的是强调长期拥有用户；从产品性能为核心转向产品和服务给用户带来的利益为核心；从重视客户服务转向高度承诺。其次，要合理运用维持营销理论，如5A理论，[5A是指认识顾客（Acquainting）、答谢顾客（Acknowledging）、欣赏顾客（Appreciating）、分析顾客（Analyzing）、为顾客满意而行动（Acting）]，以较低的营销成本和较高的营销效率培养一批对企业高度满意和高度忠诚的顾客群。最后，要有完善的信息畅通渠道，健全地顾客档案和客户系统，掌握用户需求动态，随时与用户保持友好联系。
回报 回报（ Retribution）是指企业通过贯彻上述营销思想，在满足顾客需求为前提，充分实现顾客满意、社会满意和员工满意基础上来实现企业满意，企业满意度在很大程度上取决于企业的回报。企业营销的最终目的在于给企业带来利益，它真实的价值体现就是带来短期或长期的收入和盈利的能力。追求回报既是营销发展的动力，是又维持市场关系的必要条件。人们常说不想盈利的企业不是好的企业，一切营销活动都必须以为顾客和股东创造价值为目的。追求回报，要求企业必须采取和融合更多的营销策略及其组合策略，优化营销方案，并对方案的实施进行动态控制，时时掌握盈利状况。这一方面要求企业实施低成本策略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并通过占取更多的市场份额，实现规模经营。另一方面又要为顾客提供优质或特殊的高附加价值产品与服务，满足不同顾客的需要，增强单位获利能力。上面对4R营销理论进行了分析，与4P和4C理论相比，4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架4r营销理论，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系，它在融合4P和4C营销理论基础上，进行了创新。它的最大特点以竞争为导向，这主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸了渠道，升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求、促进销售、建立关系、沟通相关利益者、长期拥有客户、保证长期利益的实现；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
可以说，4R是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响 。主要参考文献[1]．胡俊侠. 营销理论的最新演变.《中外管理》. 2000年9期。[2]．吴键安主编. 市场营销学. 高等教育出版社. 2000年10月。[3]．王新新. 从制造产品到提供方案. 《经济纵横》. 2000年1期。[4]．王玉臣. 企业的共生营销战略. 《企业活力》. 2000年4期。[5]．任燕飞 阴航明. “方案营销“渐露端倪.《企业活力》. 1999年9期。[6].王丽君.关系营销的理念、要素及方法.《企业改革与管理》. 2001年3期。[7]．易松芝 张孟秋. 消费联盟：21世纪的营销新方式.《经贸导刊》.1999年1月。注：专栏论文英文题目：Research on System Structure and Content of Merchandising论文中文题目：商品学体系结构及内容研究作者：余晓钟 郭森德 投 稿 时 间：2001年11月7日 通 讯 地 址：中国四川南充西南石油学院工商管理学院邮 政 编 码：637001联 系 电 话： （0817）2232976（宅），13064307166（手机）附：作者简介：余晓钟，1961年9月生，男，四川广安，副教授，硕士生导师，1989年毕业于西安交通大学管理学院，获硕士学位。现西南石油学院工商管理学院，主要从事市场营销、商业经济等方面的研究。现已公开出版专著和教材四部，在国内外公开期刊上发表学术论文近三十篇。完成国家、省部级、局级科研项目共计六项。郭森德，1977年生，西南石油学院工商管理学院，管理与科学硕士研究生16
读者福利：免费提供私域运营诊断方案（每天随机10个名额）加微信： 57807073 (长安复制） 马上咨询 ！版权声明：本文内容由互联网用户自发贡献，该文观点及内容相关仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌侵权/违法违规的内容请联系QQ：15101117立即清除！
