都做公益营销，看看人家！借势热门IP，公益主题与品牌拟合度高

在全民娱乐化、时间碎片化的今天，公益不该只有沉重一面，它可以更轻松，更有趣。事实上，不少品牌的公益化营销，已逐渐摆脱传统教条式的“尬聊”，玩起了“套路”，让消费者不再只是被动参与捐助。

例如，近期国内净水领导品牌沁园就将公益化营销玩出了新花样。基于轻松、有趣、娱乐化程度高的原则，沁园借势“污水棒冰”IP，发力“守护母亲河行动”的公益着力点，将公益具体可感化发挥到极致。在天猫超品日的品牌营销大战中成功突围，活动总曝光已过亿。

借势热门IP，公益主题与品牌拟合度高

先前，三个台湾设计师创作的“污水棒冰”火爆网络，他们采集台湾100个被污染的水源，制作成“污力十足”的棒冰模型，呼吁人们关注水源污染。借势这波热潮，沁园携手天猫延展出“母亲河棒冰”IP，并在天猫超品日前夕启动“守护母亲河行动”。

据了解，此番沁园是跨越20个省市，1万多公里，不辞辛苦采集了20条母亲河的样本，才得以打造出这20根神秘的“母亲河棒冰”。

线下棒冰展

事实上，“守护母亲河行动” 这一公益着力点，与沁园“让未来更净一步”的品牌理念拟合度非常高。这也是公益化品牌营销活动的重要参考因素。

公益具体可感化，这波操作好玩又扎心

如果你提问每一个人：“你知道水污染吗？”恐怕都会得到肯定答案。但事实是，绝大多数人对水污染的认识是很抽象的，也许仅仅只是某天新闻里的一行文字或数据。相对而言，只有少数人亲眼目睹过那些触目惊心的水污染场景。而国内传统的环保公益，大多停留在教条式的呼吁，这种并非“你情我愿”活动，很难真正引起共鸣。

母亲河棒冰展

此次沁园的“守护母亲河行动”，一改历来公益严肃的画风，以H5游戏形式让受众为“母亲河棒冰”设计外包装，并通过线下豪华游轮举办棒冰展览、线上邀请重磅明星开直播的形式，将公益鲜活起来，让受众在一种轻松有趣的氛围中参与进来。而当承载着童年美好记忆的“棒冰”，变成观众能具体可感的 “污水棒冰”，这样的反差不可谓不大，这样的记忆点不可谓不深刻。

吴尊微博截图

洞悉受众心理，品牌圈粉力max

得益于互联网的低门槛、场景化与连接性，越来越多的年轻人愿为公益打Call。《2017青年公益态度调查》显示，30岁以下的年轻人对公益的关注度达63.2%，52.1%的年轻人参与过公益活动。而年轻一代最大的特点是拒绝说教、热衷社交分享、喜欢新鲜感。

沁园通过分析发现，这些关注公益而又有“玩心”的年轻群体与沁园的潜在用户画像高度重叠。正是基于这些洞察，沁园采取了“明星+公益+直播”的互动模式，成功将公益话题引爆。

吴尊沁园活动图

在代言人吴尊的带动下，游轮直播迅速吸引了300000+人围观，扩大了在年轻群体的传播声量，在实现公益话题病毒式传播的同时，也精准向潜在用户传递了品牌形象。

融合线上线下，整合式传播实现1+1>2

在信息爆炸而时间碎片化的今天，注意力是稀缺资源。很多品牌发起的公益营销活动虽不乏立意和创意，却极容易被信息洪流湮没，并未引发受众的关注和持续参与公益营销，沦为一种自娱自乐、“可能做了场假营销活动”的尴尬境地。

为了抢占受众的注意力，此次campaign在渠道组合、整合传播方面也是十分给力，跨平台、跨媒介，集合众多品牌发起品牌联动，为活动强势助力，以此打通线上线下，形成传播闭环，总体上有诸多可圈可点之处。

天猫电器城互动

上海花旗集团大屏

纽约时代广场大屏

为刷新视觉营销，沁园开启了全球霸屏一天的强势抢眼行动——在上海花旗集团和纽约时代广场这两个国际上最具影响力的舞台上发声，抢占传播最高点。

APP开屏展示

APP一日霸屏，以及游轮直播中空降大波福利，实现品牌、内容、平台上的共振，并形成营销闭环，极大带动导流销售。

沁园线下门店

在终端门店公益营销，沁园全国500余家门店统一装饰，将沁园天猫超品日的利益点传递给核心消费群体。同时，为期两周的线下“母亲河棒冰”展览，扩大了公益主题在线下的传播范围。

信息大爆炸、全民娱乐化、时间碎片化……移动互联网时代的营销环境变换莫测。但无论营销环境怎么变，公益化品牌营销活动的目的没有变，就是将“流量观众”转变为“消费者”，将“过客消费者”升级为“粘性真爱粉”。从这个角度上看，沁园可以说是把公益化品牌营销玩得很6了。不服不行。