不卖眼泪,公益营销的出路在哪里?

qinzhiqiang 07-08 17:41 123次浏览

另一类给出的解决方案就是千篇一律地捐款筹钱,但捐款对于公益的有益程度实在令人怀疑,公益慈善也绝不仅仅是捐款这么容易解决的问题。许多时候捐款都只是治标不治本,甚至导致问题恶化。

多年前就有人注意到,非洲作为国际援助的重点地区,虽然坐拥着丰厚的自然资源,但是多年的援救不仅没有改善许多地区的生活质量,反而出现了越救助越穷的怪现象。这是因为捐款并未改善非洲灾区的产业机制及制度,也就无从解决贫困的根本成因。

公益难题的解决方案应该是一个体系化、产业化的方案,这其实很难通过通常的公益营销去解决,只有建立良性的公益相关产业机制,才能从根本上去改善甚至解决问题。

1、整合产业资源,让营销回归公益

做一个感人煽情的公益广告不难、做一次征集捐款不难,但这些营销行为大多是在隔靴搔痒,无法触及本质问题。比如说常提到的沙化问题,并不是通过筹钱来植树浇水就能解决,公益问题之下能通常折射出一整套产业环境问题,我们应该思考如何建立机制,让来种树的人有利可得,带动整个沙化地区环境改善,这才能从源头解决问题。

大家如果最近去过华润万家超市购物就能够发现公益营销,超市中设有特殊的“捐希望”公益货架,货架上销售的是来自全国各地的扶贫产品,宁夏贫困县的西瓜、辽宁贫困县的西红柿、沈阳贫困乡的绿色食品……

消费者购买这些扶贫产品,其实就是一种公益行为。这种“以买代捐”的形式更能指向公益本质,通过产业链的整合,培养扶持贫困地区建立起自身的产业优势,这样才能实现有效脱贫。更具经济学中的比较优势理论,这种产业资源整合最终能够实现消费者、渠道方、贫困地区的三方共赢。

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另外,腾讯99公益日联合华润万家,为此次“捐希望”活动同步制作了一个名为《为家乡种希望》的线上H5作品,实现线上线下的联动覆盖,相信不少人的朋友圈最近都能看到这支H5作品。继去年大获成功的“一元公益——小朋友画廊”后,作为公益营销的领军者,腾讯公益显然还在积极探索更有实效,同时兼顾传播效果的方式。

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2、在屏幕前贩卖眼泪,不如在生活中催人向善

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公益营销不该止步于屏幕前的捐款,更不该陷入贩卖眼泪的怪圈之中。对公益对象来说,展现痛苦本身不是一件容易的事公益营销,需要承受许多的心理压力与社会压力,对其生活并不一定有益;对品牌方而言,展现负面情绪也会让给人负面的心理暗示,让品牌联想的情绪更加消极。

更加积极良性的公益营销应该倡导生活中的行为公益,不仅仅是捐钱捐物,而是让每个人都能通过生活中的点滴行为,用适合自己的方式践行公益理念。

同样是在今年99公益日中,公益营销走进了普通人的生活中。大众不止能通过传统捐款捐步数等方式参与公益,同时腾讯还拉来一大波品牌合作方,就算是扫码乘车、keep健身、线上学习、出行旅游也同样能够参与公益,甚至还能通过捐笑容、捐美丽等一系列线上活动来支持公益项目。多元化的参与方式有效降低了用户参与门槛,不仅激活了用户的公益行为,而且让公益理念走进大众生活形成更广泛的影响力。

也正是在这种行为公益的趋势下,今年99公益日覆盖了大部分原生用户场景。据了解,仅仅在线下,国美电器100家门店、携程150家体验店、天王表2500家门店、贝壳找房9000多家门店均参与到了此次公益营销的品牌联动中。

值得一提的是,这次全景式公益营销的背后,是数十项公益项目的平台整合与集中推广。而对于所有参与今年99公益日的人,都能收到一张定制的语音“感谢卡”,其中会收录一段所参与公益项目对象的“感谢语音”,这段语音可能是被拯救的金丝猴在林间的叫声,也可能是贫困藏地老人一句藏语的问候,又或者是山区孩子的朗读声……一张温情暖心的“感谢卡”,让普通大众也能真切感受到,每个人日常生活中的点滴善举,对推进整个社会向善的重要意义。