真实企业里的市场营销是干什么的？！（上）
陈老湿，一个跟市场部打了九年交道的老兵，站在企业实际运作的真实场景，为同学们带来精彩的干货。本期陈老湿课堂将更正一些同学们常有的错误观念，带着大家真正见一下市场部（Marketing）到底是干什么的…
错误观念一：营销，是由一个叫营销大师的人完成
真相一：实际上，营销是个系统工程，需要一群人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作，市场部的架构，包括：产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小组。大企业还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个小组共同协作，完成营销工作。只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。
所以同学们注意了，正规企业招聘一般写明，这是：市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位，注明是：市场部MT。如果看到一个招聘写着：你富有激情吗！你有创意吗！你敢挑战自己吗！你是明日营销大师吗，快加入XXX公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈
错误观念二：这个营销大师一发功，钞票就刷刷的来
真相二：实际上，销售才是挣钱的，营销更多是为销售提供各种武器。从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划，为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理，包括价格、包装、库存调拨，减少现有产品库存，保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销，我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们设计出来的，目的只有一个就是把产品推向市场，拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传市场营销是做什么的，我们看到的各种创意广告基本是他们的作品。
这三个小组构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中重点，是所有销售、推广、品牌活动的基础。毕竟卖产品，才是企业最正经的正经事。每年的新上市、老品升级都会成为热点话题，也是营销活动的核心。市场推广更偏“硬”拉动，投资源，出业绩。品牌宣导更偏“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒。天天搞打折，短期内消费者感觉很high，哇塞这个牌子真便宜，买买买，长期内就会觉得：这牌子就是贱货，于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏，靠品牌宣传来维持一个高冷形象，继续卖大钱。
形象点比喻，产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵，近距离支援，炮火震耳欲聋。品牌就是空军，远距离打击，挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵市场营销是做什么的，飞机大炮再大动静，还是得步兵冲上去攻城略地。
有些行业很需要和其他企业联合，就催生了联盟合作小组。比如银行，大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款，利率有央行监管又不能太放水，这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵，与其他企业谈合作，谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠，就是这么来的。
有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的，这时候会员管理就非常重要，因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期，研究大客户的特征，从中小散客中挖掘潜力大客，维系大客户的关系，把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户，会员管理都可以独立成一个部门。
以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分，因为做市场决策，外部竞争对手的动态，消费者的需求是非常重要的，而这些数据只能靠外部获取。同时，做市场决策，相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划，就特别需要做测试，以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业，市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题，现在数据分析大火，市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验，靠实地市场走访，专卖店拜访，自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限，市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组，再大的企业比如腾讯，OPPO还有专门的用户及市场研究中心。
总之，产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动，比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人，是不会夸口的说：通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座，或者地摊上的商战小说，或者杂事上打广告小策划公司，才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道，敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。
错误观念三：营销就是搞心功心法，神乎其技
真相三：营销更多是加减乘除，不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们，看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理，要先看进销存数据；看各地区的产品销售速度、库存量以判断是否需要做现有产品调整；看品类产品销量占比，判断用户喜好，推测是否有市场空间出一个新产品；规划新产品的时候，要先看市场容量、用户需求、渠道销售的能力，计算新产品的上市ROI，最终才能推动老板下决心上新产品。
做市场推广，要先看产品的目标用户需求、用户规模，来计算市场空间；之后考虑用户购买习惯，结合推广目标，选择一个好的促销方式；最后预测促销活动响应率，计算相应的费用投入，ROI，最终才能推动老板下决心上活动。
做联盟合作，要先看我们的用户在合作方的消费情况，消费习惯，以初步判断合作方是否适合我们的客户；还要看合作方的品牌受众，消费人群，消费规模，测算一旦开展合作，我们能从合作方获得哪些背书，获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用，吸引多少客户，计算ROI，最终才能推动老板下决心签合作协议。
做会员管理，要先看我们的用户结构，到底VIP用户、普通用户占比如何；再看VIP用户有什么样特征，需求，消费能力，以计算我们能从他们身上赚多少，反推我们能投多少给他们；再看普通用户成为VIP用户有多长时间，走什么路径，来设计积分、会员规则，帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP，计算ROI，最终才能推动老板下决心上线会员制度。
唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众，很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像；做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接触率，记忆度；最后还要看品牌知名度，美誉度，转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据，使得各大企业市场部常年出钱做调研，买第三方数据，买媒体数据，因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母。
SO，看了这些以后，同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴，只有小公司的营销才拍脑袋，大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触：为什么业务部门取数需求那么多？为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快？为什么他们看到一个数能联想到10个数？——其实都是被这种打着科学管理旗号，实则大搞数据PPT汇报的工作方式逼出来。
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