新营销里“新”的到底是什么?

qinzhiqiang 07-09 5:16 761次浏览

文章源于新经销

1

营销

什么是营销?营销是通过技术和手段,影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。

过去的营销,一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。

媒体广告,通常是借助线上中心化的媒体,将品牌的产品诉求传达给消费者,并通过一系列线下的营销手段,从而促使消费者购买我们商品。

传统时代,传统营销的底层逻辑是漏斗原理:品牌商是通过铺天盖地的广告,让所有人看到,大部分人记住,小部分人消费。

只要品牌商算的过来账,他就会不停的放大漏斗口,让更多的人知道,把商品陈列到更多的商店内。通过广告影响+点位流量相结合的形式,形成交易闭环。

互联网出现,让消费者的信息获取和消费发生了一些改变:

互联网让消费者获取信息的成本极低;

消费者不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值;

消费者可购买的商品和渠道增多。

说白了,互联网抹平了信息不对称。信息的选择权,已经从品牌迁移到了消费者的手里。

但是我们要认识到,营销的本质并没有变,还是通过技术和手段,来影响消费决策,但是方法、结构、逻辑,都改变了。

数字化时代,需要更新的营销方法。

那么,什么是新的方法?

我觉得刘老师在描述场景的过程当中,已经把这个话题讲的非常清楚:

传统广告是“为产品”创造内容,你去找消费者。

新营销是“为消费者”创造内容,让消费者来找你。

2

传播

这是一个传播去中心化的时代。

最近拼多多、社群电商很火,这就是传播去中心化的结果。

数字化时代,PC 端转向移动端,本质上,是社交线上化的一个表现,腾讯一直没有想明白怎么把社交红利释放,最后让社群电商和拼多多给实现了。

过去的形式我们讲叫做漏斗原理,在社交时代,这叫做波纹理论。

你想想你自己,是不是大多数的信息最先都是从朋友圈获取?

你获取的信息,是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪?

这就像一个宁静湖面上投下石子,频率越大新营销,波纹越多,传播的就越远。你的传播就越成功。

说白了,传播的过程不再是品牌商“制造”出来。而是被消费者“消费”出来。

如何制造波纹?

我认为,制造波纹的核心,是帮消费者制造社交货币的能力。

之前说过,消费者已经拥有了信息选择权。能够让他主动获取,或者分享传播的核心,是你的内容是否有四个价值:

社交:利它,炫耀,社会认同(社交货币);

情绪:共鸣,认可,追随;

成长:自我提升,消费决策;

娱乐:消磨时间,释放压力;

3

认知、交易、关系

刘春雄老师新书《新营销》里面,所讲的场景,IP,社群,传播,本质上,就是在消费者主权时代,如何站在消费者的角度,来重新诠释基于互联网下的营销框架逻辑。

场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是链接逻辑,传播是营销逻辑。

这本书里面有一个很重要的概念,叫做认知,交易,关系三位一体,意思是说,过去线上和线下是分离的、两个并行的营销环节,现在可以通过移动互联网,融合到了一起。

我拿一个场景来举例:

你在上班等公交的途中,看到了这张海报:

发现海报上有活动,买二赠一,一冲动,立刻扫码、购买。支付后,提示你分享给好友,还可以送咖啡,于是你随手把这个券通过微信送给了你的同事。

等你到了办公室,咖啡已经送到。你的同事也和你一样,早上拿了一杯相同的咖啡到了会议室开会,于是两个人相视一笑。

这个场景是不是很熟悉,如果用一句话来形容这个场景:

“所见即所得,无裂变不营销。”

4

流量、IP

流量是互联网时代出现的名词,其实,在传统生意里面,流量的逻辑一直存在。

传统生意好坏的关键在于地段,位置越好的地段,人流就会越多,生意就越不发愁。这是传统的生意逻辑。

大卖场为什么敢收进店费?原因很简单,因为有客流量。你的商品想在我这里销售,对不起,请先交过路费(采购流量)。

互联网生意,什么位置最贵?一定是用户打开率最高、浏览最多的地方。本质上,还是流量。不过流量的逻辑,已经从线下的地段转移到了线上的PV、UV。

所以,不管什么行业,线上还是线下,做好生意的前提,就是有足够的流量。

过去的传统分销,渠道高度分散,品牌想要获得销量,就需要把商品分销到600万家小店内。这600万家小店内每天的客人,就是流量,但这种流量并不是私有的,而是共有的。因为门店的规模很小,对品牌的议价能力非常得弱,所以谁有本事把商品分销到这些门店内,谁就能够获得足够流量。

但是在移动互联网时代,2C电商的特点在于马太效应非常明显,渠道过于集中新营销,流量的分配权在平台手中。

分销成本已从传统分销的人力管理成本,变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的,现在不可控了,如果品牌还想通过“公域流量”来获客,那么总会有成本更低、愿意出更高的价格(购买流量)的竞争对手,最终导致品牌商的流量成本失控。

这就逼着品牌商不得不去想办法重新构建私有的独立流量。

获取独立流量最好的方式是什么?过去,是品牌;现在,叫做 IP。

不谈知识产权的概念,我认为IP是某个特定人群,在某个领域里面的共同记忆。

前段时间和达晨创投的尹一茜聊天,她对IP的解释特别到位:

IP是有固定、明确的粉丝画像。可以跨越时间和空间,有持续的热度,而且还能让有不同年龄段,不同价值观的人群,有共同的观点与认知的内容。

这里面有个误区,很多人把热点误当成了IP,比如说最近很火的延禧攻略,它并不是 IP,它仅仅能被称之为热点。这类的热点虽然在某个时间段内所有人都在讨论,但是电视剧一播放完,这个热点就过去了,它无法沉淀粉丝,这类的内容不是IP。

像海贼王、故宫、机器猫却是IP,因为这是一群人在某个时间段内共同的记忆,它是跨越空间,经受住了时间考验的内容,这是真正的 IP。

但是,热点和IP是可以转化的,持续的热点内容输出,可以形成IP,IP也可以在某个时间内形成热点。

因为流量的获取特别的困难,本文开篇写到营销的本质是影响用户选择。换句话说,通过营销可以帮助用户降低用户决策的风险,增加用户的熟悉度,而IP,天然带有这种亲和力。

IP,刘老师说叫做流量指数,我觉得 IP 更像是品牌获取流量的洼地。

5

社群、KOL

之前讲传播,没有提到一个与之关联度非常高的一个关键词:KOL,没有提及的原因是,即使是KOL,也要具备社交,情绪,成长或者娱乐其中的一项能力。

但是,KOL之所以能够成为KOL,它离不开追随者。

希特勒并不需要给整个德国的人洗脑,他只需要影响到追随他的人,剩下的事情,他身边的人就会替他完成。

社群,是将KOL的粉丝或者追随者进行聚拢、输出强内容并实现放大的工具,社群是波纹的放大器。

刘老师说,社群是IP的路由器,我认为,社群更像是传播的大喇叭。

只有强社群,才能够产生强势能,产生1990效应。

1990效应:1%的KOL,吸引9%的粉丝,9%的粉丝引爆了90%的关注者。

所谓的势能,就像高海拔的水,而社群,就是发电站的大坝,将势能转化成可以利用的电力。

总结刘老师整书的内容,我认为《新营销》提出了四个不是:

不是“制造”出来,而是被“消费”出来;

不是满足需求,而是创造需求;

不是你去找消费者,而是消费者来找你;

不是刻意制造传播,而是要让消费者主动传播。

6

新组织、新渠道

新营销离不开新的基础设施,也就是新的分销方式。

传统的品牌,是基于传统的深度分销逻辑,这没错。但是当消费主权在消费者手中的时候,对商品的要求已经从“我也要”变成了“我只要”。

这就对产品的研发、生产和供应链提出了不同的要求:

从单温层向多温层转变;

从长保质期向短保质期转变;

从少 SKU 向多 SKU 转变。

这对品牌商的生产和供应链,提出了极高的挑战。从过去的单一深度分销长链,变成了短、中、长链相结合。去把短保、多SKU、多温层的商品,分销到不同的渠道内,满足大众,小众和个性化的消费需求。

很遗憾的是,目前大多数品牌商对新渠道的态度并不友好,不友好的原因主要有两个:一个是存量太大;一个是组织驱动落后。这是企业自身需要时间来去改变的,在这里不再赘述。

但从某种意义上,这也是给新的品牌创造了弯道超车的机会。

本篇结束,借用曾鸣老师的一句话:

传统品牌用新方法,还可以活下去,

新品牌用传统方法做,是真起不来。