浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例

东北财经大学本科毕业论文浅谈房地产营销策略 工商管理入学时间： 2006 061174084指导老师： 答辩日期：2008 年12 月19 1978年改革开放以来，我国的住房改革一直在不断深入，房地产市场逐步发展 壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十 分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深 入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。房地 产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。从目 前我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对 社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构合理组织社会生产等方面，政府仍然 起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少 资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能 作用。本文结合实际举例说明房地产营销策略功能作用。  二、碧桂园概况 （三）渠道策略……………………………………………………………………10（四）促销策略……………………………………………………………………11 四、碧桂园给其他房地产企业的启示……………………………………………12 五、参考文献………………………………………………………………………13 以“碧桂园”为例一、房地产与房地产营销策略 （一）房地产及其特性 房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会 引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。

很多国家也将房地产 称为物业。 作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般 商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点， 采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标， 如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁！ （二）房地产营销策略的定义 房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综 合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市 场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房 地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者 和消费者的关键纽带。那房地产营销策略又是什么呢？房地产营销策略是在房地产领域内运用科学 规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独 特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未开发或正在开发的房地产开发项 目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为预估结果；从市场的实际需求出发， 以提供给市场适当的数量、质量的房地产产品，并通过适当的渠道和促销手段使其在符合供方、需 方和社会利益的情况下，顺利地到达适当的顾客手中的整个活动过程。

二、碧桂园概况 碧桂园集团创建于1997 年，2007 月在香港联交所主板挂牌上市,碧桂园一直以“希望社 会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化的核心， 经过十几年的辛勤耕耘现已发展成为国内数一数二的房地产开发商；碧桂园以房地产为主营业务， 下属机构涉及房地产开发的各个环节，并涵盖五星级酒店、教育、社区商业、休闲娱乐产业等多个 行业的综合性企业集团。2008 年碧桂园继续加速全国拓展的步伐，截至10 新项目成功开盘，其中15个为广东省外项目。到目前为止碧桂园在全国共有51 项目，20 主。能够在这么短时间内做到这么好，在它的营销策略方面也有很多值得学习的地方。本文将主要就碧桂园的营销策略来进行探讨。 三、基于4P 框架的碧桂园营销策略分析 4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P 营销理论结合碧桂园来分析 探讨一下房地产营销策略。

（一）产品策略 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生 存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产 品可以分为三个层次，如图1 所示： 房地产产品的三个层次1、核心产品 核心产品它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、 成就感。 2、有形产品 有形产品应包括构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 （1）房地产的选址 投资房地产必胜的三要素是：地点、地点、地点。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得 利润的多少。选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入 口流动趋势的全面了解。一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段 进行开发；就商业房地产开发而言，开发地点宜选在繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集 中区，这样才能获得较大利润；就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全 等方面的条件。例如：碧桂园所有项目均选址与二、三、四线城市的新中心区，及一线城市拥有丰 富自然资源和能够快速接驳交通主干线的潜力发展区，在自然中建造全新的都市生活。

这种选址的 好处是：土地成本低、拆迁费用少、产品价格低、利润空间大。 （2）产品设计 产品设计要尽力满足消费者需要，房地产的规格、类型要注意适应住户居住性能意愿的变化。 碧桂园拥有自己的建筑设计院和专业的设计师队伍，并组建了自己的产品类型库。这个产品类型库 通过十几年的成熟发展，现在拥有上千种产品，它分别根据不同档次、不同地区、不同风俗、不同 年龄段设计的，为最大程度上满足不同层次的消费者需求；首期规划的某些户型在销售过程中最受 欢迎，相应的会在后期加推这类产品来满足消费者的需求。碧桂园的每个项目首期都建有装修好的 样板房地产营销策略，可以供客户参观，体验一下未来新房的感觉。更大角度的吸引了客户的购买欲望。对建筑物 的机能、造型、配置等都经过专业人事与策划人员共同商讨、相互协作，才能设计出最符合市场需 求和现代生活质量的房地产产品。 （3）产品包装 碧桂园的产品大部分都是精装修出售，精装修的房子给消费者带来了很大的方便；这边刚买完 房子，那边就可以住了。 3、延伸产品 延伸产品它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。 （1）引入学区 早在1994 年初，碧桂园与名人辈出的北京石景山中学合办碧桂园学校，竟出人意料招到1300 多名学生。

学校的办学宗旨是：出名生出名师创名校。以学生为本，通过学生的发展推进学校的发 展，建校20周年的时候，广东碧桂园学校已经成为中国乃至世界名校。碧桂园学校的创立是可以说 是碧桂园走向成功的一个转折点，碧桂园学校教育有特色，有创意吸引了大批家长的注意和兴趣， 把自己的子女送到了碧桂园学校来；对碧桂园的学校有兴趣了，连带着对碧桂园的房子也感兴趣。 （2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成 这句话说的容易，可是真要做到并非简单。一年前，碧桂园在香港联交所挂牌上市，创下内地 企业在香港上市的最高集资额；时至2008 年，当众多房企争相赴港上市并惨淡而归时，碧桂园却 迎来了上市一周年的庆典：全国范围内51 个项目处在不同的发展阶段，总建筑面积达到上千万平米， 没有一定的资金实力和资本的周转率，在投入巨大的房地产行业内，谁又能做到这些呢？碧桂园每 开发一个项目大部分首期都规划会所、酒店、学校等必须的配套。碧桂园的很多业主就是冲着碧桂 园的社区配套和氛围而来的，只有在碧桂园才可以体会到什么是成熟的社区。碧桂园无论到什么地 方，大部分首期都规划建设五星级标准酒店，涵盖康体、娱乐、中西餐厅、豪华客房、多功能会议 室等设施，在提升居住品质的同时促进物业的升值，为公司聚集人气、快速回笼资金、增加知名度、 美誉度的效果。

碧桂园拥有多年的星级酒店的时间和管理经验，旗下现已有3 家五星级酒店、4 五星级标准酒店和1家四星级酒店开业，未来5 年碧桂园旗下还将数十家星级酒店开业。 （3）引入肯德基、麦当劳、7-ELEVEN便利店这些大品牌 在中国目前来说一个社区能够引入世界级的大品牌的快餐店，实在是为数不多。碧桂园凤凰城 在2006 年引入“麦当劳”，于12 月份正式开业；顺德碧桂园在今年初引入“肯德基”，于2008 10月份正式开业；这两大商家看重的就是碧桂园这两所社区拥有超过1500 户居住规模的庞大业主 群，同时也是对碧桂园的认可。很多世界大品牌和商业巨头都陆续的进驻碧桂园，为碧桂园增添了 一道亮丽的风景线。过去的肯德基、麦当劳只有在大城市才可以吃到，但是碧桂园的业主足不出户 就可以享用得到；外出更是方便，碧桂园有专业的业主服务车。碧桂园通过强强联手来打造高品味 的社区生活，从而提升社区的附加价值，带动消费社区消费。 （4）五星级的物业服务 碧桂园的物业公司一直坚持“用心关怀每一位住户，用心做好每一件小事”的企业服务理念， 要求每位员工都要脚踏实地、踏踏实实的为业主服务，想业主之所想，急业主之所急，真正的给碧 桂园的每位业主一个五星级的家。

“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神 话。很多人认识碧桂园都是通过碧桂园这句家喻户晓的经典广告语“碧桂园，给您一个五星级的家！” 才认识的。这句广告语曾经也风靡一时过，很多企业纷纷效仿，随处都可以听到“给您一个五 星级的家！”。碧桂园的最大成功之处在于，就在于它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行 规模化生产、规模化营销，为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功 经验，给企业带来了效益和无形的价值。 目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子， 而真正需要的是产品本身和其延伸的附加价值。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品 三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以 在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生 独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。 （二）价格策略 定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感一项。 1、房地产价格的构成因素 房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据，房地产价格因素有以下十部分构成：（1）土地 征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋 建筑安装工程费；（5）公共配套设施费；（6）基础设施建设费；（7）管理费；（8）利息支出；（9）税金；（l0）利润。

2、房地产价格形成特点 目前国内房地产价格太高，主要是由于各项行政收费太高太多所造成的。政府费用收的越高开 发商的成本就越高，开发商又想赚取更多的利润，自认而然房价就高。正确运用定价策略还应了解 房地产价格的形成特点：（1）房地产价格受自然条件的影响很大；（2）制约房地产价格的不确定因 素多，且价格变异性大，价格形式灵活；（3）价格地区性强；（4）价值实现时间长、形式多。正因 为房地产价格有这些特点，所以研究与制定房地产价格不能简单照搬一般商品的定价方法，而应注 意到房地产产品的特殊性。 3、房地产定价方法 房地产定价方法主要有三种：（l）成本加成定价法。将产品的成本加上预期利润。成本加成定 价虽较简单，仍要考虑市场行情及竞争激烈与否，才能定出合理价格；（2）竞争价格定价法。主要 依据相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争激烈时，若条件相当的两工地，定价不能高于竞争 对手。能比竞争对手推出价格较高的房地产，通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计 的产品；（3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析每平方米单价的合理价位， 再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价。

这三种方法每个都有利有弊，而 碧桂园则把三种定价方法有机的结合起来，避其短处，取取其长处；为公司争取最大的利润，这也 是每个地产商都希望做到的。 （三）渠道策略 目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及 近几年兴起的网络营销等。 1、企业直接推销 企业直接推销是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为 直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的 费用（相当于售价的1.5%-3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺 陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经 验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它 依然会占据重要位置。碧桂园采取的就是直接推销 2、委托代理推销 委托代理推销是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房 地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房 地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法 人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。

3、网络营销 网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国 内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供 了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用 internet 网络资源，进行网络营销。现在不少 开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流， 可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位 地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提 供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发 展空间的营销策略。碧桂园集团在网络营销方面也做了很多的工作，集团网的改版更新，通过网络 派筹、拿筹来快速认购。只要有是有网络的地方，不管碧桂园在哪个地方开发新项目或是开盘，都可以随时随地在碧桂园的集团网上看到，也可以在第一时间卖到碧桂园的房子 。从而改变了传统的 销售方式，大大的提高了企业的销售效率。 （四）促销策略 房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品 信息的一系列宣传、说服活动。

通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消 费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人 员促销、公共关系、营业推广。 1、广告 广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是 广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便 捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几 种类型：印刷广告、视听广告、现场广告、信函广告。根据楼盘不同的类型、销售售范围以及广告 费用的预算，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。 下面看一下碧桂园是如何做的：（1）利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是碧桂园 进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及碧桂园自行印刷的宣传材料等，都是碧 桂园对外宣传的有效载体。（2）利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是 宣传房地产产品的有效视听广告，碧桂园更不会放过这个的宣传工具了；在各个项目所在地最受欢 迎的电视台黄金时段进行地毯上播放，同时配上滚动式电视字幕和电台广告、销售中心的宣传片等 效果非常好。

(3) 现场布置方面，特别是开盘都是请专业的礼仪公司进行现场布置、表演，找专业 的礼仪公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢节假日碧桂园都有给业主寄贺卡作为节日问候。 2、营业推广 营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措 施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。 例如：碧桂园经常举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、举办文化与休闲活动、业 主联谊会、插花比赛、露天电影、业主团队游戏等，丰富业主社区活动，提升社区生活品质，这些 活动可以极大地提高产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。碧桂园也经常通过参加各 地区的房地产交易会来展示自身实力的舞台，每次也都有很大收获。碧桂园近期的具体举措有：碧 桂园将在新项目推进“泛示范区”的工作，提升销售环境，旨在通过配套、产品、绿化等方面，让客 户在看楼的过程中，可以感受到未来的生活氛围，实现更加超前的社区体验；在碧桂园集团旗下成 熟社区举办；另外，碧桂园集团在十月份将全国范围内数十个项目举行 “1＋1 同享尊贵活动”也特别 引人关注。活动内容：旧业主推介亲友认购，双方各获赠以新成交单位面积计算的3 年物业服务费。

3、人员促销 房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及 其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成 交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开 发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以 下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括 地址、姓名、电话号码等建档房地产营销策略，以便随时跟踪。 4、公共关系 房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有 关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业 不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括： （1）制造噱头和危机公关。人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包 括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注 下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。

碧桂园在前一段时间闹的沸沸扬扬的被指责 “碧桂园零地价拿地”事件，现在也已经平息了。 （2）建立与各方面的良好关系。开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟 通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难 以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略， 充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政 府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。 四、结束语 碧桂园的成功给很多房地产企业带来了希望。碧桂园的成功上市让很多房地产企业羡慕和敬佩， 随之也有很多企业争先恐后的准备上市，给房地产行业带来了很大发展。一个房地产企业要想在短 时间内发展壮大，他只有通过规模开发、规模复制才可以达到，不管在人力和物力上都会得到节省。 一个好的营销策略要正确的去运用才可以发挥它的效用，房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一 种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销 组合，充分发挥各种营销策略的优点。

一个优秀的开发商他所开发项目的配套一定是很齐全的，因 为一个社区只有配套齐全才会吸引更多的人，让更多的人认可，自认而然就会有更多人来购买，这 才是关键。 房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的 作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段。