体验营销的概念界定——学术界的定义

Bernd H. Schmitt是第一个提出体验营销概念的学者，在他与Alex Simonson合著的《营销美学》中就曾经指出过大多数营销都因为专注于功能性而受到限制，因而提出了应对感官体验进行管理，进而提出了“感官体验营销”的说法（Simonson和Schmitt，1997），后来他又出版了《体验营销》一书，进一步阐释这个问题，并明确了“体验营销”的界定。他将体验营销界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，认为体验营销“将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销”（Schmitt，1999）。他认为体验营销具有四大主要特征：关注顾客体验、考察消费场景、顾客是理性和感性相结合的动物、方法和工具都比较折衷（Schmitt，2004）。

从营销活动的客体角度来看，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”，“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”（范秀成和陈英毅，2002），“体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的”，“体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式”（陈英毅和范秀成，2003）。

从营销管理过程来看，“体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情‘表演’，顾客在‘表演’的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值”（汪涛和崔国华，2003），“体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具，以及感性可能是尚未认知的理性，理性可能是已经认知的感性等项假设体验营销，以消费者在消费前、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会及管理过程”（陈敏，2005）体验营销，体验营销是“为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动”（钟财帮，2003）。

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