绿色营销——21世纪的营销主流 _市场营销毕业论文 -经管之家官网！

【摘要】：绿色营销作为一种新的营销理论，它是以企业经济利益、消费者利益和环境利益的和谐统一为最终目标的。在自然环境日益恶劣，经济高速发展与资源高度稀缺这对尖锐的矛盾日益升级的今天，绿色营销的提出无疑是营销观念适应环境发展的典范，是从根本上符合可持续发展的要求。本文在扼要叙述了工业化发展给人类带来的极大的生存威胁的基础上，引出了绿色营销的概念。首先，从人口、环境、资源等几个方面着重分析了中国实施绿色营销战略的必要性和紧迫性，然后分析了中国绿色营销发展的现实状况，提出了中国绿色营销发展过程中存在的一些问题，和当前中国绿色营销战略实施中存在的不足，最后经过综合分析提出了一些解决上述问题的方案。

【关键词】： 绿色营销 可持续发展 现状 问题 对策

【正文】

工业化浪潮以前所未有的速度和效率为人类创造了巨大的物质财富的同时，也给人类带来了极大的生存威胁，并且这种威胁是以几何增长的速度不断增强的。人口爆炸、环境污染、资源浪费、生态恶化，人类在追逐物质财富的征途中已经为自己掘下了坟墓。面对有增长(Growth)无发展(Development)的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。可持续发展(Sustainable Development)，是20世纪80年代随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注和讨论提出的一个新的概念，可持续发展要求人类改变生产和消费方式。对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。

所谓绿色营销，就是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也要满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益一致。绿色营销的3条宗旨是：节约材料耗费，保护资源;确保产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质的提升;引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

一、我国实施绿色营销战略的必要性

改革开放以来我国加快了现代化的步伐，以社会经济举世瞩目的高速发展而崛起于世界的东方。与此同时，社会经济的发展导致一系列新的问题，进一步的发展面临来自多方面的挑战。人口问题、环境问题、资源问题无疑是影响我们生存与发展的主要问题。

(一) 巨大的人口压力

预计我国将在21世纪20年代到40年代相继进入人口三大高峰，即总人口增长高峰、老年人口增长和劳动年龄人口增长高峰。人口剧增在很大程度上抵消了社会经济发展所带来的利益，导致我国经济总量的快速增长，而人均所有的增长却相对有限的尴尬局面。不断增加的人口所形成的巨大的资源需求使我国本身已经显得相当紧张的资源更显局促。另一方面，满足巨大人口的物质文化和精神文化生活的需要，并不断提高其生活水平和质量，既为我国经济发展提供了巨大的国内市场，同时又是一个迫切需要解决的日益尖锐的问题。

(二) 环境问题

我国的工业现代化没有避免工业化进程中那种高消耗高污染的一般特性。社会和企业都缺乏环境保护意识，企业片面追求利润，市场调节失灵，政府缺乏有效的控制，随着工业化和城市化进程加快，城市环境污染加重，而且由于其特有的高速度、低效益的经济特征，造成了我国环境问题特有的严峻性。粗放型的经济增长方式，环保科技与产业发展的滞后，产业布局与产业结构的不合理以及历史遗留问题多环保投入少，是我国环境问题的成因所在。环境问题的严峻性还体现在范围的扩大，多数工业化国家的污染主要集中在工业区和城市，而我国的污染面已经扩散到广大农村。乡镇工业是我国工业道路的一大特色，但由于其经济技术水平相对落后，在其发展中对农村自然资源的破坏尤其突出，使农村生态环境付出了高昂的代价，农村及县镇的大范围环境污染加速了我国生态系统的全面恶化。

我国环境问题的严重性从国家环境保护总局于《2002年中国环境状况公报》可见一斑。公报指出，2002年中国各级政府及民间保护环境的意识增强，投入力度加大，但由于历史的沉积、人口的重压及发展中的问题，中国面临的环境问题仍然十分严重，我国七大水系、湖泊、水库、部分地区的地下水和近岸海域受到不同程度的污染，发源于秦岭的沣河、灞河、黑河及其中17条支流的水质受到污染，华中、西南酸雨污染仍较严重。工业垃圾造成的固体废物污染已成为影响环境质量的另一严重问题，与50年前相比，秦岭的森林覆盖率由64%下降至46%，林区森林资源贮藏量下降了70%以上，不仅占用土地，而且污染地下水及水源地，释放有毒有害的气体。2002年我国城市化进程急剧加快，城市人口比重提高、城市空气污染仍以煤烟型为主、污染型缺水城市增多、城市噪声的影响范围在扩大、垃圾围城现象严重、有1000万公顷耕地受到不同程度的污染。

(三) 资源问题

中国地域辽阔，资源总量大，是世界上少数及格资源大国之一。但人均拥有的资源量却很少，各单项资源的人均值皆居世界后列。其中各类可更新资源人均值的总排序我国在120位，而不可更新和再生的矿产资源人均值居第80位。从人均值上看，我们只是‘资源小国’。我国用占世界7%的耕地，养活着世界22%的人口，想要实现土地资源的动态平衡，耕地资源短缺的矛盾是显而易见的。从可利用矿产储量上看，到2010年我国45种主要矿产中只有菱镁矿、钼、稀土、芒硝、钠盐、钍、水泥原料、萤石、钨、锡、锌等21种可以满足发展需求。能基本满足但需寻找或进口解决部分不足的有铀、铝、磷等7种，不能保证并需长期进口补缺的有石油、天然气、铁、锰、铜等10种。铬、钴、铂、钾盐、金刚石5种矿产严重短缺，主在靠进口解决需求。水资源业已成为制约中国经济发展最重要的瓶颈，淡水资源人均占有量为世界人均水平的1/4。工业因缺水，每年损失1200亿元。90年代以来，农业干旱面积4亿亩，每年减产粮食350多亿公斤。全国已有300多个城市缺水;西北及中南、西南的部分岩溶石山地区十分缺水，全国共有7000万农村人口和6000万头牲畜饮水困难。湖泊淤积萎缩，固体水库雪山冰川溶化后退，黄河每年断流时间延长，南方一些河流也出现断流现象。我国的资源十分有限，不合理开发造成的浪费资源的现象也很突出。据调查统计，铁、锰等黑色金属矿产平均回采率为65%，国有有色金属矿山采矿回收率只有50%，国有煤矿回收率只有50%左右，如果加上集体个人经营的煤矿回收率只有32%，比发达国家低20个百分点。资源消耗高，单位国民生产总值消耗的钢材、铜、铝、铅、锌分别是世界平均水平的3.6、3.7、2.4、2.7和2.2倍。水资源消耗大，制造1吨钢发达国家只需280吨水，美国采取再循环用水，每吨钢消耗水只有14吨，我国则需要400吨以上。

因此，面对严峻的环境危机、资源短缺和人口压力，我们必须重新审视我国的现代化发展道路。总结工业化国家已经走过的历程，它们完成工业化的那种以全球资源大量消耗为基础以及损害环境代价的方式，无疑不能作为我们的榜样。作为工业化的后来者能否吸取历史教训，关键在于对可持续发展是否有清晰的认识。在人口总量过大且结构不合理，人均资源匮乏和环境污染严重的条件下，传统的经济增长方式和工业化道路是难以完成我国现代化的使命，而只会将工业化和现代化赖以支撑的资源和环境基础摧毁殆尽，给当代人更给后代人带来无穷的危害。只有实行控制人口增长改善人口结构，着力提高经济增长质量和效益，彻底改变长期沿用的以大量消耗资源造成环境污染严重，以粗放经营为特征的传统发展方式，坚持可持续发展才是我国唯一可以选择的发展之路。

社会主义企业的根本目的是为人们谋福利，满足人们的消费需要，实现经济效益和社会效益的统一。片面追求眼前的经济效益，不注意资源的节约和环境保护，不仅有违企业的根本目的，而且也必将牺牲自己的长远利益和子孙后代的发展选择。企业走绿色营销的道路，节约资源、减少污染，才能真正满足消费者的需要，实现企业的根本目的，达到自身的长远利益和眼前利益的统一。

二、绿色营销在我国的发展现状及存在的问题

我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的新飞和海尔都已经在实施绿色工程。上海市目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。 绿色营销工程由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。但是，中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后，企业的环境意识薄弱。目前我国大多数企业在营销过程中，往往是假借绿色营销之名行刺激消费之实，而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。

(一) 我国绿色营销的现状

中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。1992年11月我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了中国绿色食品发展中心，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月中国绿色食品发展中心加入了有机农业运动国际联盟。1994年农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此绿色浪潮开始席卷我国产品的生产、流通、消费等各个领域。

1. 绿色产品

现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。同时，我国正面临严重的食品污染问题挑战。菜篮子污染越来越受到人们的关注。在国内的食品市场上，不安全隐患很多，如大米用矿物油抛光绿色营销，面粉掺用甲醛，银耳用硫磺薰制增白，豆制品掺入工业用滑石粉，猕猴桃施用膨大剂增大，蔬菜农药残留严重超标。这些不安全食品直接影响了居民身体健康，甚至危及生命安全。 建立农产品市场准入制度，虽然给农民和经营商增加了很多限制，但从长远看是有利的。因为消费者对食品不放心，就会少买或不买;反之，消费者一旦建立了消费的信心，食品的总消费量肯定会扩大。更为重要的是，建立市场准入制度绿色营销，还能够促进农产品的出口，于国于民都有利。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。

绿色服装代表着当代服装的发展趋势和主导潮流。当今，人们对服装的要求，更加注重舒适和健康。纯棉、纯麻、真丝等面料制成的服装满足了人们生活需求，尽管其价格偏高，但仍为广大消费者所瞩目。据随机抽样调查显示，有四成左右的人表示认同并愿意购买绿色服装，可见潜在的市场前景广阔。当今绿色服装最突出的代表是以纯天然大豆纤维为代表的绿色服装。这种服装引领了绿色服装的主潮流，他的纯天然特性和高技术含量以及所具有的丝一种的光泽，棉一种吸湿性，羊绒一种的柔软，使其成为当代绿色服装市场上最具有发展潜力和竞争能力的产品。

绿色家电是绿色浪潮冲击下家电业一种革命化的变革。它突出地表现在绿色冰箱上。为了适应保护臭氧层，无氟冰箱的出现及以ARS材料的选用使绿色冰箱进入了一个全新的环保境界。绿色空调除尘除臭，净化空气的职能的提高也显示了绿色空调在绿色浪潮中的进步。环保型微波炉、水处理机、防幅射手机、附带有视屏保的电脑等一系列家电产品，广泛的采用适合环保要求和保障人类健康的新技术，必将成了顾客争抢的宠儿。这些产品必将成为我们在网络营销中的主打产品。这是我们在网络营销中产品选型和产品定向上万万要注意的。

绿色家居概念是绿色浪潮冲击下崛起的新概念。要求家居所用的装饰材料要选择经过放射性试验的石材，不含甲醛的环保型涂料及复合型环保型地板等新型装饰材料，而且要求在居室设计中，色彩要有纯天然的绿色创意和一种大自然的美感。使人们居室内和居室外的绿地覆盖环境溶为一体，形成一种与大自然的和谐美。

绿色包装是在绿色浪潮冲击下对包装行业实施的一种革命性的变革，它不仅要求对现有包装的不乱丢、乱弃。而且要求对现有包装不符合环保要求的要进行回收和处理，更要求按照绿色环保要求采用新包装和新技术。为此美国等国家还纷纷制定了产品包装的绿色要求。 这一最新进展告诉我们：在网络营销中必须注重在绿色浪潮冲击下这种包装材料的最新发展和最新变化，只有顺应这种要求的绿色产品和绿色包装，才是在网络上具有创新能力、市场潜力和顾客吸引力的产品。

绿色建材。四川星河建材有限公司利用桔槔(麦草、稻草)、锯末等废弃农作物生产新型建筑装饰材料FGC(五防轻体)隔墙板，不仅变废为宝，而且可节约大量的土地资源，保护有限的森林资源、增加农民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基础、湿作业的局面，可降低工程造价的5%~15%。具有广泛的社会效益、经济效益、环保效益，真正圆了一个中国绿色建材梦。该产品已获国家六项专利。当前，类似四川星河建材这样的绿色网站正在崛起。大量建材企业正在为适应绿色环保的要求。实现由传统型向绿色型的转化。在这种转化中。我们的网络营销人员如果认为有一种建材产品推上网就可以收到定单。那就错误的估计了人们的消费心里和需求形势。这也是相当一批网站只见网页建，不见定单来的重要原因。这是我们万万要注意的。

2. 绿色制造

当前，绿色制造将愈来愈体现全球化的特征和趋势。因为，人们在发展绿色产品的过程中，逐步认识到：人类需要团结起来，保护我们共同拥有的唯一的地球。单一的绿色产品的个案开发是不够的。必须从制造业下手，进行绿色制造的研究和应用。因为，制造业对环境的影响往往是超越空间的，是跨行业的。 ISO14000系列标准的陆续出台，为绿色制造的全球化研究和应用奠定了很好的管理基础。在国际贸易和跨国网络营销中，近年来，许多国家要求进口产品要进行绿色认证，要有绿色标志。特别是有些国家，以保护本国环境为由，制定了极为苛刻的产品环境指标，来限制它国产品进入本国市场，即设置了绿色贸易壁垒。因此，绿色制造业的发展，将为我国产品，提高绿色性能提供了强大的技术手段。为我国企业消除国际贸易壁垒，进入国际市场提供有力的支撑。

绿色制造涉及到产品生命周期全过程，涉及到企业生产经营活动的各个方面，因而是一个复杂的系统工程问题。当前，绿色制造的集成功能目标体系、产品和工艺设计与材料选择系统的集成、用户需求与产品使用的集成、绿色制造系统中的信息集成、绿色制造的过程集成等集成技术的研究，将成为绿色制造的重要研究内容。绿色设计今后仍将是绿色制造中的关键技术。绿色制造，将导致一批新兴产业的形成。除了目前大家已注意到的废弃物回收处理装备制造业和废弃物回收处理的服务产业外，绿色设计的支撑软件如：计算机辅助绿色产品设计系统、绿色工艺规划系统、绿色制造的决策系统、产品生命周期评估系统、ISO14000国际认证的支撑系统等，都将会得到快速的发展。并成为绿色网络营销的主打产品。

3. 环境标志

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