社群营销：聚焦人际关系优化营销模式
2015年，深圳国美电器举办了一场“倾情感恩内购会”。这场内购会的特别之处在于只对国美内部员工及其亲友，还有合作伙伴的员工开放，拒绝外部人员进场。在此期间，国美没有在任何渠道投入一分钱的广告，但销售额却是以往国美整个“十一”黄金周销售额的3倍。
一场没投入一分钱营销费用的活动却爆发出惊人的销售力，除了产品价格的优惠外，一个重要的因素就是给予了消费者满意的专享优越感。这也说明这种以某种关系将消费者集中起来推动“消费者—产品—销售”的营销思路是适合市场的。这种营销思维就是社群营销的最初形态。
（一）
如今，信息传递高速化、物流通路网络化、产品消费个性化、消费需求多元化，以消费者为中心的新的商业形态正在解构“产品—促销—销售”的传统商业形态。而社群营销，正是在新媒体和新平台的催化下建立起的新商业形态之一。
社群营销指基于相近的理念或者爱好，通过载体聚集人员，以提供产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。那么，社群营销是不是聚起一群人，定期开展宣传就行了呢？笔者认为，一个成功的营销社群，拢聚人群是前提，除此之外还要具备社群营销的三个表象特征：产品的小众化、服务的极致化、传播的基因化。
产品的小众化。为社群成员提供定制的小众产品是社群营销的核心标志。根据长尾理论，在产品充分满足、信息相对畅通、物流比较发达的前提下，大量小众产品累积起来的销售量会高于少量热门产品的销售量。根据社群的特殊需求而定制的小众产品更易于培育起消费者的忠诚度和对品牌的美誉度，从而以小众产品销量的积累支撑整个品牌销量的稳步提升。
服务的极致化。社群营销模式服务营销是稳固社群成员的关键手段。消费者的关注度通常是短暂而涣散的，提供高溢价的服务是引起消费者兴趣的重要方式之一。在当前快消品市场同质化的趋势下，只有极致服务才能让社群成员感动，服务质量将成为各个品牌开展社群营销的决胜点。
传播的基因化。社群营销的目标在于催生社群同基因的裂变。基因营销，主要通过“大家告诉大家”的方式取得传播上杠杆的效果。社群营销通过提供有价值的产品或服务，以情感、利益、关系等激发成员二次传播的动力，促使社群分裂成更多同基因的社群。
当然，社群营销的表象特征并不仅仅是上述内容。因为社群营销作为一种新思路，将打破我们常规的经营思维方式和传统的问题解决方法，是传统企业在互联网社会生存、发展、竞争的一种新思维和新战略，值得我们不断去探索和发展。
（二）
社群营销的主要构成要素是“人”，核心纽带是“人与人的关系”，基本构成是“产品、传播、服务”三个元素。在笔者看来，社群营销的核心抓手是人际关系，扩散方式是社群裂变，最终目标是提升整体销量，三者各有侧重，不可偏废。而具体到实际操作中，则分别是产品营销重内容、传播营销看裂变、服务营销讲感情。
产品营销重内容。社群营销模式内容是产品营销的核心，要做好产品营销首先要以产品的内容为切入口，打造内容的核心纽带，将社群的成员紧紧联系在一起。内容可以是产品的功能先进，也可以是产品的物美价廉，甚至可以是对品牌发展未来的期许，总之就是消费者附加于品牌、产品之外的价值和认同。举例说明，2011年在强敌林立的白酒行业中悄然登场的“江小白”直击年轻人群，借助清新脱俗的包装和一系列走心广告文案俘获了大批年轻消费者的心。“江小白”白酒属于高粱酒，品质在成名白酒系列中并不占优势，但其品牌没有陷入品质争议的怪圈儿，而是以另辟蹊跷的方式“杀出一条血路”。比如，品牌宣传上紧贴市场热点，推出“再见前任，多少杯空就有多少心空”（紧贴《前任３》电影热点）、“酒后离别无问西东”（紧贴《无问西东》电影热点）、“我从不后退”（紧贴微信“跳一跳”小游戏热点）等走心文案。特别的文案激发了年轻人的兴趣，在年轻人群中形成了“江小白”文化社群。同时，年轻人群特有的创造力又为“江小白”创造出“江小白鸡尾酒”“江小白混搭酒”等。所以说，在快消品同质化的今天，内容便成为品牌竞争的关键，没有内容的支撑，再好品质的产品也可能被消费者边缘化。
传播营销看裂变。营销是一种传播的艺术，社群营销正是将传播与营销相结合的产物，通过将产品与社群相融合，打造核心消费群，并将其催化裂变为基因相近的消费群，以口耳相传的方式影响新一代消费者对产品的认知。仍以“江小白”为例，随着时间的推移，“江小白”白酒定位的年轻群体出现了几次裂变，有的成为年轻创业者，有的成为白领……“江小白”也随之进行了产品的升级换代，如“召唤十人饮”——对标初创企业的聚餐，“三五挚友”——对标朋友聚会的小酹，“表达瓶”——对标年轻朋友间友情、爱情等情感表达，“天生自由”——对标向往自由的创业者。无论如何裂变，“江小白”的核心价值观始终是年轻自由，在核心基因不变的情况下不断催化裂变成新的子品牌，契合消费者的每一步心路历程，长期坚持下来必然能够在其社群成员中建立起对白酒的“江小白”标准，并不断影响更多年轻消费者对白酒的认知。而社群裂变是否成功，一是看裂变后群体的基因与母体是否保持一致，即品牌的核心价值观有没有变异；二是看裂变后品牌是否能够提供相适应的小众产品满足新团体。
服务营销讲感情。在传统的服务营销理念中，服务密度是非常重要的指标，如餐饮巨头海底捞就是将过度服务作为其品牌营销的重点，而要做到过度服务成本较高。笔者在多年从事志愿者培训工作的过程中发现，能够坚持参加志愿服务一年以上的，除了高尚的道德情操等内因外，志愿者与被帮扶对象、志愿伙伴的深情厚谊也是重要原因。社群营销的感情维系也是如此，既讲生意，也讲生活，把社群成员的感情经营作为维系社群成员关系最坚实的黏合剂，做到成员相互学习、相互促进，营造“一半生活、一半生意，共同分享、共同成长”的良好状态，实现“玩着就把钱赚了”的最终目标。要开展好社群成员的情感经营，关键是树立精神领袖，帮助成员建立信任、传递价值。如当前正红火的自媒体营销，通过为会员提供某种福利、推荐产品参与分红、提供专家咨询等服务，让社群成员在生活中获得个人的成就感。在社群服务中，提供服务就是经营情感，经营情感就是维系社群，维系社群就是实现全体成员的共同成长，这就是社群营销下新型服务营销的形态。
传统的营销对内围绕产品考虑销售模式、制定经营决策、考核业务；对外围绕渠道制定终端宣传策略，说服消费者接受产品。这种营销道路在互联网时代显然会越走越窄。而社群营销实质是返璞归真，把营销聚焦点重新放到人与人的关系上，通过产品内容聚拢认同的人组成社群，通过服务经营好社群成员之间的情感，通过一个个的成员去影响其身边更大的群体，从而使社群发生基因相同、形式不同的裂变，然后提供给新的群体更适合的产品，周而复始，不断扩大品牌的影响力。
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