营销策划：从经典4Ps产品营销理论，向人本策略7Ps的延伸

自身特殊属性或功能卖点有价值的任何可交易品。在实际应用中不仅需要定义，还要有涵盖范畴，比如服务、品类、规格、设计、颜色、质地、包装，以及品牌和商标，所有我们可控因素。而原材料和运输存储都受到外部因素影响，不属于己方可控，所以不被包含其中。

产品策略的制定是紧跟市场定位的第一要素，其与市场、客户的直接距离最近，且是品牌价值的最直接体现与验证。所以在做以4P理论为基础的方案时，此部分内容可能会从市场定位开始，或将延展至市场执行端与品牌战略规划等。

价格：

价格不仅要紧跟市场定位和产品，还要与目标市场紧密衔接。根据目标市场中有哪类客户需求可提供产品，目标子市场中竞品定价策略，自身品牌战略的规划，产品的综合成本，预期利润等多方因素调查并分析。之后才会开始制定特定产品在子市场的优势定价策略。但四要素之中最容易产生变量的就是价格要素，比如不同场景中促销与折扣价格，以及品牌在细分市场中不同周期的市场价格和资金流转周期等。

尤其在速度非常快的市场变化周期，所以，很多时候要找到其中对于我们很关键，或相对变化慢的因素为参考重心制定相应策略。

渠道：

在产品离开厂家送达到消费者前，都被渠道要素所涵盖。是与市场细分衔接最紧密的要素，其中需要包含批发商、经销商，或者销售门店和网络平台等。渠道的规划与建设，是对企业已有资源的利用和需求资源开发能力的考验，要充分考虑运输仓储和库存管理的因素，避免出现销售渠道网络的阻塞或不均衡。

在制作方案时，我们可能会将其分为两个部分进行规划，可用渠道和待开发渠道。可用渠道是可以立即投放产品到市场的必备资源，而待开发渠道也会根据需求的紧张程度被分层级规划。而最难的地方却是在库存管理方面，这里通常要受到供应链和下游(突发)情况的影响，但必须要根据既定和可确定的因素进行可行的规划，甚至在需要时提出相关问题，并出据多套可行的解决方案。

促销：

此要素较为特殊，促销不仅是做销量，有品牌宣传的作用，也有市场调研和公共关系的成份，还与价格要素有着紧密的关联，且又与整体营销规划若干节点有着关系。

很多人做方案时会避免在此处做过于详细的工作，而是将其中促销的方法和内容清晰阐述后，在其他有关系的因素上撰写和表述策略的应用。比如，广告推广、公关活动、市场调查、竞争策略执行，以及品牌形象与市场教育等若干因素。

理论嵌入到企业规划

首先我们已经确定，理论是由实践总结精炼的指导性内容。那么，在理论应用过程中，我们需要做的便是将这种精炼的内容“缓释”至关键环节。根据实际情况的分析结果，规划制定出符合企业与品牌发展需求、消费市场需求、合作方需求的方案。

由于4Ps策略的规划较为复杂且专业，不同企业之间就会出现大量差异化的因素，跨行业的话则更加复杂和冗长，那么，我们就简单说明一下。

比如，在市场同类产品的竞调中发现，我们所处的位置竞争十分激烈，而产品在设计与成本方面没有竞争优势。

产品策略从轻至重归纳，便会由较轻的服务、包装、颜色，直至较重的质地、设计的差异化或近似化策略规划，最终形成市场上具备生存与竞争能力的产品。

价格策略则由外至内归纳，由较外部的上市初期的促销价格和认购价格组成，直至较内部的老客户价格和精品价格等不同价格模式，并在不同营销场景、竞品状况、品牌周期等影响下，分别制定相应的价格策略和调整模式。

2. 战略与战术层面

首先要说明的是，很多称“战略4P”的内容是由探查、分割、优先、定位构成，这并不准确。因为这四点虽是营销要素成员，但其属于另外一个更大的要素理论体系，即10Ps战略营销理论的组成部分，是在6Ps基础上加入了上述四要素而形成的企业战略理论体系。

这里所提及的6Ps和10Ps营销理论，因两者涉及的营销要素较多，且营销理论中要素的数量并不是简单的“1+1=2”。每多出一个营销要素，整个系统可能将变成更加庞大且复杂，对于在理论基础与实践经验相结合较弱的读者，4Ps与4Cs相互融合的理解可能已经会出现难点，这不是个人能力问题，是否有过经历与验证才是关键。

战略层面的应用，是在进入市场之前根据4Ps理论，针对四要素的竞争而开展和制定的调查、分析、定位、策略。这些工作需要与各部门紧密关联，所以要对实际的组织架构规划设计有清晰了解，以便在战略的分解与执行中更明确具体方向。比如，产品对应生产和产品相关的部门，价格与促销对应市场相关的部门，渠道对应商务和公关相关的部门。

战术层面则是根据已有信息为基础，针对如何正确执行战略进入市场，并在市场竞争环境下取得优势，为此而所做的一系列策略与规划，以及相应所需的资源、人员、执行落实和预期问题的解决办法。

随着网络营销细分理论的不断创新与升级更迭，4Ps理论的应用变得更加繁杂，为追求轻资产模式的企业，将负责非核心经营任务的部门从内部建设，改革发展为外部“承包”的模式，使理论从同一系统的应用，变为跨系统或多系统的应用。

虽多数轻资产企业并不会在战略规划上缩减工作，但在战术层面可以减少很多不必要的成本，比如在制定价格和渠道策略时，我们入驻的网络营销平台会给予有效的市场参考信息，虽不能放弃市场价格和渠道建设上的调查任务，但确实可以在一段时间内省去了一部分成本的投入。

二、 4Ps与4Cs的互补关系

从互补角度看4Cs可以被认为是在4Ps的基础上的理念转变，规划与策略到执行的互相补充作用。4C理论曾被很多人誉为4P理论的替代品，但在实践过程中发现其作为一种理念更为适合，因其在执行层面的理论存在一定程度上的市场实践冲突。比如，理论中以顾客的需求为核心展开，但顾客本身具有不稳定属性，相应在成本、便利、沟通层面的不确定性更加明显。

毕竟就消费立场而言，大多数人既要获得质量与功能的高追求，同时在价格上又有低价的愿望目标。在成本与便利中找到平衡点，即便在现今的移动互联网时代，很多产品依然无法低成本解决便利问题，利润无法直接从市场的消费互动中获取，进而造成了企业营销行为与消费行为间的“沟壑”。

而沟通执行层面的问题则最为明显，企业以获得长期的效益为最终目标，沟通的双向性需要首先得到保证。但在4C沟通中，以前三个要素为前提时，企业需要基于长期效益的考虑，而客观市场是由社会公众与竞争对手所构成的复杂体系，这种环境中的企业如果产生过多的无效沟通，其生存与发展的可能性将被不断压缩。

所以，4C理论在营销理论中被众多专家划分到了理念范畴，其应用范围更加适合于品牌与文化方向的理念建设与规划，而非独立应用并形成差异化竞争力和市场实践性的指导作用。

1. 4Cs简介

顾客：拥有充足的顾客信息，并深入分析得出的准确需求是企业输出价值的第一前提。

成本：包括顾客的消费成本在内的所有交易成本，需要在产品定价策略中满足顾客心理需求，又能够使企业获得应有的盈利。

便利：泛指在顾客消费过程中的便利成本，减少顾客的时间、体力、精力等方面的成本，以及顾客在心理与精神上付出的成本总和。

沟通：基于积极有效的双向沟通，建立共同利益与品牌关系，改变企业单向主观的劝导与促销，并实现双方同时获得所需的目标。

互联网企业的成功案例中不难发现，这些企业经营过程中都有4Cs出现在重要的经营理念中。但很少有人愿意去发现，有多少在残酷的市场竞争中使用4Cs作为指导理论，却烧光了资本无奈退出的企业。

4Cs理论对于现今市场的品牌系统规划和建设有着举足轻重的积极影响力，其倡导的客户为中心，站在客户的角度去思考。此理论确实有着不可否认的价值，需要慎重考虑到底是当作营销理论，还是品牌和服务理念，其价值的应用到底应该放在何处。

作者从实践中发现，4C的理念在如客户关系、媒体合作、宣传推广、危机应对，以及内外部团队维护建设等，其相较6Ps公关关系中对客户的管理更直观，且能够快速渗透至团队底层发挥作用。

2. 两者关系分析

4Cs理论虽不足以被称作市场实践性指导作用的营销理论，但其理念天然的兼容了4Ps理论的实践应用，为我们在各个营销细节的执行上得到了更多的思想提升。那么，在智能信息时代的市场中如何更好应用4Ps，实践理论转化为真实价值的过程，能够提供给我们重要的参考价值。也能使企业可以在获得效益的同时，充分发挥潜力完成品牌营销力的提升4ps营销理论，并为企业整体营销战略提供支撑与推进力量。

产品与客户：

调研市场中目标客户的需求和欲望，研发各类契合于需求和欲望的产品，并对产品的服务项目和具体范围做清晰的定位，直至延伸至品牌和服务对应产品的价值提升(溢价)。

价格与成本：

调查分析出客户在消费过程中愿意付出的综合成本，结合竞品市场的实践性对比，再结合企业的综合成本来制定符合双方所追求价格平衡的定价策略。

这里的意思并不是让我们为客户调低产品售价，而是通过针对客户所需求的组合营销策略，实现更具吸引力的定价。比如，我们可以在附加值、会员、转介绍方面追求这种共赢。

渠道与便利：

站在客户消费成本与便捷性的角度，将原有的销售网络进行优化，减少不必要的环节。这样不但能为企业节省成本和损耗，同时也能使客户享受便捷消费带来的良好综合感受。

促销与沟通：

企业应以积极而主动的态度，在广告推广、公关活动、市场调查、竞争策略执行等方面，保持良好的客户沟通关系。以此改变促销的单向性弱势，建立起双向性的优势，推动策略的执行，进而更顺畅的达成战略目标。

根据上述分析内容，我们可以说4P与4C两者之间的相互促进、弥补的关系。4P理论在企业战略与战术层面发挥的作用与价值，自其创立以来已被众多专家与案例证实，而4C的加入使众多互联网企业在风潮中觉醒，从盲目造势变革为成熟稳健，具备真正竞争力的名牌企业。

三、 趋势延伸理论

1. 7Ps理论介绍

虽然7Ps理论要早于4C很长一段时间，但已经从客户关系、服务理念、消费便捷性等方面有了较好的补充。其应用价值至今仍适用于绝大多数行业，其中也包括互联网企业和基于网络营销的企业。

7P理论是专家们发现在企业整体营销过程中，企业侧面的员工心理、员工行为、场景环境、营销工具等因素的影响，很多情况下决定着结果的成败。而从消费者侧面所接触并体验的消费过程，人员互动、有效信息、沟通与互动感受、产品价值体验，以及消费后的服务体验等，这些不仅能够影响消费意愿，更会影响到品牌价值与企业效益。

我们先来看增加的三个要素，Participant(人员或参与者)、Physical Evidence(有形展示)、ProcessManagement(过程管理)，这些要素注重于哪些方面的应用。

参与者：

参与者是营销组合中比较复杂的要素之一，而在7Ps理论中具有最明显的两侧特性，一侧是企业自身的工作人员，另一侧是作为目标的潜在消费者和消费者(接下来统称“目标人物”)。

现代营销管理实践中绝大多数营销管理者认为，企业的工作人员是极为关键的营销要素，即便在网络营销时代，工作人员也能够直接或间接的影响到目标人物，也会影响到公众的认知与理解，甚至很多情况下便是由于工作人员的因素而产生的公关危机。

这一点很容易想到服务行业，如果再联想下去便能够发现，多数互联网企业和在做网络营销的企业，一切宣传推广与客户服务的工作都是由工作人员与目标人物在网络沟通互动，他们之间的“距离”要比传统营销中工作人员与消费者更近许多。这些与目标人物近距离的人员，我们也可以划分为内部人员与外部人员，比如，内部人员包括了运营、客服等工作人员，而外部人员包括了代言人、网红KOL等聘请人员。

常能接触到的一个企业Slogan就是“以客户为中心”或“以人为本”，这就是“人本策略”。客户是企业产生效益的主要来源，而市场竞争中众多企业所争取的便是客户，营销便是通过人性的本质营造适合于客户消费的“销售环境”。也就是说，企业方的展示沟通与目标人物产生良好的链接和交易关系，并通过不断的提升这种关系，加深品牌理念的记忆与渗透，并达成品牌价值的提升。

有形展示：

通过有形展示，使客户能够更有效的感受或体验到产品(包括服务产品)的价值。所谓的有形展示，首先需要解决的便是如何使客户深切的感知和触达产品价值，物理形态和信息形态的触达是质量的体现，而客户在这个过程中的感知是促进质量提升的主要因素。也就是说，客户在到达边界时，我们需要使其通过有形展示更快速有效的进入到营销环境，则客户在此间对于产品和互动的体验是促进消费者做出购买决策的重要影响力。

线下的展销会中工作人员部署的场地环境及其中的产品和设施，线上对产品的体验展示所部署的环境与设备等，一切为使客户能够感知触达的设计，以及所用到的有形物体都被涵盖在此部分。

产品的物理展示在线下可以直接展示产品或搭设宣传设施，而在线上我们会通过图文、视频、音频4ps营销理论，甚至是实时直播的方式，使客户能够通过视觉和听觉在感官上得到体验感。服务的体验也被分为两大类，一类是工作人员面对面的与客户互动的直接服务，另一类则是由工作人员通过电话、网络，或转接到外部人员再与客户互动的间接服务。

过程管理：

此部分的过程覆盖面相当广泛，比如客户在获得产品前的沟通过程、互动过程，客户在购买过程中的体验过程，以及客户在消费购买后的服务过程等。

在规划建设营销环境时，我们首先要计划过程并以此作为规划的思路逻辑主轴，然后再对可行的如人员、设备、场地等方面做效率控制计划，而计划的若干过程都是为了达成某一战略层面的目标，这个目标达成的过程就是我们的规划实施过程。

例如，对人员的过程管理中，我们会涉及诸如行为、礼仪、话术、态度等相关的服务流程管理，使之成为促进客户在进入营销环境之中建立良性关系的过程。场地及设备的环境设计也需要相应的管理，不同功能的设备如何部署能够在营销场景中不会掩盖产品，且可以对产品形成最佳的衬托与支持，并使客户从心理和行为习惯上产生主动迎合。

2. 延伸部分对四要素的影响

在新加入的三个营销要素中，参与者、有形展示、过程管理对4Ps中的四要素产生了怎样的影响，这些影响也能够证明，营销要素的组合并不是简单“1+1=2”的关系，这种逻辑关系更为复杂而有序。

要素间的相互作用

在4P理论中产品要素主要针对产品的生产设计与市场部分，而在7P理论中，产品要素还要涉及到工作人员与客户在互动沟通层面、展示形式方法层面，以及产品在每个营销流程中所处的位置与相互作用关系。

例如，人力资源服务这种无形产品，在规划设计阶段就要考虑到工作人员在服务过程中，具体的要求有哪些，而这些要求又需要工作人员具备怎样的素养和培训才能够达成质量要求，实现的成本与预期的直接和间接收益是否能够证明产品的价值。智能水杯这种有形产品，在产品设计外观、功能时，是否有针对目标群体的习惯与需求进行调查，而从调查信息中我们设计出的产品，会自然形成工作人员介绍产品的核心卖点，产品的设计如果过于微妙，互动沟通的过程中工作人员则难以保证客户的体验与触达。

那么，工作人员在执行过程中对产品营销的把控，客户如何能通过简单的介绍便能够快速认知到产品的卖点并产生好感，则需要从另外的执行方案中寻找答案，这样对于决策层的全局观和管理层的掌控力并没有形成支持作用，反而会使企业各部门形成各自为战的惯性。

以往的价格、渠道、促销要素中，更加难以准确对参与者的心理与行为进行有效布控。正如价格这种消费者关注的要素，在有形展示和参与者层面则更显得尤为重要。渠道网络所需要的有形展示与过程管理，则是企业营运层面必不可少的关键环节。促销既企业形象与品牌的加速培养，同时也是能够直接快速触达目标消费者的主要方法，而其中的参与者之间的互动沟通、环境设计、流程原则等，这些都是保证有效触达的关键部分。

也就是说，4Ps理论时代大家还没有注意到这三个要素对于整体营销组合在执行实践中的重要性，每个要素不但是某一版块的聚焦关注，更是对整合营销所有关键要素及执行环节的相互作用。

7Ps理论中虽然仅新增三个要素，却让整个体系所涉及的内容以几何倍数增长，也使以往的产品营销向着服务营销转变。在实践过程中，大家更清晰的认知到参与者之间的关系、展示设计与消费意识，以及所有环节的流程管理可以使企业发展更具市场竞争力，客户与品牌之间的关系可以通过加强营销要素达成忠诚度培养目标。

3. 模拟案例说明

模拟案例：汽车4S店从卖车转向卖“忠诚度”

汽车4S店作为一种汽车厂商的分销渠道，其主要盈利是产品销售后的两大部分利润，一是汽车销售后的厂商返点，二是汽车的保养与维修服务。车主都会一边说着4S店的服务价格太高，而一边还要在品牌店内消费，不仅是因为汽车的售后特性，更有4S店售后服务体系的完善度与规范性。

模拟案例是基于实际案例改编，其中会规避一些行业和企业内部的敏感点，，进而给出基于7Ps理论的参考性提案内容。

产品观念的转变

汽车作为厂商的产品，通过区域管理向经销商(或4S店集团)投放产品，然后通过政策和业绩来协调合作关系。而经销门店的库存现车才是以往店面的产品，当客户未购买库存现车则需要从上游(或异地同品牌经销商)下定单，这时已经从产品销售转变为服务销售，车辆虽然要到达店内做调试与清洗，但门店更重视库存现车的销售情况。

汽车的保养与维修按照售后规定，如不在相应品牌4S店内按期保养，或在非品牌授权处维修，厂家及经销商有权终止对汽车的售后服务及一切相关承诺。而汽车到门店保养维修，门店受到厂商部件供应及流程管理限制，还要根据厂商规定建设完善的客户服务体系及配套设施设备，所以这部分的投入必不可少，也确实能够使客户享受到更满意的服务体验。

由此可见经销门店与购车客户在产品以汽车为核心轴时，都有一定的不认同感，并且都要受到厂商的强制条款限制。所以，作为经销门店，在必须由厂商授权的规定条件下，合理的将主要产品转向“服务”更符合成本投入比与客户主要消费需求倾向，使经销店能够形成更加合理的商业逻辑，以及独立销售主张带来的差异性竞争优势。

开发服务产品并不是将经销门店的主营业务改向，而是从另一个领域中开拓出竞争优势，促进汽车销售与售后服务的客户满意度，长期提升客户满意度则会产生属于门店的特色服务和品牌概念，进而拓展出客户对于门店的忠诚度，加强市场竞争中影响力和客户口碑的聚焦，并走出一条行业中具有门店特色的营销之路。

价格与渠道

如前面所述，车主在痛呼售后增值服务价格的同时，既无法改变又能很好的享受服务过程中的附加值。大部分厂商规定的售后增值服务价格是不能轻易提升或降低的，但在客户休息区域中提供的服务却可以做一定程度的调整和拓展，即便作为“非直接盈利”项目，正所谓不盈利的商业行为即为非正当行为。

我们提供的服务产品项目诸如车险、内饰及其它汽车用品的广告推荐，但要求内容一定要足够精彩，能够吸引客户当作影视或短视频作品收看，如有故事情节的宣传短片。甚至除免费的饮品提供外，再增设部分高端饮品、食品的自动贩卖机，正版光盘、面向企业的服务推荐也是不错的盈利项目。(部分厂商会限定服务区域的销售行为)

而上述服务产品并非门店定价，需要灵活的做到合作方给予的浮动差额即可，作为门店管理者可以在一定程度上把控售价的进入门槛，既满足客户需求的情况下，又不会伤及服务产品的本质，客户满意度。

促销

既然产品可以双向发展盈利，那么促销则是双向促进作用。汽车产品的经营过程中不仅需要促销活动吸引潜在意向人群，还要配合厂家的公关活动与政策相结合举办促销活动。

初期围绕车主需求所展开的服务与代销，一方面可以作为汽车促销活动中的低成本促销物，另一方面也能够为新设立的服务产品拓宽受众群体，筛选出适合经营的具体项目。将角度反转过来看，服务产品在日常的促销行为也是在形成汽车销售的宣传推广，对汽车售后服务同样可以进一步促进良性的客户关系发展。

参与者

关键把控点，管理层应聚焦针对门店总体盈利的监管，两条产品线分别交由销售经理与客服经理进行规划与协调，并形成相互促进而非竞争的合作关系。

比如，八月末至十月中段时间，汽车销售旺季期间门店全力推进车辆销售计划，而十一月至一月初时间，汽车销售淡季则推进服务产品与车辆促销的销售计划。

双向业务相互支持所形成的个人收入增长，会使员工们形成更紧密的合作关系，加强团队的内部建设也更有助于提升销售业绩的保障。同时，提升二线服务员工的收入也是有效的团队激励方法(竞争对手的缺失)，向心力的形成便能够优化客户在店内的消费过程体验，舒适的消费体验则是促进售后到店与转介绍的口碑基础。

营销环境

店内服务区域的拓展建设，展厅与洽谈区的规划。保证客户在店内都可以清楚观察到服务区域的动态。在服务区域安装玻璃幕墙，保证客户享受服务时独立空间感与尊享感等方面的心理需求。

服务区域的外部交界处布置醒目的服务产品宣传物料，使在展厅和洽谈区的意向客户能够有机会关注。对外营销工具中加入服务项目说明，并主要标注为本店购车车主专享。

过程管理

销售人员在适合的阶段也可以通过介绍服务产品增加销售成单几率，但要求不能在常态销售话术中插入，尤其注重规定在电销与网销团队的使用规范，防止出现明访与暗访期间的不良影响。

售后服务的附加服务，按照厂商规定服务要求严格执行。门店服务产品则在此基础上提供更符合客户需求的增值性服务，所以在服务的过程中要加入客户调查环节，即通过客户的评价与反馈中不断优化调整服务产品，并使其能够达成应有的战略意图与策略效果。

服务产品的日常管理由客服经理主管，车品、售后、接访等二线团队经理辅助协调管理。一线销售经理根据时令与业务需求，协助服务人员的营销培训。

举例暂到这里，如果是实操做提案还会包含市场调研、项目规划、竞争关系、SWOT、团队评估、成本预算，以及实施周期和盈利预估等项目。而上述内容也会分别归纳进相应的条目之中，这里主要还是通过举例方便了解7Ps中的七个要素。(此类方案的竞争关系会更关注多方利益的平衡，比如厂商)

结束语——“理论是浓缩的实践经验”

很多人都有问过作者一个问题，营销理论到底有什么用处，“投其所好”收收税不是挺好。

那么多的营销理论被视为“纯理论”，但依旧有无数的营销专家在孜孜不倦的研究并验证。其实，就像作者在文中解释过的一样，如果一个过于庞杂的系统展开其中的每个细节与变量，对于人类来说突发性的大量信息无法有效记忆，更不要说去认知和理解。

所以，我们从网络中学习的知识未必是全面系统化的知识体系，比如，文中提及的6Ps和10Ps理论，大多数营销爱好者都很少会接触得到，而使用这两种营销理论的企业也都是一些“庞然大物”。这中环境下就使得合理而无刻意引导的传达复杂知识体系，在网络时代反而成为一件极为艰难的事情，这也是多数理论在民间并没有那么大影响力或被扭曲的主要原因。

作者将以往学习与拓展营销知识的方法介绍给大家，同样仅供参考。

首先在文章中探查知识点，快速浏览文字内容，之后将无法认知理解的知识点作为搜索关键词，通过专业的论坛、社区，或者到营销类的门户网站查询大量佐证性信息，认知其原理。

然后回到文章中将内容梳理清晰，并形成自己的认知与观点，再搜索、确认这种认知的准确性，最好是能通过模拟或实战去检验。通过重复实践的经验总结，再寻找到拥有同样热情的人相互分享，研究其中的可变性，并加以验证。

这样理论就不再仅仅是文字，而是具备“个人风格特征”的实践性经验。