企业营销工作的现实困境解析（一）

我们面临的市场是充满激情的市场，谋势成局，商战攻防，处处都扣人心弦，但也充满了冲突与不安；是充满变化的市场，每时每刻都有财富在诞生，但也处处有汹涌的暗流与危机。也许，稍微修改一下狄更斯的《双城记》开篇就能够将现在的营销形势概括：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代！国内企业营销几乎都面临着这样那样的困扰。

对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁，渠道终端若即若离，胃口还越来越大，营销环境一年一个样，竞争还越来越剧烈；反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，力度要大过你，做得好的，是死缠烂打，做得差的，是处处挨打，最后一算账，大家都哀叹；对于营销人来说，就难免有些郁闷。业务经理“从鸡叫，忙到鬼叫”，却想不起一天做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫营销工作，睡到鸡叫”，满脑子仍然想的是销量、销量！

描述现象，才能洞察背后蕴含的本质，大致可以分为三个方面来进行解析。

许多人面临的看不懂的营销，其实是看不懂飘忽不定的消费者需求、令企业猝不及防的竞争对手、三心二意的经销商和终端、变幻莫测的外部环境。

营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁“工作”相似，每年的各阶段重复着同样的劳动。但专注销量是否就能收获成功呢？不见得。随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以凑效了!

（1）难以琢磨的消费者

中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对消费者需求难以琢磨，表现为以下几个方面：

1）整体较为理性，个体不理性。改革开放二十余年，消费者在各类信息和媒体一次次对消费欺诈的曝光下，消费理性有所提升。例如过去的几年，消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以，现在能令消费者信得过的保健品越来越少，保健品行业的整体失信就是这种现象的真实写照；

2）城乡消费者理性程度不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高，已经从关注物质充裕转到注重生活质量；而与此同时，中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。

3）在消费品类上，消费者对奢侈品比较冲动，对必需品比较理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节庆消费中，在卖场的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下，以前对自己而言较为奢侈的消费品，消费者脆弱的理性往往会被“一分钱”的优惠和所谓“物超所值”的促销品所击溃，表现得就较为冲动。

4）从趋势来看理性，阶段性不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响，需要长期的教育、引导。

以上种种现象，给营销带来了困难。同样购买一件商品，在某人是理性消费，在另一人也许就是非理性；有的消费目前对你是不理性的，一段时间后也许就理性了。长此以往，厂家就感到对消费者迎合不行，牵引也不行，造成营销很困难。

（2）囚徒困境中的竞争对手

难以看懂营销，还在于竞争对手的不理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂，泥沙俱下，竞争对手的层次、差别悬殊，很多歪招、损招层出不穷，这种集体非理性状态也就是博弈学里说的“囚徒困境”。表现如下：

第一，盲目跟随，东施效颦。你搞促销，我也搞促销，你祭起价格战的法宝，我也端起低价竞争的武器；第二，比拚资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战，往往是“伤敌一千，自损八百”，使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中；第三，相互诋毁,甚至殴斗。2004年8月移动和联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林……，都上演了打砸抢的全武行，仿佛一夜之间，让竞争市场退回到青、红帮时代；第四，制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是企业心中“永远的痛”，像“1998年1.26假酒案”，一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒“欲断魂”；2003年的阜阳劣质奶粉事件，直接引爆了中国奶粉行业的危机……

（3）贪婪强势的终端

竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”，却还未“后院起火”。而近几年来，在国内流通业态变革中，迅速崛起的各类连锁卖场，利用其越来越强势的竞争地位，变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费，企业的生存环境更加恶劣了。

而且，各连锁卖场间竞争越激烈，厂家就被盘剥得越厉害。原来，连锁卖场的经营模式基本上都是“要市场不计成本，要销售不要利润”的粗放发展模式，说白了就是用厂家的资源，实现低价格“绑架”消费者，再反过来要挟厂家，将自己的经营风险转给厂家。如在家电流通业中，表面上是国美和苏宁等零售巨头们在疯狂搏杀，流的却都是家电厂家的血。

在连锁卖场的强力示范下，传统终端利用各自的优势，也学着向厂家不断提出苛刻要求，如现在各酒店对酒水饮料收取的高额进店费、药店向药厂收柜台费等等。一时间，昔日主导产业的厂家成了各零售终端眼中的“唐僧肉”。

传统的强势终端都在效仿连锁终端，那么，街边的小店如夫妻档总不会让企业、让营销人犯难了吧？诚然，这些街店的进店成本很低，但维护成本并不低，由于抗风险能力较弱，对价格的敏感度又很高，往往维护起来让营销人腿跑断，口水说干，还起不到很好的效果，真是几多无奈几多愁。

（4）剪不断、理还乱的渠道

在营销渠道的剧烈变革、分化中，企业发现越来越难以把握渠道结构和渠道模式。如果营销重心过于下沉，会造成渠道争夺利益，厂家比拚资源；如果渠道重心上移，会发现难以掌控市场；如果靠新兴渠道铺货，犹如羊入狼口，利润会源源不断流逝；如果依靠传统渠道的话，却如阿斗一样扶不起来。左右难以奉源，进退难以自如，真是“剪不断，理还乱，才下眉头，却上心头”。

渠道冲突主要体现在水平冲突和垂直冲突两个方面。

1）水平冲突。比如传统渠道与新兴渠道之间的冲突，（对企业的困惑是什么）。随着连锁卖场快速向次级市场渗透，骄横跋扈、步步进逼，另一边，已在区域市场占优势的传统渠道——拥兵自重、毫不相让。厂家一手难以托两家，越来越难以平衡这“两条船”：独家经销营销工作，难以保证市场份额，而多家分销，又窜货烂价，恶梦不断！

2）垂直冲突。这主要表现为厂商之间的冲突、批发商和分销商之间的冲突。从事实来看，许多企业在渠道管理上处于“三缺”状态，难以防渠道冲突于未然，：缺乏战略眼光，缺乏战术规划，缺少实效执行，导致渠道百孔千疮，东边漏雨西边补，乐华厂商渠道冲突就是如此，2002年5月，乐华彩电在渠道改革中，砍掉旗下30多家分公司及办事处，实行代理制后，与渠道商的矛盾迅速激化，市场迅速溃败，终于被TCL兼并。

（5）风云难测的外部环境

营销环境风云难测，这主要表现在法律环境、政治环境、经济环境三个方面。

首先是法律环境的影响。在依法治国的大环境下，行业法规限制进一步严格，例如，2005年新出台的《广告法》对保健品广告做出了10余项限制，基本杜绝了保健品行业惯用的传播方式和内容，一些保健品企业不得不改为以地面渗透和人员推销为主的直销方式；但同年新出台的《直销法》又明令禁止拉人头的销售结构、向被发展人员收取高额入场费的销售结构、金字塔式销售结构等三种典型的直销行为，并明确了最高25%的经销奖金比例，“封杀”了“泛传销”的直销方式赖以发展的利益驱动机制。

其次是政治环境的影响。例如，一些地方政府要求用“地方车”、喝“地方酒”、吸“地方烟”，以文件这一“看得见的手” 来为之保驾护航，设置壁垒阻碍外地商品进入。如2006年3月16日，湖北省汉川市政府办下发的《关于倡导公务接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》，“倡导”下辖各局、各乡镇单位需完成“任务”200万元；2006年4月，哈尔滨市发出通知，要求哈市各地区、各部门、各单位更新或新增轿车时，一律购买哈飞赛豹轿车，否则不予办理车辆落户手续。地方品牌躺在政令的“襁褓”里，笑看竞争对手们在外面愤怒的嘶叫，可见“无法可依，就会无法无天；有法不依，也会天下大乱。”

最后是经济环境的影响。竞争混沌无序，但市场呼唤诚信，企业以前做的不规范的问题，被记者、竞争对手等挖掘出来，迅速曝光，使厂家频频陷入市场公共危机之中，甚至有些名企业由此被打垮，一蹶不振。例如回奶和过期奶、台式CPU用于笔记本等报道，都给企业辛辛苦苦建立起来的商誉以沉重的打击。

（未完待续）

程绍珊，华夏基石咨询集团高级副总裁

北京迪智成、深圳迪智达企业管理咨询有限公司董事长

清华大学、人民大学、浙江大学、中山大学等常年客座教授