如何通过内容营销提升品牌调性和影响力？
内容营销在碎片化和社群化的今天，是所有品牌都在重视和提升的能力。那么作为品牌方，应该如何通过内容营销产生企业提升呢？本文将从以下五个方面给大家进行解读。一、内容营销，一直都在你身边；二、让内容发挥价值；三、让内容为品牌打造个性；四、让内容可访问、可找到、可分享；五、内容营销的方法论思考。
01内容营销一直都在你身边
（一）内容营销到底是什么？
内容营销在近几年大火，知道了内容可以用来种草、带货，但是在这里，我想提出了一个问题，内容营销到底是什么？有的人肯定会想：“内容营销大概就是在电商平台里，用视频、图片、文字这些内容来做营销吧。”我相信有这种想法的肯定不是个例，因为在我所询问的人中，绝大部分人都是这么回答我的。那么，同时，也说明了，其实绝大部分人对于内容营销的理解是有误差的，为什么这么说，听我慢慢道来。其实我们的这种理解是一种字面理解，是针对于“内容”的字面理解，就像“数字营销”一样，难道是用“数字”来进行的一些营销么？如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销，那我们的讨论实际上就没有任何意义了。其实，内容营销的本质，是一种指导人如何做营销的一种思维方式，也就是一种营销策略——要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引受众关注。简单点来说，就是通过内容为你的目标人群进行种草，对他们产生巨大的吸引力，吸引他们来找你。
那么这种思维到底是如何诞生的呢，因为随着信息技术发展，信息开放后，用户拥有了自己选择信息，寻找信息的权利，不像以前，只能看电视，看报纸，你给啥我看啥，完全不挑食，现在用户看信息，可是挑的很，网上大量的信息被人为的过滤掉，所以，创造主动的内容,吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息。（二）其实内容营销，一直都在你身边
其实内容营销，并不是近两年来才出现的，在很多年前，就已经有了内容营销，比如：
《海尔兄弟》的定位是向小朋友普及科学知识，借助海尔集团logo的两位虚拟人物载入动画片中，讲述了海尔兄弟两的奇遇及运用智慧化解困难的剧情。该动画片一共拍了150集，影响了很多人的童年，也间接的让很多80、90后从骨子里就对海尔品牌有亲切感和认知度。再比如：
美国大片通常传递着美国高科技、英雄主义价值观、拯救世界人类、自由独立的人格、冒险探索精神等等文化理念，从而让受众对美国产生一种素未谋面的好感和熟悉，哇，原来美国人这么酷！星巴克开遍全国各大城市，引领着国人对于中高端咖啡潮流。在星巴克喝的不是咖啡、而是品位和文化，类似我国的茶道在美国一样的感受。
02为什么我们要强调内容
（一）内容有价值
多数卖家在谈及内容营销价值时，往往直击“提升品牌形象与知名度”、“为用户种草”、“带来持续性影响”……，而我给出的建议是：从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。
总得来说，在用户全生命周期中，内容营销具有三大核心价值。1.塑造印象——内容塑造品牌差异印象在用户浏览互联网中海量的信息时，引发用户注意，在用户心中形成差异化印象，与同类竞品进行区隔。2.激发欲望——内容激发用户消费欲望有效迎合用户兴趣，提升用户购买欲望，与用户产生共鸣，形成用户主动搜索寻找。3.挖掘需求——内容挖掘用户消费需求在用户可能会拥有需求，还未有购买意愿时，挖掘需求，抢占需求先机。（二）举个例子
宝洁：
在全球日化领域有非常高知名度宝洁，在大众传播时代，他们通过自己的摸索在营销和传播上面形成了一个很深的套路。就是用功能性产品定位，加上一个创意主导下的广告，然后加上专家证言的公关软文，基本上就这个套路在中国几十年盛行不衰。但是从 2011 年开始，宝洁在全球的整体业绩一直下滑，在华尔街也受到很多投资人的一些批评，就连在国内也有很多负面消息。那为什么会是这个样子呢?
总结一下的话，一个是宝洁的整个产品和品牌在老化，消费的升级让这些产品变得非常陈旧和落伍，不能跟现在的消费者进行互动。因为全球的业绩不好，中国的业绩也不太好，所以大家的压力也很大。中国区的传播负责人就开始悄悄的在做些尝试和改变。然后这些改变包括以下几个方面内容营销，一个就是他们也知道要重视社交媒体，去增加一些娱乐营销、话题营销和热点营销等手段。第二个就强化使用新的传播手段，比如是直播这一块，尤其在去年双十一的时候，几乎它每一个品牌都在做直播。
还有就是重视九零后，以前他的整个品牌部和传播部中老年人会比较多一些，那现在不一样，因为九零后本身很多人都是互联网的原住民，而且大家脑洞也比较大，同时 90 后对于互联网的网感会非常的强。所以宝洁在内部也开始重视和招聘很多的九零后，让他们来负责社交媒体的传播。
尽管做了以上这些动作，但是宝洁并不认为这些东西就是内容营销。然而促使他们真正改变的，其实就是一个著名案例SK-II的《她们去了相亲角》。《她们去了相亲角》发布后没想到在网上火了，当时正好是在过年的时候大家讨论这个相亲和剩女的话题，又加上三八妇女节，切合这个时间发布后一不小心就在网上火了，火了以后他们也趁势做了很多动作，去做一些发布会、研讨会，然后落地的一些小活动，然后同时在整个网络论坛里面去灌水，也同时把这个视频再在各个角落里面去做相应的一些投放等等。这些招数弄下去了以后还没想到起效了。
什么效果呢?第一个就是这个视频本身在嘎纳获得了一个奖—金狮奖，还有一个是公关类的金奖。然后第二个就是SK-II因为有这样的一个项目，他的整个的品牌的声誉和美誉度起来了，就连整个的销售也起来了。SK-II是第一个在财报里面销售额往回升的一个品牌。不仅是中国，就是因为这样的一个事件在全球范围之内整个SK-II也慢慢的起来了。所以整个宝洁内部就认识到这样一个内容营销方式的历害，于是在 2016 年的时候宝洁第一次使用内容营销的说法。并且宝洁中国第一次几乎是官方公开的把这个案例定义为创新内容营销。宝洁从广告加公关的证言方式，转变到内容营销这条新路上来。
03让内容塑造独特的你
（一）内容去中心化
1.多元结合，拒绝自嗨内容制造无需次次聚焦品牌、每每聚焦产品，其实可以去结合更多，比如：IP、热点、事件等等，只要完成营销的目标，方式可以更多元、更有趣。
2012年的伦敦奥运会如大家所见到的那样充满争议与话题。在整个奥运会进行的25天时间里，nike在它品牌官方的新浪微博上发布了一系列病毒式广告，醒目而深入人心的文案，配合优秀的执行，nike在对所有的人人说：“活出你的伟大。”这一系列紧跟着奥运比赛情况的行进，在第一时间内发布出来。无论是在互联网上尤其是在社交网络，甚至是在传统媒体中，都引起了人们的密切关注和热烈讨论。这系列的广告不仅在争议与抱怨中成功引导了社会舆论，还为nike本身建立了一个更得人心的品牌形象。
这系列广告的核心就源于一个词“伟大”。说起伟大，很多人一下子就会想到领袖，想到慈善家，想到巨星。但是什么才是伟大？nike说：“一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大。伟大，不限地点；不限身份；属于每一个正在追寻它的人。”除了那些我们一般认为的伟大，还有很多伟大。“伟大不会放弃你，除非你先放弃追寻他。”“伟大有时候不在于赢得冠军，只在于赢到尊重。”“伟大只属于那些敢于追寻他的人。”“裁判能决定你的成绩，但不能决定你的伟大。”⋯⋯
我认为，nike的成功之处在于他挖掘到了人们内心向往的东西。伟大，其实没有那么伟大。在面对很多东西的时候，很多人会因为胆怯而不敢勇往直前。但nike要我们相信这个世界，相信自己，给自己信心去追寻我们自己的伟大。他准确地挖掘到人的真性情。他甚至颠覆了“伟大”在人们心中一贯的定义。它整个系列紧密地结合了奥运会的赛况，以及公众的舆论，当中国选手比赛失利，或是受到了不公正的评判时，它没有和舆论一起去发怒，去抱怨，取而代之的是满满的鼓励与建立自信。在互联网尤其是在一些sns社区中，人们争相转发，发表自己的看法，都非常主动地参与到事件中来。nike的这次营销事件可谓是天时，地利，人和。在对的时间，对的地点，做了对的事。这次营销事件的成功，很关键的一点是得益与它的时效性，它很迅速，借着奥运的赛况紧跟着推出。这不是一次单纯的品牌推销，它是一次品牌与大众的沟通。除了中国之外，它还在世界范围内，根据不同的一些国家同步推出，声势浩大。而nike本身并不是这届奥运会赞助商，但是却借着这大好的时候，打了一场漂亮的战役。
2.抓住场景，多说故事，场景化营销，情感营销，也算是近两年营销行业的热词，故事切入，以情感动人的方式，简直屡试不爽。
4分钟视频每一幕都扎心历数都市人群各种不良生活方式“如果生命到此为止，你是不是没有任何遗憾……”最近一段时间，一段名为《健康本该如此》的4分多钟视频走红朋友圈。视频开头就是一个心电监护仪的特写镜头，只见一位年轻人的心跳频率正在逐渐走弱。提示大家，不要等健康亮起红灯，才来反思自己的不良生活方式。“你在凌晨三点转发遥远城市有人猝死的新闻，然后给自己定下五个起床闹钟；你总自嘲连体检的钱都没有，你不知道ICU病房可以迅速榨干整个家庭的积蓄；你还要这样过下吗……”视频里的每一幕，都是十分熟悉的都市人日常，每天都在上演：经常吃快餐、很少运动、刷手机到深夜等等。这些看似老生常谈的话题，通过情景化的展现，再配合一些慢性疾病以及猝死的统计数据字幕，看了以后让人无比扎心。
（二）人格化内容输出
通过对于品牌定位及调性的思考，为自身品牌定制化打造人格化形象，能够有效的吸引人群，走进人群，也让内容变得更有趣，更具差异性。 曾经内容营销，人们对ofo只有一个印象，单车，无论你把颜色弄得再花哨，也只是单车。从本质而言，它就只被赋予了一个概念，可以骑。和公车，汽车无异。和时尚无关，和生活方式更无关。但是，ofo打破了这个概念。
2017年5月，ofo正式宣布品牌升级，放弃了几百家单车企业想要的“共享单车”四个字，改名叫“ ofo小黄车”，随后进行了相应的定位升级、视觉优化和形象升级。为什么这么做？李泽堃官方解释说，“所有改变都是基于我们对目标用户的理解。ofo的骑行用户中有年轻的学生，有时尚的白领，也有追求个性的潮人，甚至是年过六旬的老人，我们调研发现，不少年龄大的用户认为骑ofo会让他们显年轻。我们希望无论是什么样的人选择ofo出行，ofo都能给你带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。“诚如一句话，你对我的称呼，就是我理想中的我自己。别小看“小黄车”这三个字，不仅仅朗朗上口，还一下缩短了与主流用户群之间的距离，更让ofo年轻、时尚、有活力的品牌性格更容易深入人心。
