新媒体背景下电视综艺节目营销策略分析

摘要：随着互联网技术的发展，网络作为新媒体发展的主要组成部分，以其受众面广、更新快等优点，受到人们的广泛关注。在新媒体快速发展的背景下，网络媒体的发展给传统的电视节目的生存带来了巨大的挑战。面对挑战，电视节目必须保持自己的特色，借助新媒体进行营销和推广。本

关 键 词：新媒体、《歌手》、营销策略、综艺节目

作者： 薛佳辰

单位：河北农业大学渤海校区

正文：

在全媒体时代，湖南卫视通过引进海外节目《我是歌手》，将节目内容本土化，创新改造成符合中国观众欣赏角度的电视节目，利用新媒体的长处进行了一次立体化、多元化、全方位的品牌营销。直至现在，《我是歌手》已经有完整的四季节目播放完毕，第五季改名为《歌手》，2018年一月份在湖南卫视继续播放。在品牌营销实际推广过程中，湖南卫视根据《歌手》的特点，联合运用移动和互联网媒体的优势，制定和实施了一套内容丰富、层次清晰且深入、联动性强的营销策略。

一、微营销：信息及时更新新媒体营销策略，塑造品牌形象

所谓微营销，是一种传统营销方式与现代信息技术网络营销相结合的新型营销方式。近年来，移动互联网技术和移动智能终端技术的成熟与完善，微信、微博等手机客户端迅猛发展，给人们的生活带来了巨大的变化，微信和微博等制造的话题成为人们日常的谈资，制造的话题还可以给相关企业带来可观的效益。

《歌手》巧妙的利用微营销进行宣传，机敏的抓住人们关注热门话题的机会，及时注册了新浪微博官方账号，在微博上话题量讨论的多少，已经逐渐成为一档节目收视率和影响力的重要评判标准。

首先，在《歌手》播出之后，官微会根据每期观众的反应，制造微博话题，引发网友一起讨论，实现歌手和网友的有效互动，一个吸引观众的话题，经常会在当天引发一场轩然大波，因此达到增加《歌手》微博粉丝，扩大节目的影响力的效果，实现了话题营销。其次，节目组会适当的加以图文进行预告宣传，由于竞演歌手本身自带一定的明星效应，通过粉丝营销，这些图文经常会得到竞演歌手粉丝的大量转发和评论。《歌手》的微博内容涵盖多种形式，无论是在内容选取，还是图片搭配、话题助攻方面，充分显现出微营销方式的在全媒体时代的长处。截至目前为止，《歌手》的官方微博粉丝数量已经达到348万，单个话题参与量数次破亿。

二、对比营销：变异化定位，明星变草根

2012年夏天，《中国好声音》风靡了整个暑假，一时之间，音乐类综艺成为广受人们喜爱的综艺形式。之后在2013年火爆的《我是歌手》带动了音乐潮流的风向。《歌手》之所以一战成名，源于它的与众不同。

在此之前的其他音乐综艺节目，参赛选手是有一定唱功，但是没有名气甚至是没有经过音乐训练的普通人，就是所谓的草根，点评嘉宾是专业的音乐人，最终决定权掌握在嘉宾手中，观众参与度小，节目形式大同小异，观众难免会有审美疲劳；《歌手》反其道而行之，选手是在音乐上已经有很深造诣的歌手、或者是初出茅庐但是实力非凡的唱将，将这些平时光鲜亮丽的偶像们集合在一起进行音乐上的角逐，通过节目组的剪辑，可以向观众们真实的呈现歌手在准备歌曲时对音乐的严格要求，呈现在宣布竞演结果时歌手的紧张和不安，这是歌手作为一个普通人的真实表现，在其他的节目或者表演中不曾表现的一面。正是《歌手》的真实和与众不同，吸引了一大批喜爱音乐的观众。

三、口碑营销：关注音乐本身，重视观众建议

口碑营销又称病毒式营销，它的主要内容是“感染”目标受众的病毒体-事件。事件的威力对营销的效果有直接影响。

《歌手》通过媒体看片会、邀请记者现场观看节目、精心招募听审团等举措，实现节目本身在音乐领域的高水准。媒体和记者经过现场感受，客观实际的根据节目特点撰写相关文稿，或者在社交媒体上发表自己的言论；听审团在招募的过程中可以听取观众的意见，增加观众参与的机会，提高观众参与积极性，随后确定听审团的成员，成员必须按照节目组的要求，在欣赏节目之后在朋友圈发表自己的观后感受。因为邀请的媒体、记者或者是听审团，都是在音乐或者其他领域比较权威、有影响力的人物，所以他们的言论在传播的过程中无形之间实现了《歌手》这一节目的口碑营销。在节目播出之后，观众会条件反射的回想起之前在社交网站上看到的或者是听说过的一些言论，进行自己主观上的判断，通过话题的互动或者是微博留言发表自己对节目的看法，对不足之处提出意见或建议，节目组广泛吸纳建议，及时的对节目进行改善。毕竟在口碑营销中，营销是一种扩大影响力的手段，产品才是这一过程中的基石。

现如今，新媒体处于高速发展阶段新媒体营销策略，逐渐渗透到生活中的各个领域之中，特别是电视综艺节目的营销方面。但是媒体的发展也存在一定的弊端，电视综艺节目的宣传在利用新媒体作为营销手段时需要发挥其优势，弥补或者是完善其不足之处，实现节目内容积极向上、形式多种多样、质量无愧于心的目标。

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