2018年第3季美妆品牌新媒体营销报告发布，哪些本土美妆品牌

消费者需求愈加个性化，新媒体营销形式愈加多样化，美妆品牌该如何精准触达用户，为用户种下一大片草原？

有米科技结合旗下的数据产品-米汇及App Growing ，发布《2018Q3美妆行业移动营销数据洞察报告》，希望能为相关运营人员提供参考与借鉴。

本报告的核心观点如下：

1） 中国化妆品市场规模持续增长，高端化趋势逐渐凸显；本土品牌紧守市场份额最大的大众市场和护肤品领域，优势明显，国际品牌在彩妆领域占据领先地位。

2） 新媒体内容营销是大势所趋，除双微平台外，美妆品牌迅速入局短视频营销，高端品牌的活跃度较高，大众品牌快速升温；欧美品牌内容营销热度更高，本土品牌中卡姿兰、珀莱雅、百雀羚等品牌声量位居前列。

3） 抖音和秒拍组成美妆短视频平台第一矩阵，抖音的互动性极强，高端品牌在秒拍中拥有较高舆论声量，而大众品牌在抖音上的讨论热度更高。

4） 明星代言、专业美妆KOL测评推荐是消费者种草主阵地，此外搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐领域KOL覆盖较多潜在消费者，对美妆产品的传播力较强。

5） 护肤品和彩妆是新媒体中KOL讨论最多的两大品类；护肤品中，面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点，护肤品的功效和成分最受用户关注；口红和粉底引领彩妆热度，口红色调和粉底功效成为重点话题。

6） 美妆行业对效果广告的投放力度有所减弱，今日头条是美妆广告投放核心渠道；信息流广告的主流趋势明显，素材形式以图片为主。

一、美妆行业发展趋势及营销概况

1）中国化妆品市场规模稳步增长，高端化趋势逐渐凸显

中国化妆品市场规模持续增长，2017年达3616亿新媒体品牌营销，增速大幅回升，达9.6%。大众品牌仍是国内市场主流，但增速逐渐放缓；而高端市场的增长成为化妆品市场回暖的主要推动力，近年来增速均高于大众市场增速，2017年同比高达25%，市场规模超845亿。

2）护肤品类热度不减、且占据最大市场份额；彩妆市场增速最快

美妆市场五大品类依次为护肤品、护发用品、口腔护理、彩妆和沐浴用品，市场总份额近90%。护肤品市场份额占据半壁江山，2017年同比为10.3%；彩妆增速最快，2017年同比高达21.3%。

3）90后成为美妆核心消费群体，95后美妆消费需求开始觉醒

90后成为美妆的消费主力新媒体品牌营销，线上消费人数和规模均占市场半数，其中95后消费人数和规模持续快速增长，消费人数占比已达24%，消费潜力较大。女性仍是美妆主要消费群体，男性消费人数增长持续提速，超过女性群体增速，男性美妆开始崛起。

二、美妆行业新媒体内容营销热度

1）美妆行业新媒体平台矩阵

2）美妆行业以微博作为第一阵地，迅速入局短视频营销

美妆行业仍以微博作为新媒体营销首要阵地，在各行业的微博投入量中排名第二。微信的巨大流量吸引各美妆品牌和美妆KOL纷纷开设公众号，产生众多内容。短视频风口下，美妆行业迅速入局，短视频精悍生动的形式更有利于品牌沟通和产品展示，PGC和PUGC内容大量涌现。

3）欧美品牌领跑内容营销热度，本土品牌重视度有待提升

香奈儿、Dior、M.A.C、欧莱雅等欧美知名品牌占据短视频、微博、公众号营销头部阵营，短视频量指数TOP10中本土品牌仅卡姿兰入榜。公众号营销方面，欧莱雅、珀莱雅和佰草集跻身TOP10，本土品牌对内容营销的重视度有待提升。