网络营销与新媒体营销ppt下载

（二）利用邮件列表

邮件列表是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际是一组成员的E-mail地址列表。

这些使用者或者用它来接受信息（如时事新闻），或者通过电子邮件来参加特定话题的讨论。前者称为广播列表，后者称为论坛列表（讨论组）。

利用邮件列表推广网站，具体有两种方法：

（1）建立自己的邮件列表，在自己的网站上增添邮件列表的功能；这称为内部列表

（2）利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务，此称为外部列表。

五、离线广告推广

所谓离线广告推广，就是运用传统的大众传媒来做网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料、包、袋等一切用户看得到的载体上。

（一）大众媒体对建立网站品牌的作用

网站推广，重点当然是在线推广，如注册搜索引擎等。但从建立品牌的角度看，传统媒体的作用是不可忽视的。淘宝这么有名，一定程度归功于大量的电视广告。统计数据表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。

（二）户外媒体对提高网站知名度的作用

户外媒体（如路牌、灯箱、公共汽车、出租车车身、地铁站等）是网站推广的有效工具，其信息传递的强迫性和广泛性可以大大提高网站的知名度。

第四节 网络广告

随着电子商务的发展，越来越多的企业意识到网站已经成为其展示产品和进行营销活动的主体。

由此，网络广告也成为继报纸、杂志、广播、电视、路牌等广告后的第五种媒介广告走入人们的视野。

一、网络广告的形式

网络广告很多，且处在不断的发展过程中。

常见的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、赞助式广告、关键字广告、植入式广告等其他网上广告形式。

（一）旗帜广告

旗帜广告（Banner）是Web上最常见、也是最有效的广告形式。按美国网络广告署（Internet Advertising Bureau，缩写IAB）规定有四种形式：

（1）全幅（Full Banner），尺寸为468×60像素

（2）全幅加直式导航条（Full Banner with Vertical Navigation Bar），尺寸为392×72像素

（3）半幅（Half Banner），尺寸为234×60像素

（4）直幅（Vertical Banner），尺寸为120×240像素

它们以GIF、JPG等格式建立图像文件，大小一般不超过12KB。

最常用的是以横向的方式（全幅）出现在网页的顶部和低部，被形象地称为横幅广告。也有纵向出现在网页左右两侧的广告（直幅）。

旗帜广告主要应用在一些流量比较大的网站。尤其在网页顶部，比较吸引眼球，不过价格也比较贵。

（二）按钮广告

按钮（Button）广告，有时也称为图标广告，它显示的是公司产品或品牌的标志，点击它可链接到广告主的站点。

按IAB的规定，按钮广告也有四种尺寸：125×125像素，120×90像素，120×60像素，88×31像素。

现在的按钮一般都是动态的，而且排列在网页底部居多。

（三）关键字广告

关键字广告是互联网上最有魅力的广告之一，它与搜索引擎的使用紧密联系。它是指网民在搜索引擎的搜索框输入自己想要了解的特定事物的关键词之后，除了搜索结果之外，在页面上方或右边的广告位中即会出现大小不同的相关的旗帜广告（Keyword Triggered Banner Advertising）。

关键词触发广告技术同样适用于搜索引擎的分类目录查询。

关键字广告的最大优点是对客户的精准定位能力，所以收费较高。

（四）赞助式广告

赞助式（Sponsorship）广告是把广告主的营销活动的内容与网络媒体（网站）本身的内容有机融合起来，以便取得最佳效果的广告。

常见的赞助形式有内容赞助、节目赞助和节日赞助三种。

与旗帜广告相比，赞助式广告的优点：

适应面广，创意似乎可无限制发挥，十分适合某些品牌形象的广告；

缺点：信息内容与广告营销活动界限可能模糊，媒体定位不易把握，所以并不适合于所有产品。

（五）植入式广告

植入式广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式。

常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

最常见植入方式有：台词表述、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具、网络原创小说、网络新闻、网络论坛、网络软文、网络游戏等。

（六）其他网上广告形式

1. 文字广告

文字广告以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称或产品的名称，点击后链接到广告主的主页上。

文字广告一般出现在网站媒体的分类栏目中，标题显示相关的查询字，所以也称商业服务专栏目录广告。此种广告由于既能产生不错的宣传效果，花费又少新媒体营销特点，很适合中小企业采用。

2. 插入式广告

也称“间隙广告”或“弹出式广告”，在用户点击进入某些网页时会腾地跳出一个窗口，可以比页面显示早，也可以在网页出现后显示。这种广告强制性较强，收费比页面广告高出5倍。

3. 邮件列表广告

又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

广告形式：有旗帜、按钮、文字等。

特点：传输速度快，各种邮件都能接收；

缺点：表现形式单调。

4. 链接赞助广告

一般位于网站主页的顶部和底部的旗帜广告的一侧，也可在其他重要位置上。

5. 墙纸式广告

把广告主想要表达的广告内容展示在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人下载。

6. 互动式游戏广告

它是基于客户终端软件的广告形式。在一段页面游戏开始、间隙或结束的时候，会出现广告，并可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏广告。

等等。

二、网络广告的特点

（一）从时空有界转变为时空无界

（二）从间接接触转变为直接接触

传统媒介广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的运作和提供的服务。网络则不同，只要消费者看到了感兴趣的内容，用鼠标直接点击，即可进入该企业网站，了解详细的内容。

（三）从单向宣传转变为双向互动

传统广告的信息流是单向的，企业推出什么内容，消费者只能被动地接受什么内容。

网络广告实现了供求双方的信息流互动。这种双向互动首先表现为：

（1）对消费者群体的区分，点击进入的消费者是根据自身需要主动了解产品（或服务）的，这样真正的消费者从大众消费者中自动分离开来；

（2）从点击量的多少，广告主可知自己的网络广告（或广告所代表的产品或服务）是否受欢迎，便于及时调整广告内容，把握自己的经营方向。

（四）从泛向传播转变为定向传播

报纸杂志广告基本是一对一的传播过程，其他媒介广告基本上是一对多的方式，这种泛向传播的特点很难实现对消费者的清晰归类，虽然广告的覆盖率很大，但真正的达到率却很低。

网络广告可以实现定向传播过程，根据来访者的特点，网络广告不仅可以方便地实现时间定向、地域定向、频道定向，甚至可以实现针对高版本浏览器或操作系统的浏览器定向。这样的传播特点实现了对消费者的清晰归类，一定程度上保证了广告的到达率。

三、网络广告效果评价标准

网络广告效果一般可以从广告计费形式上评价。

目前国际上主要采用以下两种形式：

（1）CPM（Cost Per Mille），每千人成本

CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。

（2）CPA（Cost Per Action），每行动成本

CPA是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或客户订单数等效果来计费，而不限广告投放量。

CPA完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定广告主所需广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

其中的行动“A”可以由广告主自行定义，如化妆品公司可定义为试用装申请，银行广告主可定义为信用卡申领，销售公司可定义为购买，网络媒体公司可定义为注册，电子商务公司可定义为页面浏览数等。

广告效果则根据行动转化成顾客的概率来综合分析，广告到底对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣，他们对什么产品感兴趣，他们一般购买什么产品等一系列的指标进行分析，以便优化广告主的广告计划和实施方向。

在国内，除了CPM和CPA外，还有三个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考：

（1）CPC（Cost Per Click），每点击成本

通过广告的点击数及点击率，广告主可清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的要求。

（2）CPT（Cost Per Time），每广告位时间成本（如包天、包时等）

CPT是传统媒体广告购买模式的延续，是目前国内互联网广告计费形式的主导之一，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。

CPT在技术上可看作是CPM的变形，适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网易于衡量广告效果的优势。

（3）CPS（cost per sale）销售分成

按照销售额付费的广告（无销售不分成），是目前广告主最喜欢的计费方式之一。具体地说，就是按实际购买的订单数或者按照产品销售额的百分比提成进行计费的方式。CPS是CPA的具体化，这里的“A”就是指销售“Sale”。凡客诚品一直使用此法进行全方位网络营销，同时又非常有效地控制了营销成本。

此外，还有如P4P（pay for performance），按效果计费等，这里的效果可以是页面到达、注册、浏览页面数、购买等，P4P类似于CPA。

第五节 网络营销业绩评估

网络可精确地记录、追踪网民在网上的每项活动，这是其他媒体无法达到的。对网络营销的评估，通常根据网站的设计、网站推广和网站流量等指标进行分析。

（1）对网站设计的评估

网站外观是企业在网络市场形象的化身，所以应把网站设计的评估放在首位。在网站设计方面，除了对网站的功能、整体设计风格、视觉效果进行评估外，还要把网站主页的下载时间、链接有效性、不同浏览器的兼容性、使用是否方便等作为评估的内容。

（2）对网站推广的评估

网站推广的深度和广度决定了网站在网民中的知名度，从而也反映了网站的访问量。

网站推广评估指标主要有：登记搜索引擎的数量和排名、与其他网站链接的数量、注册的用户数量。

登记搜索引擎的数量越多、排名越靠前，被网民检索到的机会越大；

与其他网站链接的数量越多，说明网民选择的机率越高；

注册的用户数量越多，表明网站提供的内容越吸引人，对该信息感兴趣的浏览者在促销影响下就可能成为产品或服务的购买者。

（3）对网站流量的评估

网站的流量代表了一定时期内访问该网站的网民数量。流量大说明企业在网站设计、网站推广两个方面的成功。

第六节 新媒体营销

新媒体具有个性化、即时性、便捷性、无时空限制的特性；

新媒体弥补了传统营销中信息传递受限、经销渠道成本高、广告费用巨大、顾客需求变动无法快速反馈到供应链等不足；

新媒体更贴近客户，可与客户进行面对面交流，宣传企业文化新媒体营销特点，聆听客户建议，建立与客户的信任度和亲切感。

一、新媒体的概念、特点、形态及应用

（一）新媒体的概念

新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个不断变化发展的概念。如无线移动网络，是国际互联网基础上新的延伸。

新媒体是一个兼具技术性和社会性的概念，在发展演化的过程中，各种形态层出不穷。从Web1.0 时期的门户网站、分类搜索、即时通讯到Web2.0 时期的博客、播客、维客，再至移动互联网支持下的手机电视、手机游戏及至最近的微博。

每一次形态的飞跃都离不开技术的革新、应用的需要、政治的压力和经济的竞争， 多种力量的博弈推动着新媒体形态不断变化发展。

（二）新媒体的特点

新媒体包括数字电视、卫星直播电视、移动电视、IPTV、博客、微博、网络电视、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体、虚拟社区、搜索引擎、门户网站等等。

相较于传统的报纸、广播、电视媒体，新媒体普遍拥有如下优势，来满足人们特别是年轻人对信息时效性、真实性、快速反馈性等方面的需求。

1. 新的信息组织者

门户网站、个人博客、网络游戏公司的出现，使得组织传播信息的人群不再只是记者和编辑，而是增加了网站主编、博客写手、微博博主等许多新鲜血液，这使传播的信息多角化，更易被广大传播者接受。

2. 新的传播内容和形式

彩铃、可供点播或下载的视频和音频、及时的个人评论……这些都是依赖于新媒体才得以传播的，信息内容更真实，形式生动活泼，从而迎合年轻一族的需要。

3. 新的传播行为

新媒体所带来的新的传播行为主要是传播的交互性、收发信息的异步性和接受信息的主动性。由于可以通过网络留言或交谈，在线网络调查、手机短信等多种方式与信息组织者及时沟通，信息接受者可以将个人意见立刻反馈给信息源，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。

4. 新的传播效力

今天的媒体既能提供视频、音频、文字、甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，还可及时参与信息反馈并影响信息源的内容加工，还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。

5. 新的传播状态

由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻。新媒体则不同，依托互联网、手机短信、博客、微博等方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。

（三）新媒体的形态

新媒体的划分标准有很多，从媒体形态而言，新媒体主要分为网络媒体、手机媒体、互动电视媒体和新媒体群。

1. 网络媒体

网络媒体是新媒体中的传统形态，是随着互联网在中国的发展而开始走进大众视野的，给与网民最初的关于网络应用的概念，同时积累了最早的互联网用户。

简单的网页浏览与轻松的网络阅读催生了门户网站，因为网民们需要一个开阔的入口来进入网络，这种用户的使用习惯和黏性使得网络逐步迈入了媒体的行列。

网络媒体作为最早出现，同时也是最重要的新媒体形态，目前包括门户网站、搜索引擎、即时通讯、网络社区、SNS、RSS、网络视频/电视、网络广播、网络报纸/杂志、网络出版、网络游戏、网络动画、网络文学、博客、播客、维客、威客、换客、掘客、推客以及最新的微博等。

门户网站、搜索引擎、即时通讯和网络社区属于网络媒体的第一梯队，属于最早的网络应用，均出现于上世纪90 年代初期。

网络游戏、网络动画、网络文学等娱乐与严肃、高雅与低俗相生相伴的创造型网络媒体形态成为中年及青少年网民的活动阵地。

博客、维客、推客等“客”一族是Web2.0 时代涌现出来的实现“所有人面向所有人传播”的新形态，为理想的公共领域和自由的舆论场开辟了一块虚拟而真实的试验田。

说它虚拟，是因为个人的言论表达方式都为数字化的文字或视频；

说它真实，是因为这些言论足以聚沙成塔、集腋成裘，激起巨大的蝴蝶效应，影响社会事件的法律进程，影响公共政策的决策和制定。

新媒体的力量在网络媒体上体现得最为强烈。

2.手机媒体

手机媒体是新媒体中的新生形态，已从上世纪80 年代末标志身份的“大哥大”变成21 世纪可“把玩于股掌之间”的微型电脑，成为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

具体形态包括手机短信、手机报纸、手机杂志、手机出版、手机电视、手机广播、手机游戏、手机动漫等，正从单一的人际传播媒介变成兼具人际传播、组织传播和大众传播多重身份的重要新媒体。

可迅速交换、复制、传播的手机短信已作为一种新的舆论力量被当下社会所认知和接受， 同时手机短信也作为社会控制和管理的力量被国家和政府所采用。但失实的手机短信会产生网络流言，引发社会恐慌，故手机短信的安全治理问题已被提上了日程。

以手机报纸、手机杂志为代表的手机出版作为手机短信的延伸，已成为增长速度最快的数字出版行业。可以做到随时随地的阅读、观赏和反馈，突破了时间和空间的束缚。

继手机报纸、手机杂志、手机小说等以文本为主的出版物后，手机游戏、手机动漫等以音视频及动画为主的出版物也加入了手机出版的大格局。

手机电视的消费习惯正在培育，当各方利益博弈趋于平衡、网络资费调至合理时，手机电视会成为新的收视热点。

手机游戏、手机动漫和手机电视都是3G 时代的主推业务，将成为现代社会中忙碌而孤独的人们的娱乐首选。

3.互动性电视媒体

互动性电视媒体是传统的电视媒体结合互联网的数字与IP 特性之后的升级形态，包括数字电视和IPTV 两大类。是广电行业对互联网迅猛壮大的技术回应。

传统电视以声像夺人，相较于广播、报纸、杂志有着天然的优越性。但它的单向传播和半强制性阅听，与网络新媒体比较起来则逊色很多。电视媒体似乎快要成为老年媒介的代名词。

数字电视是数字技术在电视领域发展和应用的必然结果，可为用户提供更加适合于人眼自然视域的画面结构和优质的电视图像，给予用户上行下行的双向通道。

电视不再仅仅只用来收看节目，它变成一个多功能、多业务的家庭生活电子平台，用户可以在其上自行点播喜欢的影视剧，查看出门的行车路线，炒股票，查找医疗信息等。

数字电视在已有的优势下力图聚集互联网的功能，占据新媒体行业的一席之地。

IPTV 是通过IP 协议来传送数据信息，电视只是其终端之一。与数字电视比较起来，更多地具备了互联网的特性。

和数字电视相近的是：IPTV 也提供电视、广播、游戏、聊天、网上银行、生活资讯等服务

不同的是：二者底层运行的通信技术网络有差异

IPTV 是广电业务和电信业务的一个融合体，改过去的“人等电视”收视特征为“电视等人”。