如何做好年度营销工作计划

盘点2018年，据我所知，大多数企业都没能完成2018年年初制定的年度营销业绩指标，甚至有些企业，相比2017年的年度营收业绩，出现负增长。究其原因：

一是因为整体经济大环境不太好，市场低迷营销计划，消费能力下降；

二是因为市场竞争越来越激烈，价格越来越透明且顾客消费越来越理性；

三是因为企业自身创新能力不够，无法适用突如其来的市场变化；

要想真正做好2019年的年度营销工作计划，靠之前那种拍脑门定指标的方法肯定是不行了，“心有多大胆地有多大产”的时代也一去不复返了。我喜欢用“务实、踏实、诚实”这“三实”来概括2019年营销工作计划的指导方针，制定营销工作计划，既要学会向内看，更要学会向外看，最终还得学会内外结合看。看什么？我个人认为主要看“变化”，从“变化”中看”不变”。

1）用户/客户需求发生了哪些变化？

据我对消费者消费心理的观察分析和调查研究发现，用户/客户需求发生了一些根本性的改变。之前消费主要看价格、看广告、看打折促销优惠活动等，现如今消费主要看口碑、看朋友圈推荐、看用户评价、看品牌美誉度等，总之，消费变得越来越个性化，消费者越来越挑剔，越来越专业，越来越难以伺候。但有一点，不管消费需求怎么变，作为企业经营者和营销管理者，始终坚持以成就顾客价值为目标这一条不能变，以不变应万变。

2）市场竞争环境发生了哪些变化？

商场如战场，这五个字，我想作为企业经营者或企业营销负责人，2018年体会尤为深刻。2C市场，完全用钱砸，用钱砸死竞争对手，用钱砸得用户没有拒绝的理由，企业之间比拼的是融资的能力。2B市场，“客户关系+项目整体解决方案”相结合，无论什么项目，都是一大堆的供应商参与，拼完产品拼服务，拼完服务拼价格，最终还得拼关系。2019年，个人觉得不管是2C市场还是2B市场，整体一定是回归的一年，回归商业本质的一年，不管是资本市场还是创业者与消费者的心态还是……应该会变得更有耐心，不再那么急功近利，这应该就是我想说的不变的那部分。

3）自身产品服务发生了哪些变化？

开始由规模化生产转变为定制化生产，开始由标准化服务转变为个性化服务。始终保持持续创新，始终保持产品及服务的新鲜感，不断满足消费者的好奇心。也只有这样，才能够抢占用户心智，留住用户。不管产品及服务怎么变，满足消费者的好奇心始终不会变，为的是更好的取悦顾客罢了。

4）团队营销能力发生了哪些变化？

2018年提的最多的一个词“能力前置”，其实就是要提升企业各岗位工作人员主动服务顾客的能力，超出顾客预期，抢占市场，赢得竞争。传统的那套靠“电视广告、媒体曝光、渠道招商、新品发布会促销”等营销手段已经不凑效了。好的产品质量及优质的个性化服务、良好的用户口碑，才是营销的核心之所在，这就要求营销团队在造势的同时求“实”，对产品运营能力求实，对服务能力求实，变中求实，我觉得是2019年营销团队最需要提升的一项能力。

5）市场营销策略发生了哪些变化？

市场纵深营销计划，渠道下沉，开放共享，合作共赢，成为了市场营销策略的主流方向，其本质就是抱团取暖，不浪费资源和时间，实现投资收益最大化。市场营销策略的本质还是利他，实现成人达己的目的，这个是始终不会改变的。只是之前是企业自己想办法利顾客，现如今是大家一起合作，不分彼此，各取所需的利他。

6）2018年相比2017年的业绩数据发生了哪些变化？

这一点是营销的重中之重，只有看到营销数据的对比变化，才能够更好的结合外部环境的变化更加科学合理的做决策。也只有依据营销数据的对比变化，才能够更好的看清楚企业的问题出在哪里，接下来如何改进和完善。营销数据，其背后体现的是企业的实际经营管理能力，数据的变化，能够反应出来企业的健康指数，对于找问题、分析问题、提出改进建议及制定下一年度的营销工作计划，都是具有重要的指导意义的。

详细了解完以上6点之后，最后再反问自己一个问题：2019急需迫切改善的营销工作是什么？是市场定位、是产品服务、是价格组合、是市场活动、是营销手段还是……

不管最终聚焦于营销哪一点，但始终坚持一个原则，那就是始终提供优于竞争对手的产品、服务及价格，为顾客持续创造价值。这个是营销的灵魂所在，始终不能改变的。