解读数字媒体时代国产电影营销新模式
1 解读数字媒体时代国产电影营销新模式 ［摘 要］ 数字媒体时代国产电影产业化道路的发展颇为坎坷，国产电影营销相对滞后的局面直接影响整个产业的进程，我们应广泛借鉴世界各国电影营销、开发的丰富经验和策略，实现国产电影产业的整合营销与整体提升，通过品牌效应、体制改革和优质的现代企业管理制度探索适合中国特色的独特营销新模式，构建国产电影的品牌核心价值。［关键词］ 数字媒体时代；国产电影；营销；品牌纵观当今世界各国电影营销现状，好莱坞式的电影营销无可争议地雄踞于世界电影市场之巅，并且已经逐渐成为电影娱乐产业的一个标志性符号。以好莱坞为代表的西方国家经过长期探索实践建立起一个庞大而精细的电影产业体系，相比之下中国的电影产业化发展明显滞后很多，但是近几年，在好莱坞整合营销模式的影响下，中国电影的产业化运作慢慢破冰，融入西方电影营销模式理念，跨入了一个前所未有的繁荣时代。数字媒体时代，纸质报纸、胶片胶卷、录音磁带等一一走向消亡，旧有的传统模式逐渐被舍弃和取代，随之而来的是一个全新的媒体时代。在这个数字化的时代，不但媒体介质有了翻天覆地的变化，媒体的传播形态也随之变革。在这种大趋势下，电影的营销模式开始注入新鲜的血液。
全新2 的电影营销理念提出国产电影应以消费者为核心，对电影行为和市场行为进行重组，协调、综合地使用各种形式的传播方式，通过统一目标和统一传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，以此建立品牌与消费者长期密切的关系数字媒体营销，从而达到有效的广告传播和产品行销的最终目的。其目标是为了建立、维护和传播电影品牌形象，加强和观众或消费者的关系，对品牌进行策划、监督与实施过程的整体把控，将各个环节综合为一个整体且协调各部分的工作。例如预告片、电影海报、媒体宣传、植入式广告、发行模式、档期、后产品开发等。近几年国产电影在营销方面的表现颇为抢眼，徐静蕾的新作《亲密敌人》，王宝强主演的《Hello！树先生》，秦海璐出演的《钢的琴》以及《白蛇传说》《画壁》《李献计历险记》《辛亥革命》等各个类型片电影因其精准、到位的整合营销而横踞大银幕，为 2011 年国产电影 70.31 亿的票房成绩贡献了一份力量。一、传统的国产电影营销模式国产电影市场从传统的计划经济模式逐步走向具有统一、开放、竞争、有序的营销手段的市场经济模式，这一过程走得既艰难又曲折。随着改革开放浪潮的袭来，我国电影产业也在经历着翻天覆地的变革，观影市场的全面扩大、国外大片的猛烈冲击、本土电影的题材单一等因素都在不同3 程度上影响国产电影票房的稳步增长。
1999 年，全国电影总票房仅 8.5 亿元人民币，计算下来，人均在电影上的消费才不到 0.65 元。这其中电影营销与整个电影产业链严重脱节是导致国产电影难以收回成本的重要原因。传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费，这种方法可以成功吸引观众，有效降低影片宣传成本。例如张艺谋的电影作品《满城尽带黄金甲》《十面埋伏》等，就是利用内地、港、台三地明星吸引人气，尤其突破性地使用周杰伦这样的亚洲偶像歌手出演男主角，创下了很多票房佳话。由著名导演李安执导的《卧虎藏龙》，不但影片中汇聚了周润发、杨紫琼、章子怡等国际级影星，导演本身所具有的好莱坞背景也为影片赚足了眼球。又例如通过出演清宫穿越剧《宫》而大红大紫的女演员杨幂，从一个名不见经传的小明星一跃成为最具票房号召力的青春偶像，凭借其在年轻人中超高的人气，为影片《孤岛惊魂》赚得了约 9 000 万元票房的佳绩，成为年度华语电影中的营销大事件。其次针对于那些不具备巨额投资、名导演、大演员的中小成本影片，其电影本身还未得到市场的认同，票房号召力非常薄弱，因此需要通过各种推销式的营销手段将其推向市场，例如由山西电影制片厂出品的农村题材电影《暖春》，投资只有 200 万，4 全片没有任何明星，但最终能够进入主流院线并获得 1 500多万票房的优异成绩得益于其发行方准确的市场定位和善于借助政府力量举办新闻发布会、通过省委宣传部等下达观看文件等的推式营销手段。
当然，在缺少宣传优势的前提下，有很多低成本影片会因为其定位不准、策划不周、营销不到位等原因而难以立足于电影市场。进入 2000 年数字媒体营销，中国本土电影准备好迎接新的春天的到来，旧有的营销模式已明显不适合于其快速发展的脚步，突破传统、迎接挑战，国产电影营销需要建立全新的推广模式。二、国产电影营销面临新的机遇与挑战从我国电影产业的整体水平来看，我们的电影产业整体营销水平还不够高，电影企业的营销行为缺乏一定的科学性，导致电影产业化步伐的迟缓。但是随着整个社会的发展与市场竞争的加剧，尤其是数字媒体时代快餐文化的普及与眼球经济的刺激，营销成为决定企业命运的重要因素。电影是艺术和商业结合的结晶，营销是其推广市场的核心。针对中国电影产业现状，如何有效开展营销，挖掘市场潜力，最大限度地展现影片艺术价值是目前亟待解决的问题。纵观中国电影的营销现状，存在以下问题:首先是电影发行方缺乏营销观念，执行力不足。大部分的企业都只是关注票房结果而忽略票房背后电影相关产品的开发环节，这种观念造成了5 很大一部分的电影相关产品及品牌资源的浪费。由于电影体制长期存在漏洞，电影的运作环节从制片到发行、放映等各个环节的衔接都不够紧密，市场受众不明晰，缺少一个科学合理、灵活高效的电影产品生产经营体制，这是国产电影发展历程中亟待解决的难题。
其次是电影营销相关人员能力欠缺，专业人才稀少。一个企业的核心竞争力应当体现在人才结构和运作流程上，在当前这种整合营销模式统领天下的情境下，一部影片的成功发行要求每个环节的严密配合，因此必须有一支优秀的营销队伍，不但具备跨国企业营销、品牌营销的公关能力，还能紧跟电影产业化的发展趋势，而这一点正是国内众多企业所欠缺的，导致许多电影本身应具有的和可能创造出的市场以艺术价值与它们实际营销的效果形成鲜明的对比。三、数字媒体时代下的国产电影营销新模式进入数字媒体时代，人们接受信息的方式发生了彻底的颠覆，移动便携电子设备的普及让这个世界的一切都可以瞬息之间尽收眼底，想了解新闻找微博，想联络好友找微信，想浏览电影找微电影……数字媒体正在逐渐成为媒体的主流趋势，它的特点是不受固定环境限制，传播渠道多样化，内容资讯量庞大，更具有视觉冲击力，与受众的互动性强，能满足客户个性化的需求。在这种新媒体风潮的带动下，国产电影营销模式多元化发展的态势逐渐明朗，例如绿色营6 销、网络营销、关系营销、分众营销、品牌营销、竞合营销、文化营销等，除此之外还有以下几种效果显著的营销模式值得关注：（一）社交网络口碑营销口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于某一产品品牌、组织和服务的非正式人际传播。
在社交网络盛行的今天，口口相传早已不再停留在教室内、街道旁、胡同里、聚会上，微博上的一呼百应，人人网上的口口相传，网民们只需轻点鼠标就能够通过社交网络将自己喜欢的、在乎的、追捧的东西拿出来与众人分享。近年来中小成本电影票房大卖的案例比比皆是，《疯狂的石头》《人在囧途》《武林外传》……观众不但将视线焦点集中在网络对于影片的各种演员阵容、拍摄场面和感官刺激等宣传元素上，还能自发地将影片新闻传播链接在各种网络媒介上(如论坛、博客、微博等)，口碑宣传的效应无形中被放大很多。
