化妆品行业的网络营销策略
随着社会的不断发展前进，人们的消费理念也随着社会的进步不断改观，人们享受的不仅仅是物质上的追求，而更高的去追求一种精神上的满足。本文界定化妆品的特点， 对网络营销进行深入的研究，从企业传统营销到企业（品牌）网站和行业网站的相关营 销规则到未来发展前景，包括了化妆品网络营销的现状和特点，以一些案例来分析和研 究化妆品网络营销的现状和将来，并把化妆品的网络营销和传统营销作对比，旗帜鲜明 地提出了网络营销是互联网时代企业融入知 识经济的基本管理工具和思维方法，传统 企业只有充分利用网络营销，及时该市场营销策略，实现以消费者为战略性转变，才能 免遭时代淘汰。 通过 1989 年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》可以不难看出化妆品网络营销，像化妆品 这种奢侈品被广大人们所接受；随着国际互联网络的普及和应用，互联网成为最大的商 场，人们可以在互联网上简单而又快捷的购买所需要的产品，而与传统的营销相比，传 统的营销面临的市场较小，面临的客户群体较少等因素，在激烈的竞争中，网络营销成 为企业在激烈的竞争中取得胜利的唯一营销模式。通过对截止日期2002 月中国美容化妆品网浏资料可得，化妆品在网络营销的带动下，大大提高了化妆品企业的销售， 人们对网络的了解越来越多，网络营销在不同层次上给不同的客户提供服务与需求，客 户随时能通过网络等到满意的咨询和了解。
面对网络营销的一些优势网络也成在一些缺 点，对于网络上的一些技术支持，网络的维护，网络病毒等一些因素，网络营销实施起 来很困难，这样就必须对网络营销方案及实施程序要有明确的了解。通过一些产品策略、 定价策略、推广策略，来进一步发展网络营销，利用网上营销的客户管理回报客户，鼓 励忠诚度。所以说网络营销越来越重要，也是未来最主要的销售渠道，它将是未来市场 发展的一个新趋势，所以，网络营销对化妆品的发展有更好的前景。 关键词：网络营销 论文 企业 化妆品 人们 毕业设计（论文） continuousdevelopment society,people’s consumption concept also socialprogress continuously improved, people enjoy physicalpursuit, spiritualsatisfaction. Based definingcharacteristic cosmetics,network marketing research, from traditionalmarketing enterprise(brand) website relatedwebsites futureprospect marketing rules, including cosmetics network marketing situation somecases, networkmarketing cosmetics, statusquo traditionalmarketing network marketing contrast,puts forward networkmarketing Internetera generaleconomic basic knowledge management tools thinkingmethods, traditionalenterprise only make full use networkmarketing, marketingstrategies, strategicshift customersfrom Times.Approved statecouncil promulgated cosmetics, health supervision regulationcan see likecosmetics accepted internationalInternet application largestshopping Internet,people can quickbuy need products, traditionalmarketing traditionalmarketing market, customer groups smaller,less factors fiercecompetition, networkmarketing become enterprise fiercecompetition marketingmode victory.Based April2002 deadline Chinese cosmetics nets observation data available, networkmarketing, can greatly improve cosmeticsenterprise sales people understandmore networkmarketing differentlevels differentcustomer needs provideservices, customer satisfaction through network anytime until understanding.Facing networkmarketing network has some advantages someshortcomings, Internet,network maintenance technicalsupport, network virus, some factors Internetmarketing, networkmarketing plan implementationprocedures should have clear understanding. Through some product strategy, pricing strategy, promotion strategy, furtherdevelopment networkmarketing, using Internetmarketing customer management return customers, encourage loyalty. So moreimportantly, network marketing futuresales channel, hefuture trend newmarket, so, networkmarketing cosmetics has better prospects. Key words：network marketing ，business people，Dissertation cosmetics 毕业设计（论文） Abstract……………………………………………………………………………………………………………………..II 第一章 绪言 第二章从传统营销到网络营销 2.1网络带来的影响 2.2解铃还须系铃人 2.3网络营销理论 第三章化妆品网络营销的现状 3.1化妆品行业互联网的基本状况 3.1.1中国互联网络信息中心的调查 3.1.2中国美容化妆品网的调查 103.2 化妆品业的网络发展状况 103.2.1 国际化妆品业的网络发展 103.2.2 国内化妆品业的网络发展 113.3 化妆品业网络化的特点 123.3.1 企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷 123.3.2 网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷 133.3.3 网上销售方兴未艾，营销观念存在误区 13第四章 营销的实现:创造价值………………………………………………………………………………… 14 4.1 例解网络营销 144.2 网站是网络营销的基础 154.3 如何建设企业网站 16第五章 营销的策略：商业联盟 185.1 价值的新理念 185.1.1 为什么要建立行业网站 185.1.1 中国美容化妆品网的实践 195.2 重建商业模式 205.2.1 重建商业模式的原因 205.2.2 重建商业模式的策略 20第六章 化妆品网络营销进一步发展的对策 226.1 充分利用化妆品网站，加深与网上消费者的互动 22毕业设计（论文） 6.1.1产品策略 226.1.2 定价策略 226.1.3 渠道策略 226.1.4 推广策略 226.2 利用网上营销的客户管理回报客户，鼓励忠诚度 22第七章 26毕业设计（论文） 第一章绪言 根据 1989 年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷 洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以 达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。
其中对化妆品 的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。 至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100 多万家 美容美发厅。在过去的3 年间，我国美容院的增长幅度几乎达到200％，城市消费者在 此类服务上的花费每月从100 元到800 元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达 亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发企业近3000 家，平均2000 人拥有1 家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每 500 人中就拥有1 家美容美发店。 另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商 业等上游和下游企业。 可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日 用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速 度，有着巨大的发展潜力和前景。 中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速的发展，化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000 家，其中包括 美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500 家，从业人员约24 万人。
2000 年化妆品市场 的销售额为350 亿元，2001 年为400 亿元，预测到2010 年，国内化妆品市场销售总额 将达到800 亿元。 进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况 和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变 着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭 淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经 济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。 本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，主要讨论在传统的价值模 型的基础上如何实现网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大 量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥 自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武 毕业设计（论文） 器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。 毕业设计（论文） 第二章从传统营销到网络营销 网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的传统营销在互联网时 代出现的新种类或新形态。
传统的直复营销起源于 1872 年的美国，早期主要通过产品 目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信 息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销很容易混 淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推 销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承 诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业——美 国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可 度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。” 与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点： 与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）。 没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。 空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。
效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务 运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。 是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。 直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代， 典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还 包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都 有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代， 出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。 毕业设计（论文） 2.1网络带来的影响 表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。 互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应 用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。 从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介 （包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。
然而网络的影响却不 止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志 的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一 切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究首先就 要从这种变化入手。 比如网恋，我认为如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信恋爱并没有太 大的区别，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于 恋情，道理正如电子商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学。换句话说，网络 只是一种更方便更快捷的交流手段罢了。然而，网络似乎有一种异化的力量，网络的这 种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化： 表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。 追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清 醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营 销时代已经来临了。 [案例]：化妆品应重视服务营销 济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度 提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环 节，目的是增加商品的使用价值。
他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销： 从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策 略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内大部分中小化妆品企 业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延 毕业设计（论文） 长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值—-服务的重要性。 从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类 成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。 从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占 GDP 国民生产总值的含量越来越 高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。 2.2 解铃还须系铃人 风能具有一定的动能，通过风轮机将风能转化为机械能，拖动发电机发电。风力发 电的原理是利用风带动风车叶片旋转，再通过增速器将旋转的速度提高来促使发电机发 电的。
依据目前的风车技术，大约 3m/s 的微风速度便可以开始发电。风力发电的原理 说起来非常简单，最简单的风力发电机可由叶片和发电机两部分构成。空气流动的动能 作用在叶轮上，将动能转换成机械能，从而推动片叶旋转，如果将叶轮的转轴与发电机 的转轴相连就会带动发电机发出电来。 最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需 求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的 一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才 能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势： 是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。 真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。 融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。[案例]：宝洁的“脱衣广告” 2001 年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”， 宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚， 目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下 来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。
”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词 是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词 毕业设计（论文） 为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧„„”再 点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护 舒宝黑色护垫，仅供女士使用。” 这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓”销”于乐的特点。 2.3 网络营销理论 网络营销是一个不断发展的概念，人们对它有不同深度的理解。从狭义上看，网络 营销是专指利用互联网进行的营销活动。在互联网产生之初，只要企业与门户网站成功 链接，就被认为是从事网络营销。现在一般则认为，网络营销是指企业拥有自己的网站 或主页，将产品信息发布出去；顾客可以通过互联网浏览这些产品，进行在线挑选、订 购和支付贷款，并获得线上、线下的产品或服务。从广义上看，网络营销是指企业利用 一切计算机网络进行的营销活动。这些网络不仅包括互联网（Intranet）,也包括电子数 据交换系统（EDI）专线网和企业内部网络等。
确切而言，网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手 段，进行的各种营销活动。这一含义包括以下几方面的含义： 有特定的产品或服务。网络营销必须以经营、销售为目的，围绕具体产品或服务进行。 有完整的业务流程。企业必须具备信息搜索、计价还价、签订合同、支付贷款、接收货物、售后服务等营销业务流程。这些业务可以全部由网络实现化妆品网络营销，也可以是网络与 线下业务的相互结合、 有现代信息技术的支撑。网络营销要有必要的物质基础，包括现代计算机技术、网络通信技术、信息安全技术、电子货币系统以及电子商务认证技术等。 实现交易互动。销售产品要通过企业和消费者进行讨价还价并最终达成合同来完成。网络营销必须具备互动能力，以实现企业与消费者之间的交易。 产生经济效益。网络营销可以直接获得销售收入，也可以通过降低营销成本、协助企业发展而获得间接利益。 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。 其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营 销的理论基础是“4p”组合,即产品、价格、通路和促销，其出发点是企业的利润。 毕业设计（论文） 但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。
“4C”理论即顾客的欲望和需求、满 足欲望和需求的成本、方便购买，以及与消费者的沟通。 “4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人 为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。 毕业设计（论文） 第三章化妆品网络营销的现状 3.1 化妆品行业互联网的基本状况 3.1.1 中国互联网络信息中心的调查 依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002 月所发布的第九次”中国互联网络发展状况统计报告”，截止到2001 年12 月底，我国网民有3370 万人，上网计算机数已 达1254 万台，WWW站点数277100 年就净增长了1120万人， 增长率达到了50％；男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目 前中国男性网民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分 布上，网民主要集中在 18-30 岁之间，这一年龄段的网民占到总体的 67.8%，其中又以 18-24 岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的 36.2%。女性用户增多，表明以女性作 为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。
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