新媒体运营与营销秘笈:移动互联网时代的营销新法则

4.切中人们最基础的情感93

5.五个人，两年时间，从0到10亿97

第六章多元运营：多平台运营效果比单一平台更好100

1.新媒体不光只有微信、微博101

2.找一些备选的新媒体平台104

3.利用多个平台保持活跃度107

4.后微信时代的新媒体生存方式111

5.构筑好新媒体平台网络114

第七章APP运营：深入到产品数据分析和用户挖掘中116

1.APP运营最重要的岗位是渠道合作117

2.APP运营渠道合作的三种方式120

3.重点维护高等级的渠道对象123

4.APP首发要提前做足准备工作126

5.APP运营离不开清晰的数据分析129

第八章企业媒体：用优质内容和活动把粉丝转化成用户132

1.背后要有一整套品牌文化系统133

2.把新媒体运营做得好玩又好用136

3.吸引一部分自媒体人帮助传播139

4.文案策划要深谙用户心理142

5.增加媒体曝光度让用户搜索到你146

第九章内容营销：把气质和思维方式融入内容里149

1.用“新”的内容勾住人们的魂149

2.互联网营销必须掌握事件营销的运作要点153

3.网络自制剧是内容营销新平台158

4.微电影营销成为企业新宠162

5.混搭式营销的好处168

……

第十章微博营销：引导你的粉丝把流量转化成销量171

第十一章植入营销：视觉符号和服务策略性地融入产品188

第十二章病毒营销：以极快的速度打造极高的关注度205

并不是你的内容写得足够好，就可以运营成功一家新媒体。

在纷繁交错的互联网时代，所谓的成功概念早已不被“酒香不怕巷子深”这样古老的理念所左右。有了好的内容，不等于读者会为内容付费，也不等于广告商的纷至沓来。如果你经营的是一家新媒体，但是在思维上还是百年老店式的做好内容坐等收钱的模式，那你的这个所谓的“新媒体”不会运行多久就会走向崩溃。

现今的事实表明，内容再好，也需要运营和营销来提炼它的价值，而没有运营和营销的新媒体内容，就算是写得妙笔生花，也不会有多少人前来问津，其价值也是最 低的。

新媒体是互联网和移动互联网技术支持体系中的媒体形态，相对于传统的报刊、广播、电视和户外媒体来说，新媒体也被叫做“第五媒体”。从互联网兴起以来，新媒体的运载形式实际上是时刻处于一种变动状态中，最 初对于报纸刊物来讲，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等都是新媒体。

网络平民化之后，相对于上述这些媒体形式，网络门户网站、桌面视窗、数字电视、电影、触摸媒体又成为新媒体。而现在，基于移动互联网的各种媒体平台出现了，新浪微博、腾讯微信、每日头条、网易新闻客户端等等自媒体平台里面均进驻了大量的自媒体。

新媒体的出现使生产和传播信息资讯的功能由过去固定的传统媒体逐渐转移到普通人手里，新媒体成为一种消除剂，它把传统的电视、广播、报纸、通信之间的边界消解掉了，而且把信息发布者和接受者之间的壁垒抹平，使产业和社群的边界消弭于无形。

在技术上，新媒体依托的是互联网的数字技术、网络技术、移动技术以及大数据、云计算等技术；在传播渠道上，新媒体依靠的是互联网、无线通信网、有线网络等；在工具上，新媒体依托的是个人PC电脑、手机、平板电脑、数字电视机等终端设备；从满足用户需求上，新媒体会向用户提供信息和娱乐的传播，还会向用户提供各类商业信息，以满足用户的综合需求。

新媒体最 大的特性就是交互性，而且交互的速度非常快捷，不仅能使信息量呈现海量规模，并且在交互中各类信息还能共享，也能通过多种多样的介质实现新媒体的个性化和社群化。

在新媒体时代，仅仅生产内容已经显得很不够用了。因为并非内容没有人付费，而是这个市场的空间依照目前看来是比较有限的，将来也有可能会更加衰微，收费模式不是含有互联网基因的模式，做几年之后的市场很难会继续形成多大的增长。

在纽约时报近百页的反思文本的评论中，红杉资本主席的评价就很有意思：该报高层人士里，无一人头衔含有“软件”“技术”“设计”“工程”这样的词汇。到63页时，才第一次出现了“代码”一词。而且纽约时报也没有勇气把对受众的称呼，从读者改为用户。这是一种传统媒体的思维，但随着新媒体的冲击，也没有深刻地改变，而做好内容坐等收费的模式已经过时。以纽约时报为代表的新媒体就像一个高高在上的精英，审视着快速发展的世界。

而最 新的赫芬顿邮报，则是用户生产内容，走自媒体走的路线，自媒体的内容量极度增加，兼具博客自主性和媒体公共性。赫芬顿邮报的内容平民化十足，运用自身的技术优势将大量的信息整合在一起，在经营形式上有很大的不同，其内容的质量也是良莠不齐，因此在发展了一段时间后，流量有所下滑（它依然是靠规模取胜）。

有了好的内容不一定就能做好自媒体，同样有了先进的聚合信息的技术也不一定能做好自媒体。只生产不运营和只运营不生产都无法将新媒体做到最 好。

就连赫芬顿邮报这样的新媒体也有可能被后继的新媒体所取代。在微博上、在微信上，你可以做一些吸引人眼球的标题，把文本的内容做得很夸张，继而把受众较为粗浅的注意力吸引过来，然后用广告费来填补运营的成本和收入。未来的新媒体会有一种新型的商业模式，那就是继续以内容收费，但并不是古老的付费阅读那么简单。买单人还是阅读者，但是买什么样的内容就会分得很细。这个“细”具体表现在：用户需要什么，新媒体就生产什么。然后一手交钱，一手交货。

也就是说，新媒体可以从单纯的内容，或者单纯的广告中脱离出来，另外搞出一套盈利模式。这样，新媒体将来有可能是一家智库，面对的受众是高端白领和中产阶级；也有可能是行业咨询报告生产者或企业顾问，面对的是一群需求各异的行业内人士；或者是政府谋略报告辅助生产者和提供者，面对的是政府公务人员；或者是一些各式各样的视频内容，面对着形形色色的人。这些内容是专属专用，以便于合适的用户来定制。通过这些不同的人吸引不同的广告商入驻，会成为一种新媒体盈利的辅助形式。

这样的新媒体好像不是新媒体，它似乎在干很多媒体介质以外的事情。这就是新媒体，依旧是深耕内容的媒介，而盈利模式呈现在对内容需求人群的细分和随之而来的运营、营销中。在国外的例子有BusinessInsider（BI），国内也有一些，比如识局智库。他们是PGC，专业生产内容商。他们不是简单的付费阅读，也不是简单的广告载体。他们生产的内容需要在各种人群和不同的渠道中运营和营销，以便推广出去，再将利润拿回来。

新媒体不断地更新变化，是人类在21世纪第一个20年里要频繁经历的。这个阶段可以称之为一场科技史和文明史的重要革命期，会对未来的人类经济社会发展产生我们无法预计的影响。

从新媒体的表象上可以看出，第一个典型的特点就是传递速度快。不管是多大的文件，多么五花八门的媒介形式，它都能转化为数据流，通过互联网渠道瞬间传递，而从目前的演进速度来看，只要人类有需求，信息的传递速度还会加快。第二个非常明显的特点是交互性。新媒体没有了泾渭分明的传播壁垒，人与人之间的交流和互动变得便捷化、即时化、碎片化。第三个明显的特点是去中心化。以用户为中心，个性化、人性化、体贴化。你需要什么，它奉上什么。

然而，新媒体是一场革命的意义远非上述表象可以表达清楚的。从对未来新媒体发展的预判来看，新媒体将来会和移动互联网一样成为另一种基础设施，只不过它或许会以泛组织的形式而存在，这代表了我们周边的环境不仅是移动互联网化的，而且是泛媒介化的，在媒介中还存在多种多样的形态。这些形态会像老树在土地下盘根错节的根基一样，深刻影响人类的经济社会生活。

新媒体会对人类长期以来所遵循延续的互动方式和聚集模式的改变，带来整个社会结构的变革。物联网、互联网是最 新的社会互动方式，把旧的壁垒砸掉，把边界抹平。原先的社会格局变化之后，人群的利益、价值观和文化观念会因为大规模的流动改变。当人们的价值取向都被改变之后，人的行为也会随之改变，具体表现就是参与度增大，更为平等和开放，更加多元。

知乎和虎嗅这样的科技前沿和知识型的组织会增加，促使知识、物质、智能的社会化传播。随着新媒体的发展，未来每个人有可能都会在需要时变成老师，每个人也有可能在需要时变成学生，师生的身份会随着一种利益模式的变化而随时转化。学校、教师以及规模化的在线教育等形式恐怕都会逐渐被边缘化。学习的场景会融入日常生活。

新媒体是建立在互联网系统之上的更为高级的发展模式。它会非常注重每一个人的差异和情绪变化，通过对每一个人信息和数据的分析，将其需求的有形或者无形的商品和服务呈现到面前，给予用户很多的体验。服务用户周到，态度更为友善，用户购买的就是好的服务，新媒体成功运营和营销的基础也是好的服务，而好的服务就是核心竞争力。

更新迭代速度加快的新媒体

一夜之间，我们每个人已经成为媒体。

如今“媒体”已经不是专有名词了。是互联网改变了这一切，新时代中信息发布的成本几近于零，你可以以极其简单的方式建立自己的微博、微信、博客账号，也可以在视频和声音网站上建立自己的频道，或者轻而易举地做一个APP上传到手机里，然后随时随地把自己的观点和声音发布出去。

在国内，有博客、微博、微信、陌陌、优酷、手机新闻客户端等；在国际上，有Twitter、Facebook、Youtube、Google 等这样一些新的媒体形式，都日渐成为人们日常获取新闻和信息，进行交流和沟通的重要途径。如今，新媒体的专业化和传播扩散速度已经完全超越了传统媒体，而传统媒体已经在变革中逐渐衰落了下来。

在新媒体的定义中，涵盖了一系列的内容。从技术方面来说，新媒体背靠着数字技术、网络技术、移动技术；从传播渠道方面来说，新媒体通过互联网、移动互联网以及手机、电脑、平板电脑与数字电视等终端向外传播；从特性方面来说，新媒体具有快速即时、交互、共享、海量等特点，并且通过多媒体和超文本来凸显人类的个性化和社群化；从作用方面来说，新媒体向用户提供信息和娱乐。相对于传统媒体来说，新媒体是继报纸、广播和电视之后发展起来的新型媒体形态。

那些过去的专业的新闻机构有很多优势，他们有自己的一整套成本高昂的硬件设施设备，还有数量庞大的编辑和记者，每天都在搜集和筛选各类的信息、资讯、然后把它们制作成新闻，并在新闻报道中尽力表现出自己的公允、可信、中立、平衡，而读者们也是这么看待媒体的。

但是读者、听众、观众不可能对着报纸杂志、广播、电视直接说出自己的观点和意见。双方的信息传播只是一条单行道，没有迅捷的反馈，来自消费者的意见或许很多天以后才能传到媒体人的耳朵里，并且一不小心就被束之高阁。

媒体一直以来就以一个稀缺资源的姿态面对着消费者，从新闻资讯信息产生的那一刻开始，历经了记者的采访写稿，编辑对稿件内容的加工，再到总编高层的把关，签发后再进入印刷厂和广播电视的直播间，中间没有消费者的参与。通过对信息的这种收集和创造，在多年来传媒机构聚集了庞大的读者消费群体，从而引来广告商的吸附。传统的媒体机构可以拿到丰厚的广告收入，读者的订阅也可以为他们增加利润。

但最 近的几年，媒体业迎来了翻天覆地的变化，而从印刷术发明以来，可以说媒体还从来没有经历过这么巨大的动荡，几乎是从里子到面子全部被颠覆过来。以报纸和广播电视为代表的传统媒体的发展历经了漫长的几百年，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体发展不过短短十几年，而以最 新的、更为强调人与人之间互动和参与的社会化媒体的举起也不过两三年就完成了。变革的时间越来越短，媒体更新迭代的速度越来越快，人们用来聚焦的目光似乎不够用了新媒体营销与运营，因为到处都是亮点、焦点、爆发点。

当人人都成为信息来源的时候，传统媒体机构的优势就不复存在了，而信息的数量也急剧地增加。微博是我们每天获取新闻资讯的最 主要渠道，仅就微博而言，每天全世界的微博要发布的内容就高达几亿条，近百亿的词汇量。而视频网站每天也会有几十亿的浏览量和评论。全世界每天@出去的信息会达到几千亿个，这基本相当于一个世界级新闻大国两个全年的信件加报纸的总量。每天在新媒体上发布的文章、帖子高达几千万篇，这么庞大的数量恐怕比一份流行了千年的老杂志自出现以来所有的文字量还要多。如今在互联网和移动互联网的新媒体上1秒钟上传的信息、视频、文章，一个人恐怕需要花5年甚至更多的时间才能看完。

对比项 媒体 传统媒体 新媒体

内容载体 比较单一，如报纸、广播、电视 比较广泛，各个互联网站都可以

传输载体和终端 比较单一且专用，如报纸、发射台、卫星、收音机、电视台等都是专用的 多媒体一体化传输和终端，以网络和无线移动最 为常见

交互方式 单向 双向、互动

表1；1；1 传统媒体和新媒体的对比

在互联网出现以后，信息量飙升，资源以海量级别汇聚起来。在人类文明史上，90%以上的信息是最 近5年内产生的。但是，随着信息量的爆发，我们发现大量的信息缺乏可信度和值得深思的内容。也就是说，人类被过多的垃圾信息或者自己不需要的信息包围了。信息狂热使新奇和好玩成为吸引消费者眼球的重要标准。优秀内容被掩埋，内容的深度价值难以被挖掘，价值的重要性大大被削弱。对信息的整合和提炼就成为一个极其关键的问题，而这种需求就成为云计算和大数据等新兴科技产生和发展的前提，而对海量信息价值的发掘和整理，也推动了新媒体快速的迭代和更新。

消费者在经历了信息爆炸之后，开始转而寻求更好的内容，更有价值的信息，这就促使新媒体对自身产品品质的控制也要达到一个新的高度。可以说，生产更好的信息产品是新媒体最 重要的任务。而面对新媒体的冲击，传统媒体显然反应较为迟缓，多年以来形成的惯性思维，庞大的基础设施成本和人员成本，还有新闻传播的速度拖慢了传统媒体转型的脚步，但传统媒体最 大的优势就是对新闻品质不懈的追求。因此我们可以看到很多传统媒体也逐渐开始在互联网新媒体中寻找自己的定位和目标，把自己的优质产品放在了互联网新媒体上。虽然很多国内国外的传统大报的转型案例似乎让人们看到一丝希望，但从未来的发展方向上就可以明白，衰落仍然是他们的主流方向，因为消费者对某些特定媒体的忠诚已经不再。

因此，优质内容的传承和生产任务就不可避免地落到新型的社会化媒体和网络媒体身上。在新媒体时代，读者会追求自己想要看到的内容，从搜索引擎、社交媒体，再到新闻网站，最 后点入自己最 想看的链接。在这个过程中，读者已经大大忽视了特定媒体平台、载体本身，而是更加关注内容这个核心要素。因此，满足需求的内容到哪儿，用户的眼光就在哪儿，新媒体就应该到哪儿，而广告商也会随之而来。但是，这对新媒体来说，无疑是一个更大的挑战。如何可以把用户的关注吸引过来，通过怎样的运营来达到吸引用户的目的，是新媒体一个无可回避的问题。

在如今的时代，不仅是信息的海量爆发，新媒体自身也在面临一个海量爆发的过程，因为人人都可以是新媒体。在新媒体的汪洋大海中，如何才能够脱颖而出把握住机会呢？恐怕是每一个新媒体人需要深刻思考的问题。面对新媒体形式带来的信息传播不断加速，如何从海量信息快递中真正抓住用户的视线是最 关键的。众所周知新媒体营销与运营，新闻的最 大特点是最 新最 快，传统媒体可以依赖这样的基础特点通过自己的渠道将新闻传播出去。但在新媒体时代，新闻传播在速度上的优势不复存在，快速报道的价值迅速在下降，当一个新闻出现的时候，更重要的是需要验证它、挖掘其背后的故事，并且进行有价值的评论，甚至通过引爆话题来发掘一个品牌，赢得不菲的利润。有质量、有价值、有包装、有运营、有推广、有营销、有利润恐怕是新媒体更加应该做的事情，也是优秀的新媒体未来的真正出路。