企业网络营销组合策略演示教学.ppt

5.2 网络营销的成本策略 4）拍卖竞价策略网上拍卖竞价主要有竞价拍卖、竞价拍买、团购价三种方式。竞价拍卖主要用在C2C的交易中，包括二手货、收藏品。如一些公司将库存积压产品放到网上拍卖。团购价主要用于多个消费者结合起来向批发商（或生产商）以数量换价格优惠的方式。由于网络为团购行为提供了实现的可能性，现在很多人非常乐于在网上进行团购，大到家居装璜材料，小到生活用品。 5.2 网络营销的成本策略 5）免费价格策略免费策略是最有效的市场占领手段。免费策略有三种形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环切都实行免费服务，如免费的信息报道、免费的软件下载、免费的电子邮件信箱、个人主页空间、贺卡等等。另一类对产品和服务实行限制性免费，即产品或服务可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。如一些杀毒软件有免费使用期，鼓励大家下载试用。第三类是对产品和服务实行部分免费，如著名研究公司艾瑞咨询的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费。 5.2 网络营销的成本策略目前企业在网络营销中采用免费策略一个目的是先占领市场，目的达到后，再开设收费项目。

另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定价格策略的，主要目的是先占领市场网络营销组合策略，然后再在市场上获取收益。免费策略还可以获得资本市场对公司的认可和支持，因为资本市场更看好其未来的增长潜力，而它的免费策略恰好是占领了未来市场。 网络营销 Company name 《网络营销》 高等教育“十一五”国家级规划教材 网络营销组合策略 4C理论：美国营销专家劳特朋教授他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即顾客价值（Consumer Value） 顾客获取满足的成本（Cost） 顾客购买的方便性（Convenience） 沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。 5.0 网络营销策略 5.1 网络营销策略 5.1 网络营销的顾客价值策略 5.2 网络营销的成本策略 5.3 网络营销的渠道分销策略 5.4 网络营销的沟通策略 5.5 网络营销的客户关系管理策略网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

不是所有商品都适合网上销售 传统营销与网络营销传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应网络营销组合策略，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。 7.4.1 网络营销的顾客价值策略从Product到Customer Value——营销提供物是顾客价值。由于信息技术的使用，企业得以充分了解顾客的信息，特别是顾客的需求、顾客偏好，产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，以顾客为中心、顾客价值最大化的营销理念得到了最好的体现。顾客价值在以下几个方面得以体现：（1）顾客参与产品设计（2）顾客需求迅速得到满足（3）采用敏捷制造系统实现大规模定制在制订该策略时，企业应了解、研究、分析消费者的需求。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，以顾客为中心、顾客价值最大化的营销理念得到了最好的体现。 5.1 网络营销的顾客价值策略 1）产品选择策略适合网上销售的产品（服务）包括无形产品、实体产品和网上服务三类。无形产品指电脑软件、音乐、电影、图像、文献、电子贺卡等，它们可以直接通过网络下载。

网上服务包括远程教育服务、票务服务、金融证券服务、保险服务、旅游宾馆预定，以及各种形式的信息服务等。实体产品的网上销售需要相应的物流配送系统作为支撑。适合网上营销的产品具有以下一些特点：（1） 产品标准化（2） 重购性（3） 时尚性（4）廉价性 二、网络产品文案 5.1 网络营销的顾客价值策略产品图片说明：产品尺寸，外观，用途，使用寿命，重量，体积，产品特性说明ABC牌扫描仪，银灰色，D厘类长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J……一大堆技术参数和使用说明。 换一种说法：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真？ABC牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您的烦恼；想给美国的朋友写E-mail？为什么不试一试ABC牌扫描仪，您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸；如果您有剪报纸的习惯，您是否面对一大堆零碎的小纸片有点烦？快来试试ABC牌扫描仪，轻松搞定；您太太想去拍艺术照？另浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另一番快乐情趣？ABC牌扫描仪将助您一臂之力；办公室还未买昂贵的复印机吧？ABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果；想做漂亮的网页？ABC牌扫描仪是您必备的好帮手。

产品价值描述应有充实生动的数据。XYZ牌减肥茶方便速效，能在7天内令您体重减少1500克。每天轻松饮用，您体内将减少7千卡热量，相当于750克的多余脂肪，2小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开2个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶，75千克的人减重6千克，85千克的人减重8千克，100 千克的人减重11.5千克。在制作您的信息产品时，名字至关重要：《在线营销手册》 《同样的互联网，为什么张三如此成功而李四输得那么惨》传统：90%精力放在制作产品本身商业成功：90%时间应放在投入产品的营销工作之中 （1）建立“虚拟展厅” （2）设立“虚拟组装室” （3）建立自动的信息传递系统 企业要建立快捷、及时的信息发布系统 要建立信息的实时沟通系统 四、方便查询策略 三、提供产品信息策略 五、网络产品参与策略 （1）利用电子布告栏或电子邮件 （2）提供消费者间、消费者与公司在互联网上的讨论区 （3）提供网上互动服务系统 （4）企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论 （5）通过网络对消费者进行意见调查 （6）在网络上提供与产品相关的专业知识 （7）开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务 （8）让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此提供个性化的产品与服务 5.1 网络营销的顾客价值策略 2）新产品开发策略（1）引导顾客参与产品设计网络营销的一个重要特性是与顾客的交互性，企业可以通过网络了解顾客的需求，为顾客提供个性化的产品订制服务，也可按照顾客需求来定制特殊产品，而根据该订制产品很可能开发出一个新的产品。

顾客通过网络提出的批评意见、产品质量问题、对产品功能的询问等正面或负面信息都可以为老产品的改进或新产品的开发提供参考。有些企业把顾客当作伙伴，通过网络直接了解顾客的需求意图，甚至邀请顾客协助产品的设计、改进和生产，使生产出来的产品更易于为顾客接受，最大化满足顾客多样化需求。 5.1 网络营销的顾客价值策略（2）采用敏捷制造系统实现“大规模量身订制”式生产方式“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，柔性化敏捷制造系统可以将特殊产品转化为常规生产，按照相应的规模经济要求进行流水生产。如品牌服装企业可以为广大特殊体形的顾客提供订制服务，只要顾客通过网络提供有关的尺寸，服装企业就可以生产。其实只是在裁剪过程有所区别，其他的加工流程如缝制、装口袋、订纽扣、熨烫等都是一样的。 5.1 网络营销的顾客价值策略 3）网络品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及他们的组合，其目的是辨认某种出售的产品或服务，并与竞争者区别开来。OEM生产方式为中小企业开展贴牌交易提供了商机，从而给传统强势品牌带来挑战。

品牌拥有巨大的号召力和震撼力，使品牌产品拥有一大批忠诚的顾客，引导消费趋势，在市场竞争中处于优势。竞争对手往往只能是“望牌兴叹”，被迫处于市场补缺者的地位。维护品牌形象对企业实行品牌战略起着无可替代的作用。 5.1 网络营销的顾客价值策略网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造，也就是企业如何利用互联网塑造品牌。 网络品牌包含三个层次： 首先，网络品牌要有一定的表现形态，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。 第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。 第三，网络品牌价值的转化。品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。 5.2 网络营销的成本策略传统营销是以企业成本+利润来定价。在网络营销中，价格策略转化为以消费者为满足意愿付出的代价为基础来定价，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑顾客的购买力。顾客可以通过互联网络提出愿意付出的成本，企业根据顾客的要求提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。

这种定价模式符合真正意义上的以顾客为中心的成本策略。 5.2 网络营销的成本策略与成本相对应的是网络营销价格策略，网络营销价格策略主要有以下几个方面： 1）低价策略一般消费者认为互联网的产品价格也应该较低。当企业为拓展网上市场，但产品已不具有竞争优势时，可以采用低价策略网上定价可在网下价格的基础上进行打折，或者采用有奖销售和附带赠品销售。网站有时可实行部分产品超低价销售，目的也是招揽“人气”，带动其他产品的销售。在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则会导致营销渠道混乱；同时还要比较同类站点公布的价格。 5.2 网络营销的成本策略 2）个性化产品定价策略个性化产品生产分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产。另一类消费者的个性化要求生产，利用网络技术软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格。顾客可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，然后下订单。 5.2 网络营销的成本策略 3）按使用次数定价策略产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，企业可以采用按使用次数定价的方式。顾客不需要完全购买产品，可以通过注册后直接使用产品，如阿里巴巴后台的阿里软件；用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；在视频网站看电影，可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播或下载，按次数付费。 网络营销

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