数字化营销管理的三大误区,你中枪了吗?

qinzhiqiang 07-12 5:11 885次浏览

在《艾子杂说》中记载有一则故事,艾子行于海上看到了从大到小的三种螃蟹,渔民告诉他这三种分别的名字,他感慨了一句”一蟹不如一蟹”。从此,这句话就用来表达处境越来越糟糕,也用来表达一代不如一代的意思。

本周六,在杭州滨江区中恒大厦举办的乐偶数字化营销茶座中,数字化营销第一人付恩伟就以这个故事作为开篇,从很多初创企业营销管理,在基础的人才储备上”一蟹不如一蟹”的恶性循环开始,与在座的寻求数字化转型的各行业企业主,展开了这轮讨论。

经典管理学认为,管理只对绩效负责,注重分配,始终为经营服务。在内部要以基于管理科学而非常识人性的制度,来进行考核和提升。

为了便于在场嘉宾理解营销工作的管理逻辑,付恩伟现场剖析了一名嘉宾其企业的营销现状。

这是一家经营固城湖大闸蟹的企业主,很多年前,最早从水产品档口起家,最近几年随着大闸蟹逐渐风靡。他所主营的固城湖大闸蟹,以更好的性价比,获得了不少的批发订单。

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将水产品档口的规模扩大了好几倍后,这位企业主今年开始注册商贸公司,打造自有品牌,进行更深度的营销推广。

他安排的是手下一名店长来进行营销工作,这名店长还招聘了2名助手,分别进行简单的文字编辑和图片处理工作。企业主分配给这个小组的工作是每周撰写五篇稿件,发布在企业的公众号和微博上。店长的文笔尚可,而且兢兢业业,在管理水产品档口的同时,还毅然承担起了新媒体文案的责任。

然后这个工作已经开展了接近四个月,微信累计粉丝五十多人,文章大部门的阅读量停留在个位数。微博平台的情况,也很类似。

付恩伟认为,具体来讲,面对类似很差的营销结果,要想破局需要从以下三方面出手:

1、营销只以结果论功劳,不以过程论苦劳。

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在很多中小企业里,前期以产品和服务为主导,当产品打磨成型可以上市销售的时候,会临时安排没有深厚的数字化营销经验的人员,来”浅尝辄止”的去尝试推进企业营销工作。

在这个案例里,大闸蟹老板所犯下的错误,是很常见的。首先,他觉得微博微信是一个很重要的平台,然后为什么重要,如何实施,是否有其他平台可以替代等专业细节,没有专业人士提供建议。同时,他所安排的写作和发布的工作,店长已经很兢兢业业的在完成了。而这种看似很勤奋,以及身兼多职很辛苦的情况,又让企业主觉得可以继续观察看看。按他的原话说,”毕竟他也在很辛苦的做这件事情”。

人们只是关注自己对于企业的付出,但是不关心这样的付出是否真的产生绩效,很多人的衡量标准是他自己的付出,而不是付出的效果。作为管理者要记住,过程固然重要,但是只有功劳才会产生绩效,苦劳不产生绩效。

2、营销能力是基础,态度是结果的放大器

在这个案例里,很明显,企业主匆匆搭建的这个三人营销小组,是不具备专业的营销能力的。企业营销跟一般的工作有很大不一样,营销直接对应着企业品牌形象,以及公众对产品和服务的认知。

如果低劣的营销内容,通过营销人员的”勤奋”,在网络铺天盖地的存在,非但不会让产品形成有效售卖,还会造成企业不规范的印象,让潜在消费者望而却步。

在数字化营销时代,很多企业的产品和服务,能够通过网络、电商等渠道交付,而跟多年以前的实体店消费,一手交钱一手交货不一样。在这个背景下,如何在营销环节,构建起企业与消费者之间的新人,显得尤为重要。

在这个案例中的店长数字化营销,显然态度是毫无问题的。但是在营销能力欠缺的前提下数字化营销,这种”勤奋”只会让企业营销在错误的方向上越走越远。

假如,搭建好了专业的营销团队,而且这个团队又有如店长一般的勇于承担的积极态度,那么企业营销的结果必然跟现状是天壤之别。

关心态度还是关心能力是一个非常重要的问题,,只有能力才会产生绩效,态度必须转化为能力才会产生绩效。而且,在营销专业基础缺位的前提下,态度端正工作积极,只会让错误的营销结果继续放大。

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3、营销管理要为企业经营服务

相信很多的初创企业主都会做过类似的事情,当内容营销人员把通篇都是吹嘘企业和创始人的稿件,发布出来之后,企业主都会得意满满的把他分享到各种行业群和朋友圈。

对于大部分做C端市场的企业来说,这基本可以定义为无效营销。

数字化营销工作是否有效,衡量标准是与企业经营的关联程度。管理与经营是管理者需要具备的两种能力,经营能力就是选择正确的事做,管理能力就是把事做正确。从这个意义上说经营是第一位的,管理是第二位,管理始终为经营服务。

而营销管理的目的,就是对企业经营的结果负责。

围绕经营业绩提升的营销,才能定义为有效的数字化营销。

盘点你身边的各种转发自企业主的信息,哪些是有效的针对消费者的,而哪些是无效的只是企业主自娱自乐的,是否一目了然?

在最后,付恩伟总结道,意识到了这三大误区还只是通往正确企业营销的第一步。搭建专业的数字化团队、形成结果导向的团队文化和端正态度,以及围绕企业经营目标的营销管理和实施,剩下的每一步都至关重要。

而在当下处于实体经济进行数字化转型的关键阶段,市场上对数字化营销人才的需求和人才队伍的稀缺,成为了难以调和的矛盾。因此,随着乐偶成为杭州电子商务元数字化转型实验室,以及成为杭州电子商务研究院数字营销基地等重要节点落地。提供企业数字化营销服务的乐偶,也即将开始为合作企业,提供定期的基于在线和线下的数字化营销培训,帮助企业走向科学的数字化营销轨道,完成数字化存在搭建、全网传播、精准获客及营销管理的闭环。