市场营销论文选题：洛川苹果网络市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，本文认为，要想提高消费者对于农产品通过网络进行购买的热情，必须加强农民的网络知识水平，普及市场营销知识，增加洛川苹果的品牌意识。对通过网络销售的苹果包装，质量进行统一把控。对于农产品物流增加资金与技术的投入，提高农产品物流的时效性。政府积极发布农产品信息，建立农产品电子商务平台，完善冷链建设法律法规，引导企业进入第三方冷链物流建设，改革目前农产品无法及时与消费者进行对接的局面。

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

随着近些年来，互联网应用技术的提高以及物流业的快速发展，人们的生活似乎已经完全被互联网所包围。随着群众生活水平的提高，人们对于健康以及购买商品的时效性提出了更高的要求。本文研究的是苹果的营销，苹果通过网络营销与传统市场营销实现销售都有哪些途径，有哪些意义。近些年，我们经常听到某某地区的西瓜烂在地里，某某地的白菜没人收购，某地的苹果几毛钱一公斤等等这些农民丰产不丰收的消息，而另外一方面消费者购买水果所付出的价格仍然居高不下。水果如何能够快速送达至消费者手中，各地水果的库存及销售信息如何快速准确的传递，这些都是我们研究的内容。

本文选择陕西省西安作为调查区域，第一，因为西安市处于我国西北地区的中心地带，总人口数超过 800 万，多项经济发展指标在西部地区居于上游，与西安市人口、经济、文化相似的城市在全国还有很多，所以在西安市进行调查比较具有代表性；第二，西安市消费者整体消费层次多样化，对于调查分析能够提供有力的数据支持；第三，西安市的水果消费量较大。作为西北地区的中心城市，西安市的零售水果消费量巨大，消费市场比较大。在位于西安市北郊草滩的“雨润全球水果批发市场”作为西北地区最大的批发市场，承载着陕西省各地区的水果批发功能。省内各个城市的高、中、低端水果都要从雨润市场里走向零售商到达消费者手中。陕西省洛川县是我国目前唯一的优势农产品(苹果)产业化建设示范县，也是我省最重要的苹果生产基地之一，洛川苹果在全省苹果产业的发展中起着非常重要的引领和带动作用。洛川县自 2012 年以来每年产量为产量呈逐年上升态势。2016 年，整个陕西的苹果总量是 1100.78 万吨，而洛川苹果的产量高达 1051.99，占比 9.55%。2010 年，洛川县“洛川苹果”被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。“洛川苹果”以 25.23 亿元人民币的品牌估值，入选中国农产品区域公用品牌百强。2016 年，洛川县 50 万亩苹果果园通过了国家绿色食品原料标准化生产基地的认证，这片果园成为了国内最大绿色苹果集中连片种植基地。

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1.2 文献综述

陈生萍（2008）介绍了农业电子商务比较发达的美国、加拿大、日本和韩国这些国家的农产品营销状况和特点。美国比较重视互联网的普及率，提升信息的快速流动，加强市场的透明度和协议性，实现农产品跨距离销售，提高效益；加拿大注重建立完善的信息体系，构建多元化、多层次的信息服务格局；日本通过制定适合本国农业发展的战略，大力发展农村电子商务，开辟综合网上超市、网上交易市场、农产品网上商店等，拓宽销售渠道；韩国用政策鼓励农产品网上交易，不仅提高了农产品流通效率，也增加了农产品的渠道受益。徐柏（2013）以农产品网络营销绩效评估现状出发，从企业绩效、网站绩效和顾客关系绩效三个方面，构建了一套易操作、易测评的网络营销绩效评估体系，确定权重。余小花（2014）指出，农产品网络销售日益成为电子商务的新亮点，将网络营销应用于农产品生产与销售，对于我国这样的农业大国来说，意义非凡，在阐述农产品网络营销的必然性和分析优势的基础上，从营销策略创新的角度出发，分别从健全农产品网络营销模式、完善农产品网络营销的信息化服务体系、加强农产品网络营销保障体系这三点主张。姜俊华、何彦、鹿玉芬（2017）以常州地区为例，简要分析了该地区的农产品发展现状，分别从政策引领、创新生产、打造地方特色品牌、建立公共服务窗口、完善流通、培养电商合伙人等六个方面提出建立适合地方特色的农产品网络营销建议。万大鹏、张凤英（2017）从农产品网络营销信息档案建设现状出发，指出目前的农产品信息档案存在着与网络营销主体缺乏合作，资源匮乏以及网络化建设不健全的情况，提出要从加强宣传、注重并建设丰富的农产品网络信息数据库和档案信息网络化和标准化方面构建网络营销档案信息化建设。李芳、龚率（2016）以湖南省农产品网络营销为研究对象，从政策环境、整体应用化水平、市场情况调查方面分析现状，在此基础上，提出从农村网络基础设施系统、网络交易和支付系统、物流配送系统、政府加强与知名平台合作等方面进行建设。董艳敏，侯天琪，景再方（2017）以干果类农产品网络营销为研究对象，从产品、渠道、价格、促销四方面总结干果类农产品网络营销的现状，提出发挥政府职能、推动多维度创新、拓宽宣传与销售渠道、保持价格优势并开展促销活动等方面的营销发展策略。

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第二章 理论综述

2.1 市场营销

2.1.1 市场营销的概念

市场营销（Marketing），是一门实践性非常强的应用学科，从属于管理学大类，产生于 20 世纪的美国。它主要是指企业市场营销人员针对市场开展的营活动、销售行为的过程。美国市场营销协会下的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

从上述理论可以看出市场营销学具有三个性质：

（1）市场营销学是一门科学。

市场营销学就是针对市场营销活动规律的概括，因此它是一门科学。

（2）市场营销学是一门应用科学。

市场营销学是建立在经济学、行为学、管理学之上的一门应用科学。

（3）市场营销学这个理论中包含了微观市场营销学与宏观市场营销学。

宏观市场营销学理论是将市场营销活动与社会学相联系，我国是以公有制为主体的社会主义市场经济，所以宏观市场营销对于我国非常重要。微观市场营销是以企业、个人为研究对象，实现企业盈利为目的。

2.1.2 市场营销观念的演进与变迁

市场营销活动作为企业一种有意识的经营活动，是在特定的经营思想下进行的。这种经营思想也可称为“营销管理哲学”（Marketing Management Philosophies），它决定了企业经营活动的导向、观念。市场营销策略的正确与否对企业经营的成败具有十分重要的决定性意义。企业的营销思路不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成并随着经济的不断发展，层次的不断提高而变化。

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2.2 农产品营销

2.2.1 农产品营销的概念

农产品营销是指在农产品销售者使用营销策略方法将农产品向消费者转移的过程，农产品生产经营者为了既要满足消费者需要又同时实现自身目标而创造的一系列创造性的活动。即针对农产品市场进行市场调查研究，根据调查结果生产出符合市场需求的产品，以合理的价格借助适当有效的宣传方法，利用高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。

1.农产品的特点

（1）农产品的水分含量大，保鲜期短，容易腐败变质。

（2）农产品流通时间越长，流通环节越多网络市场营销，产生的损耗就越多

（3）农产品大多数体积大，质量大。

（4）相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。

2.农产品市场特点：

（1）农产品市场是典型的自由竞争市场

（2）农产品的供给具有季节性、周期性与风险性

（3）传统小型市场与大型现代市场并行

（4）农产品市场比较稳定

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第三章 洛川苹果网络营销调研分析 ……………… 19

3.1 调查问卷的设计 ………………… 19

3.2 数据来源与调研对象基本特征设定 ………………….. 20

3.3 数据统计与分析 ………………….. 20

第四章 洛川苹果网络营销现状与分析 ………………. 19

4.1 洛川苹果的 SWOT 分析 ………………… 29

4.2 洛川苹果网络营销的发展因素分析 ………………. 32

第五章 洛川苹果网络营销策略优化措施 ……………….. 39

5.1 综合利用营销手段，线上线下相结合，开展 O2O 营销模式 …………………….. 39

5.2 利用网络营销特点，积极开拓新市场，提升品牌效应 …………….. 40

第五章 洛川苹果网络营销策略优化措施

5.1 综合利用营销手段，线上线下相结合，开展 O2O 营销模式

网络技术的发展带来了人们生活方式的彻底改变，人们不愿意用更多的时间来逛街购买消费品，越来越多的人通过电子商务平台，或者各类 APP 来购物网络市场营销，我们所熟知的如购买书籍上当当、全球购物逛亚马逊、网易考拉，综合购物有淘宝、京东等。洛川苹果的销售可以充分利用各种营销手段，完善好自己的网络销售服务，果品企业必须联合起来，牢固树立以消费者为中心的理念，重视消费者的消费体验，明确果品网络销售的价值和意义。果品网络销售时常会出现这样的问题，消费者收到的货品与他在网上了解到的货品质量有可能存在差距，会产生不满意感，也会担心产品质量是否像线上所宣传的那样合乎自己的心意，从而产生购买迟疑，或者是购买后，发觉跟自己原来期望的不一样，自然就不会有下次的购买行为了。为了解决这一矛盾，洛川苹果的网络销售，可以采用将线上订购和线下服务有机结合起来，开展 O2O 营销模式。

就线上而言，可以利用平台，也可以自建 APP，将自己的苹果展现在平台上，平台的展现内容可以是多样化的，为了吸引消费者的眼球，可以运用视频直播软件让客户实时观察苹果生产、采摘、装箱、存储的全部过程；运用微信社群、微博、视频直播软件与消费者互动；洛川苹果的营养价值，与洛川苹果相关的小故事等；让消费者充分了解苹果的各个侧面，提升消费者购买欲望，以在线支付的形式，进行预付销售，这一方面可以培养定位固定消费群体；另一方面也可以在线搜集消费者信息，进行提前的销量统计。

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第六章 结论

6.1 结论

参考文献（略）