中国数字媒体价值如何评估 标准框架来啦！

中国数字广告市场以惊人的速度在增长，发展中也存在数字媒体渠道粉丝，媒体样式繁杂多样、层次不齐，广告主难以科学评估投放效果等诸多问题。为了规范、促进互联网广告市场的健康发展，帮助广告主、数字媒体和数字营销公司之间形成更加高效、和谐、共赢的合作关系，标准化建设成为切入点。

近期，由中国广告协会牵头组织，互联网业界参与制订的“中国数字媒体价值评估标准框架”发布，为广告主和数字营销公司客观评估媒体价值、科学制定广告投放策略提供依据。

标准框架都包括哪些内容？对我国的数字广告将有哪些指导呢？

《框架》对中国数字媒体价值的评估主要包含四个核心维度：媒体规模、媒体经营合规性、媒体广告信用、媒体品牌声誉。

一、 媒体规模评估

传播能力是媒体广告性功能的基本能力，媒体规模评估的是媒体的传播能力。数字媒体承担着公开而广泛地向公众传递信息的作用，其有效触达到公众的规模是衡量其价值的重要维度。

（1）媒体覆盖用户数。

媒体覆盖用户数表征该媒体理论上能够触达的消费者规模；APP端媒体该指标对应于该APP总安装设备数，Web端媒体该指标对应于该媒体域名月访问独立IP数，数字电视媒体该指标对应于数字电视月均开机设备数。

（2）媒体日活用户数。

媒体日活用户数表征该媒体活跃消费者规模，活跃用户是该媒体最可能被触达的人群。APP端媒体该指标对应于该APP日活跃设备数，Web端媒体该指标对应于该媒体域名日均访问独立IP数，数字电视媒体该指标对应于数字电视日均开机设备数。

（3）用户单日单机使用次数。

用户单日单机使用次数表征该媒体被消费者使用的频率，越频繁使用的媒体，在其投放的广告被消费者见到的机率越高。APP端媒体该指标对应于该APP日均独立设备的打开次数，Web端媒体该指标对应于该媒体域名日均独立IP的打开次数，数字电视媒体该指标对应于数字电视日均独立设备的开机次数。

（4）用户单日单机有效使用时长。

用户单日单机有效时长，以分钟为单位，表征该媒体占据消费者每日时间份额的能力，有效使用时间越长的媒体，广告曝光的机会越多。有效使用时长可通过APP与网络之间的交互流量持续时长进行测量。APP端媒体该指标对应于该APP日均独立设备的使用时长，Web端媒体该指标对应于该媒体域名日均独立IP的打开次数，数字电视媒体该指标对应于数字电视日均独立设备的开机次数。

需要注意的是，数字媒体规模评估数据的测量，须经由权威第三方机构进行。该类机构须承担着中国互联网和移动互联网的基础设施建设和运维职能，确保数据采集过程不依赖媒体的配合。

二、 媒体经营合规性评估

稳定经营的媒体，具有较高的安全边际，不会因媒体自身经营原因，为广告主带来不可预知的损失。

（1）媒体身份背景。

采用工商登记信息，对媒体的实际控制单位或机构进行评估归类，根据媒体性质可归为：中央媒体、国资控股媒体、国资参股媒体、民营上市媒体、民营非上市媒体等。

（2）媒体运营年份。

该媒体上线运营起始日至评估日的总时间，按自然年度计算。

（3）违法违规事件次数。

违法违规事件含内容违法违规数字媒体营销，以及广告违法违规。内容相关事件以国家相关部委（包括但不限于：工业与信息化部、网信办、广电出版总局、新闻出版总署、文化旅游部、公安部等部委）公告通报的媒体违法违规事件为准；广告相关事件以市场监督管理总局和公安部通报的违法违规事件为准。

（4）内容审核流程合规性与审核效果。

内容审核流程合规性由媒体自行上报自身内容审核流程，并通过媒体价值评估机构审计，审计该流程是否符合中国广告协会标准；内容审核效果通过评估该媒体违法违规事件数量变化趋势来测量，数量逐年不变或减少，则审核有效果，否则视为无效果。

三、 媒体广告信用评估

媒体的广告业务经营诚信是广告主非常关注的方面，媒体对广告委托方的责任履行程度会决定广告主的投放意愿。对于数字媒体的广告投放，参照《互动广告》国家标准数字媒体营销，可实现投放过程监测。而数字媒体对于符合《互动广告》国家标准的监测服务的支持程度，以及监测和效果测量结果可作为其广告信用评估的维度，具体包括：媒体透明度、异常流量比例、广告可见性。

（1）媒体透明度。

媒体透明度表征该媒体对广告投放数据的开放程度和第三方监测的配合程度。包括：①是否开放第三方监测；②是否支持C2S监测机制；③是否支持《互动广告》国家标准的参数传输；④是否支持符合《互动广告》国家标准的SDK监测；⑤是否开放可见性与无效流量验证；⑥是否支持符合《互动广告》国家标准的SDK验证；⑦是否支持回传上下文和剧目信息；⑧是否支持独立第三方审计机构专项审计。

（2）异常流量比例。

根据该媒体的第三方监测数据报告，测量监测到的异常流量占全部流量的比例。

（3）广告可见性。

根据该媒体的第三方监测数据报告，测量监测到的可见曝光量占全部曝光量占比。

需要注意的是，媒体广告信用评估的测量，应经由媒体行业的监管和“自律”协会或组织进行，该协会或组织须有能力和资格对所有数字媒体广告的投放进行审计。

四、 媒体品牌声誉评估

媒体自身的品牌声誉会影响消费者对媒体所发布的广告信任程度，消费者倾向于更信任声誉好的媒体所发布的广告内容。

评估方式由专业市场调研机构采用受众研究方式进行。品牌声誉指标应根据评估的目的和重点，有的放矢地进行选择和设定。常用的品牌声誉指标包括品牌认知、品牌熟悉、品牌喜爱、品牌信任、品牌拥护。

行业的发展首先需要行业的自律，建立公开统一的行业评估标准，将会为广告主科学制定投放策略带来指导。媒体也需要根据相关标准指导自身的发展，以优质的内容和传播能力吸引广告主。

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