一条H5吸引4800万用户？详解1年以来腾讯游戏最好的4个营

大家好，我是李若凡。今天我会结合4个案例，分享内容营销方面的观点，同时也向大家分享，作为互娱特殊的创意团队我们的工作模式以及思考。

我所在的团队叫TGideas，今年是我们在腾讯内部的第10个年头。我们的核心业务理念是，在对原生内容的深刻理解的基础上，通过有效的创意设计手段和优质衍生内容，帮助我们的产品，去和用户进行有效的沟通和情感链接，进而实现在内容方面的商业价值。

TGIDEAS团队的职能构成跟随我们业务需求一直在迭代和优化，目前我们可以满足品牌建设、视觉创意、影像创意、线上互动创意、内容创意方面的业务需求，同时每一个模块相对独立，来保持专业团队中每一个细分领域有更好的专业深度和氛围。

如果从游戏产品生命线来看，经过十年的积累，我们的创意设计服务可以贯穿完整的生命周期。

在游戏研发初期，创意团队会和策划团队讨论、沟通产品内容的内核、价值观和表现力；更早的参与产品的内容构建；

在产品正式上线之前，帮助产品做包装，提炼卖点，辅助市场做推广；

在运营层面 ，我们会支持产品的官网建设、社区建设、商业化和赛事等一系列工作；

在营销上，我们会塑造游戏品牌形象与故事，对用户做有情感的，生动的沟通；

在产品真正成为品牌之后，我们会在衍生品模块给予支持，确保在PGC或OPGC层面有专业的呈现。

在团队的日常工作中，营销支持是占比最大的模块，所谓的营销创新其实是基于用户的在不同阶段的需求，而催生出新的广告沟通方式。

尤其是在泛娱乐产业，我们看到今天的年轻用户很不一样。他们喜欢天马行空的创意，愿意体验生活中不一样的新鲜感和刺激感。根据QQ兴趣部落发布的《2017青年人兴趣社交白皮书》营销案例，他们有几个特点：

1. 今天的年轻人都排斥单向信息的传递。作为80后的我，小时候接触的广告都是电视台广告，它们会告诉你我是谁，我有多好，你只在那里听着。但现在信息的传播形态越来越丰富，强行进行广告信息的推送根本无法触动用户

2. 现在年轻人接触的东西很多，他们不只喜欢潮流文化，在亚文化领域的也有兴趣，而且他们身边也有高端玩家，在某些亚文化领域研究非常透彻。如果你跟他们沟通的话术和语言不太合适，就很容易被排斥；

3. 年轻人的触媒习惯也有很多变化，他们不只是印象中的宅男宅女，他们也很愿意参加线下聚会和漫展，也喜欢购买游戏相关的衍生品，挖掘他们的故事。并在在对应的圈层中找到归属感。

总的来说，他们是一批既挑剔，又具有深度的年轻人。那怎么给他们带来好的内容营销服务呢？今天我带来了四个案例。

在我自己的从业经历中，游戏营销的发展经历了几个阶段：第一阶段以产品力营销为主 通过硬广来进行信息推送；第二个阶段，一些品牌会把品牌和产品故事跟用户娓娓道来， 广告变得更加软性和隐藏，即使用户看到广告也不至于直接跳出。

刚才我们提到说，用户更喜欢排斥单向信息的传递，与其说让用户来看一个别人的故事，为何不能让用户一起参与起来，共同演绎一个故事，游戏产品本来是一种在线互动，那为什么广告内容不能更像游戏有更强的互动呢？于是我们基于《剑侠情缘》，做了这个《忘忧镇》的案例：

《忘忧镇》预告

剑侠情缘手游作为公司旗舰RPG手游产品，已进入成熟期，需要持续拓展新进并促进活跃及回流，广告内容必须让用户有更深切的江湖情缘体验，同时必须能够增加转化率，这些都是挑战，即时有预算请得起明星代言，我们也必须有新玩法才能满足产品和用户的需求。

我们希望做一个多线程，多形式，能让用户参与，而且故事依旧精彩的互动。

互动影视剧不光需要有好的内容作为基础，同时需要有有意思的互动体验，增加用户了解内容的兴趣，拆解开来我们需要解决以下问题。

1.构建一个基于游戏题材的武侠故事

2. 找到合适的导演和拍摄团队将故事落地

3. 提供基于H5的多线程内容解决方案的技术，让用户有平滑的互动体验。

我们内部团队解决了编剧的问题，项目成员们关进小黑屋把故事脚本磨了足足有两个月的时间，梳理剧情中分支结构的设计，我们设计了3条核心故事线和12条分支，伴随不同选择，用户可能遭人杀害，又可能邂逅浪漫爱情。你不知道下一秒会怎样，让用户体验过程中充满期待。体验过程中还预埋幕后彩蛋增加体验乐趣。

在表演方面，我们获得了赵丽颖、林更新两位人气明星的支持，由于档期问题无法满足同台演出，一个由玩家扮演的角色刚好可以把剧情串联起来。第一视角主观镜头更是加强了用户观看的带入感。

因为是互动剧，所以线上体验方式是很多剧情发展需要用户去选择，这里就涉及到中间很多选择界面的设计，选项和交互的视觉与动画设计，也经过了多个版本的递进优化，在功能上既需要帮助用户聚焦于选项，又不能对影片内容与气氛产生脱离感。

同时，这又是一部武侠剧，所以我们在宣发和包装层面又确实把它做成了电影的样子。我们输出了悬念海报、主题海报和一系列人物海报营销案例，在内容输出前期和后期铺设了大量的传播。

与此同时，我们还重复利用了优质核心内容，在很多场合进行了二次传播。在腾讯视频上，他们为我们开发了一个互动区，专门播出这部互动剧；我们还把很多明星粉丝聚集起来办了一场明星见面会，让大家用投票的方式现场体验互动剧；另外，我们还在腾讯动漫上面绘制了一些分支剧情的漫画。

最终，一共有4800多万用户参与体验了《忘忧镇》的H5，而且它的同期下载转化高于《剑侠情缘》以往所有的广告形态。

另外，很多行业人士总结，说H5的体验时长最好不要超过2分钟，否则用户看不完你的内容。但《忘忧镇》的用户平均时长是15分钟——当然，受益于我们的技术手段，用户离开再回来是可以拼接剧情。

所以《忘忧镇》给我们的启示是，当你在质量和内容上的投入足够的时候，内容真的能传递自己的价值。

给大家带来的第二个案例是关注内容的一致性，很长一段时间里，游戏领域都有一个说法：“产品做活跃，营销做拉新”，因此下载也是很长时间里营销的唯一指标。

但有一位业界的知名制作人说，他们的产品是“产品做拉新，广告营销做活跃”，因如果产品内容足够好，用户自然会因为内容聚集在产品当中，而且会以口碑传播帮你拉新；而营销则会把重点放在粉丝群体的经营和内容价值的维系上面。

接下来分享的案例的IP是《拳皇》，这个IP非常经典，因此用户对它的感情也很“硬核”，不恰当的营销方式反而会引起用户的反弹。而我们团队接到这个项目的时候，除了IP的价值研究之外，还有一个命题：把代言Angelababy用到营销当中。

普通粉丝对Angelababy的认知，和拳皇核心粉丝的认知肯定有差异。但熟悉《拳皇》的小伙伴都知道，每一代《拳皇》的更新都会有一张邀请函，然后引出新的角色和新的故事。所以最终我们决定把她做到游戏里，借助《拳皇》玩家熟悉的语言成为一个游戏中的格斗家。

于是我们团队的工作转向了游戏概念设计。我们给她起了一个全新的名“颖”并根据她的人物特征和《拳皇》故事，写了大量关于她的爱好、技能体系、力量来源等全方位的角色设定文档。

而在概念设计的过程中，我们又开始思考她的服饰、话语表达方式和攻击技能。我们希望兼顾时尚元素，把她塑造成一个白天是明星，夜晚是格斗家的形象；我们也和开发团队磨合了很长时间，围绕人物背景，设计了以“盘鼓舞”为核心的技能。

当我们完成了初期的人物设定以后，接下来我们用了更加生动的视听语言来对人物的进行全方位的包装，我们让新打造的格斗家ying与其他拳皇角色同台出现，向经典致敬的同时，也刷新用户对拳皇老旧的视觉印象。

最终，我们制作了颖对老斗家们的踢馆TVC+H5，累计获得了6500万次播放。

颖上线第一天，带有完整剧情的新角色任务就被玩家完成了158万次，这也证明这是一个比较立体的，尊重IP的沟通方式。