营销高手过招：数字化运营的关键在需求端？

陈宇航：数字化运用用在具体运营上，让全渠道货品可以无缝对接。

段学勇：我们是Lamoda私人定制，我们主要定制私人定制女鞋，就是高跟鞋。刚才严总说到数字化运营怎样做全渠道货品，包括分析补货。我们做女鞋和女装有很多相似之处，比如说颜色、码数。做定制和数字化相关有几个点：

第一，解决个性化需求。

第二，去库存化。

我们所有的订购量加上定制量占70%，这样一个大的电子商务的环境下，消费者是愿意为它购买的商品去付出一定的时间的等待，这给我们做定制、做定购、做去库存化带来一个新的商机，应该从后端到前端、到用户，整个都是在一个集中系统中。

我们可能稍微有一点好处，作为一个创新型企业我们公司2014年成立，没有太多包袱，不需要转型，一出来就这样做，没有有历史的包袱压着我们。

周密：我是杰士邦的周密，简单介绍一下，这是一个非常“性福”的企业，我第一天踏入这个企业的时候，有很多科普知识让我的人生观有了很大的改变。之前我对这个产品的认识就是“安全”，到公司第一天培训，桌子上摆满了套套，培训经理是一个女孩子，一样一样给我讲，有各种各样的，听完以后脑袋炸了。从此以后，我才发现这个品类真的有太多的话题，有太多值得和大家分享的有趣的事物。

左起：玖悦数码创始人兼CEO邢科春、杰士邦（中国）电商总经理周密

不可接受的是什么，我们这个企业有110年的历史，母集团是全球最大的橡胶制品集团，我们公司电商部门成立2年，2年之前我们了解任何数据都是来自于外部尼亚森的数据分享，我把电商数据拿出来发现他们的数据真的不行，我告诉大家不要再用了，老外相信尼亚森的数据，但是我们扎扎实实看一下天猫后台真实数据是什么情况。我可以看到我的用户群体18岁，尼亚森的数据是30岁，但是41%的销售额来自于18岁-25岁的年轻男性。18岁，正好是高中毕业的时候，25岁是大学毕业的时候，意味着我们在这个领域的越来越年轻化了，但是尼亚森的数据不是完整。

有了天猫非常精准的数据作为支撑以后，我们在对整个广告营销、投放有了参考蓝本。12月6日的维密，包括正在直播当中的NBA，这两个项目都是我们通过大数据调研后，集团决定花巨资冠名做的项目。12月6日的维密秀直播优酷和腾讯视频拿了播放权，我们做了独家冠名。结果那天同步上线的一款新品，3个小时在天猫端、京东端卖断货。

还有NBA，因为群体非常适合，在看直播的时候，看着看着就有很多套套带着翅膀在天上飞，所以评论说：“我是要看篮球比赛，为什么让我看满屏的套套”，听起来好像负面，但是这是非常有趣的分享。我们今年在超级IP精准营销上走得很远、走得很长。

邢科春：我2015年开始创业，第一次创业以后把股权转让给我的合伙人，今年7月份开始二次创业，现在做玖悦数码。谈到数字化运营，我们更多做数字化营销，我的另外一个身份就是微影时代整个商业化的战略顾问，和微影团队一起做商业化，昨天微影的联合创始人杨丹也做了一些分享，其中一些案例是和我们一起来做的。

我个人认为现在每家企业都在或多或说数字化，流量获取越来越高，再之后就是内容。内容分三层：

一层是直播。内容创作者很多都是年轻帅哥、美女，良莠不齐，所以带来了国家很多政策上的禁止，话题感非常强。

二层是网络电视台。像爱奇艺、优酷等和传统电视台PK，这个时候对于品牌来讲是品牌知名度的快速传播，因为这个非常直接，和IP有很好的捆绑性。

三层是影视IP。电影IP和今天的网剧还不太一样，因为要到电影院里，但是因为电影文化的制作、拍摄、审批和发行非常严格，网剧是一个知名度的扩散，而影视IP对于品牌商是美誉度的拉升。

我们做的就是把文化、娱乐和品牌之间进行嫁接，通过IP和会员的资源，帮助众多的一线品牌商带来一些增量的流量，原有的流量还是你的，但是通过这种模式开展一些新的有正向价值的增量。

陈宇航：刚刚杰士邦周总说完以后我忘记做一个总结，就是数据化运营应用在营销方面，甚至提到了数字化营销场景。在这么多不同的数据化场景下，我们有没有去结合大数据融会贯通线上线下的数字化运营。我是周大福的陈宇航，周大福电商的做法我等一下再说，我现在特别关心周总刚才提到从安全到体验的过程，还提到了年轻化的过程。周总手上有很强悍的大数据，换言之周总知道中国哪个城市尺寸最大，那有请周总说一说在大数据方面，杰士邦有什么样的运用？

周密：这个话题有点污数字化营销，哪个尺寸最大我们会下交流。

刚才提到男女比例，去年我看是男性有70%，女性有30%，但是这次“双十一”以后我又看了一下，男女比例在变化，男性占68%，女性有微量提升，这说明市场上出现了一些变化。虽然在去年的时候，在会议上我当时和大家进行了分析，为什么在这个领域男女比例有这么强？因为中国有一个现象，女士结婚以后持家比例很大，婚前一般男人买套，婚后女人买套，这是我们通过大数据分析出来比较有趣的点。

所以，在日常的工作中，我们也会结合这些点做这样的营销工作。刚才说的很直白，我们抓住了核心群体是什么样的年龄段、什么样的性别，通过日常的行为，最终来决定营销工作。举个案例，最近我经常看到我们有一款超薄的套套，很多人评论说太干了，不太舒服。我们客服人员回复很有趣，他们说这是因为你太能干了。所以我们围绕这个事情做了营销升级，针对这个用户一对一进行沟通，我们告诉客户，您这个建议非常好，我们针对您的建议做了一款升级版，就在超薄产品做了大油量了，这个消费者本来要流失的，一下子成为了我们的忠实粉丝，因为为几个人重新定制了套套，他们觉得这样一个企业为我的意见对产品进行了改变。

所以，整个营销过程中，我们都玩转了大数据、吃透大数据，演变出我们的营销行为，得到了大家的认同。

陈宇航：周总知道哪个城市最“性福”，所以他们能够运用这些改良产品和和用户互动。

说到这个话题，严总，在歌莉娅女装中，歌莉娅女装线下我很久之前就看到了数字化营销，特别是广州有很多店铺，电商也是这几年突然很猛，线上线下是怎样结合的？