广告绝非2B营销最佳策略,让内容营销和活动营销帮你“跨越鸿沟

qinzhiqiang 07-13 15:22 808次浏览

认清国内营销环境

1、了解产品目标客户的规模和潜力

如果你刚开始做B2B产品,尤其是SaaS产品,就首先要认清在中国B2B营销的环境现实。

我们客观地描述一下这个市场。中国的B2B企业第一个大的特点就是服务的目标企业数量非常庞大。有人统计大概是千万元(甚至有人说是4000万,这可能是最大值),我觉得应该是800万左右。

在中国还没有一款产品可以服务这么多的企业和渠道,基本只能服务一个渠道。做中小或小微企业SaaS产品,面临的问题显而易见——产品是否是用户的刚需?用户支付意愿是否强烈?

如果面向小微企业,比如10人以下的企业,答案基本是否定的。即使是10—30人,甚至是50人左右的公司,依然面临着刚需度和支付意愿不足的问题。

所以,事实上中小、小微企业并不能创造太多的收益。

而如果按照50人以上的标准来算,4000万目标企业就不知道能剩下多少了。另一方面,如果将目标延伸到500人以上的企业广告公司的营销策略,它们到底是不是SaaS产品的主要客户呢?这时候,你还得通过你的产品解决的是什么问题来判断。

如果把缺乏活力的企业(所谓缺乏活力的企业,就是指它在一个相对比较平稳的行业,或者说是夕阳行业;其次是国有企业和带有国有企业体制的企业)再进行一次过滤,公司产品面向的也就是30—50万家企业。

所以,营销要做的第一件事情是:要对你自己产品目标客户的规模和潜力有一个清醒的认知。

2、传统营销不适用于中国TOB市场

提到营销这个词,你会可能想到4P,这是现代营销学的经典理论之一。但同时,你会发现很多传统的营销方式,在2B市场里都是无法应用的。

比如做广告,这是一个营销当中最简单和常用的方式,只要有钱就可以请一个创意公司进行各种包装。

但在2B领域,无论企业大小,产品面向哪类用户,都找不到一家媒体,能让我们的广告费不被浪费或者不被大笔浪费。

当然,也有人说:我还是看到很多公司砸广告,好像也砸出来了,比如阿里钉钉。

阿里钉钉在这两三年的广告投入大概在10亿人民币左右,我们也确实看到了钉钉在市场上取得的成绩。但是仔细想一想,钉钉今天的成绩,并不仅仅是靠大额的广告费用砸出来的——别忘记它还是一款免费的产品。

其次是阿里巴巴集团对钉钉的背书,再加上特别出色的产品研发,这么多因素共同起作用才让钉钉赢得了今天的成功。

所以,如果你的产品仅仅想靠一些广告推广作为主要发展手段,根本不会取得跟钉钉一样的战绩。

事实上,在市场上砸广告的SaaS产品,不止钉钉一家,但几乎没有一家是单独靠广告来解决营销获客问题的。

单以广告的例子就能向大家证明,在国内的营销环境中,我们没办法复制西方企业发展模式和2C的模式。

3、平台合作战略未必是机遇,产品不够成熟仍为重大挑战

很多TOB服务商觉得,我们现在面临着一个机遇:钉钉、企业微信这两个背靠大树的SaaS万家,都覆盖了很多中小企业,如果能和他们合作起来,就解决了我们的营销投入问题。

其实不然,这既是机遇,也是挑战。在这个阶段,它们既没有完全建成营销体系,又牵制你用其他的平台来获客。

如果它们真的做成了,是不是意味着我们可以用合理的成本,在这些平台上直接获得客户呢?

我了解了一下与这两个平台合作的同行,情况并不乐观。

因为这些合作中往往还包含了很多不合理、不可控的因素。即使将来市场稳定了,企业也会付出非常高的获客成本,并且这个价格不亚于百度搜索——平台有垄断性以后,价格自然而然的就高了。

所以一定要知道,在我们当下的营销环境里,即使平台合作战略有效,对于应用厂商的意义或许也不是很大。

此外,从2004年到2017年,SaaS协作的开山鼻祖Basecamp,产品一直都在进行巨大的革新,这意味着它的产品也还没成熟,就像小孩要成长到青春期一样,需要很长时间,这是很正常的情况。

当然,即使是2C领域的产品,要打磨完善也需要花上十年左右的时间。所以从这个角度来说,我们不用那么悲观。

之所以谈到这一点,是因为在我看来——产品不够成熟,也是我们正面临的一大营销挑战。

营销应该从PMF开始

在寻找到绝对PMF(产品-市场匹配Product-market fit)之前,不要急着定下一个非常明确的长期营销目标。

过去我对PMF的认识非常肤浅广告公司的营销策略,我原认为只要有人愿意买单就叫PMF。假如有2B领域的企业买单,我就很自然地认为这类企业都会买单。但是后来发现,要实现PMF比我想象的要复杂:

1、有的客户愿意开始使用,并不代表能留存,因为它很可能之后发现有更好的替代品。能够获客却不能留下客户,也不是PMF。

2、《跨越鸿沟》这本书是IT行业的“圣经”,讲的就是企业跨越早期市场到主流市场的鸿沟。很多公司能很容易获得早期用户,但是这其中只有一小部分公司能成长下去,跨越鸿沟获得主流的用户。

明道的第一批用户是标准的互联网用户(90%都是互联网公司),基于互联网公司的痛点,我们以非常精准的产品定位推向市场,第一年就拿下了1800家企业客户,并且大部分客户都是主动找过来的。

随后,我们面向的第一个非互联网行业是制造业,这个行业的企业所需要的是解决跟单生产的问题,而ERP又解决不了这个问题。

所以,明道花功夫优化了产品,解决了他们的问题。如果我们当时忽略这个问题的话,很有可能连这批用户都没有。

直到今天,我们还在不断解决PMF的问题,如果这些问题没有解决,公司往往会面临营销工作上的断层。

这里所谓的断层是指:每家公司都会建立市场营销的目标,但这个市场营销的目标可能没有建立在一个清晰的客户对象之上。

此外,每个产品的核心目标客户留存率都非常高,那这些客户到底该怎么清晰地描述?如果你现在没有很明确的理想客户,就很难建立有意义的营销目标。

这一切都从PMF(产品-市场匹配)开始,而这个过程比我们想象的要艰难得多。

两种TOB营销获客方式

1、内容营销

内容营销已经成为我们现在最主流的获客方式之一。

最早的营销方式是通过做过广告、会议、搜索获客,而现在获客基本是靠今日头条、朋友圈广告等。

但除却内容营销之外,不论是以上哪种方式,一个很明显的问题是——通过这些途径获客都非常贵,而且触达的还可能不是你理想当中的用户。

有一次,我把写的OKR相关的文章发到网上之后,无意中获得了很多客户(这真的是意外之喜),这让我更加重视企业内容营销,即便这是个绝对的长线工作。这也提醒了我们,对于明道这样的产品来说,OKR是一个不错的获客内容。

因此,我早年间写了一些我们在实行OKR策略中的经验、体会,还翻译了一些国外比较好的OKR相关文章。

然而,我也意识到,这种过于片段、散乱的的文章,除了在一定程度上提升我们的知名度之外,并不能长期有效获客。

所以,我们选择了在精细化上下手——把内容整编成电子书供读者下载并转化销售线索。它的过滤机制和搜索大同小异,但成本却降低不少。

2、活动营销

活动是另一种重要的B2B获客营销方式。

我们从公司成立之初就非常积极地做活动,2014年甚至投入了很多的资源做了一个独立的品牌会议——“明道大会”。除此之外,我们也会和很多潜在合作伙伴一起举办活动。

这几年里,不断做活动营销最大的收获不是“获新”,而是培育忠实客户。实际上,完美的获新是指通过内容把客户吸引过来,再向他们进行产品的讲解——但这只是一个美好的假设。

就我的观察而言,如果会销不加套路的话,是没有用的。首先,把用于直接获客的内容替换为品牌营销的内容,并长期固定做一些小型沙龙,再逐步进行转化。这是我认为较为有效的活动营销策略。

2B营销三要素

基于这些年的经验,我把销售和市场整合到一起了,而内容创作是我自己负责。考虑到我们公司的情况,我认为没必要在市场团队里再建立一个内容营销团队,所以就可以把两个部门放在一起,建立了销售&市场部。

2B市场部和销售部都与销售线索紧密相关。市场部和客户进行沟通,以确定哪条是合格的销售线索,然后移交到销售部门跟进。如果是不合格的销售线索,就不要传递到销售部,以免浪费销售人员的时间。这就是销售和营销的一体化。

大部分中小企业SaaS,都面临着获客和留存的难题。

要想解决这两个问题,首先一定要有内容,否则不仅没办法进行营销,而且销售人员也没有了武器。同时,内容生产需要保持一定的频次和数量,哪怕是简单的翻译一些国外内容也可以。当然,一定要有好的内容组合。

其次,要有好的设计。

在营销工作中,我们往往很难做专业品控,尽可能提升各方面品质却又至关重要。有些公司内部把设计师的地位放在相对低端,但无论是内容输出还是市场活动,都一定是需要设计的,这甚至隐隐影响着最终营销效果。

最后一点是运营,即上文谈到的销售与营销之间的协同。如果没有运营团队的支撑,就很难保证新产品准时交付。

大公司的产品都会有免费试用选项,面对每天大量的注册用户,就需要运营人员来鉴别哪些是理想用户。从过往的经验来看,注册用户的转化率在3%—5%就算不错的。

谈到转化率,有一个很简单的提高转化率的方法——持续营销、反复营销。

2B市场营销,首先要确定理想的用户对象,然后反复营销,才能有较高的转化率,这是长期性的运营。对于初创公司,上述的这些工作只要三个人足矣——内容生产者、运营人员、设计师。

以上是我个人的一些经验和教训,但SaaS产品是多元化的,且目标客户不同,因此营销套路不一而足,重要的是找到适合自己公司的场景。