【全媒体营销】城市台为什么要开展活动营销？

“广电实战”官方微信平台6月10日改版寄语~

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近年来，经济下行压力增大，新媒体冲击显著，媒体竞争进一步加剧，处于中国广播电视结构底层的城市电视台,广告收入出现断崖式下滑，很多台难以为继，甚至借钱度日。

在此形势下，深耕本地市场，开展“活动营销”， 成为很多城市电视台的“救命稻草”。实践证明,在本土市场的拓展中，客户最喜欢的广告形式就是大型活动。然而，客户喜欢什么样的活动?哪些活动才能尽快在市场变现?开展活动时怎样避免“赔本赚吆喝”， 实现效益最大化?哪些活动创意新颖，既能引发观众的参与热情，又能赢得客户青睐?

活动，活动，要想”活”，就得”动”。实践证明，在当前的形势下，城市电视台必须抓住“活动营销”这个牛鼻子，才能在区域市场创造注意力经济，使广电媒体的影响力和品牌号召力实现增值，有效地应对日益严峻的经营形势。

那么，我们首先厘清一个理念:城市电视台为什么要做活动营销呢?

第

1

则

-THE FIRST-

城市电视台现有的传统广告产品已经无法满足客户的需求

搞活动，专业一点的说法叫“活动营销”。目前城市电视台最主要的收入来源是广告，在相当长的一段时间内都将维持这个局面。那些美好的产业蓝图和新媒体的明天，在全国大部分的城市电视台中短期内不会变现。传统的电视广告经营办法，就是把节目的收视率拉高,然后在节目中间插播广告，这被称为硬广告，通常是15秒、30秒;后来大家发现硬广告有个缺点，就是一闪而过，于是又开发出了一个叫做二类广告的产品，就是广告类的专题节目，比如商家的开业信息、房地产的软性专题等，用专题节目的形式表现出来。

2013年之前,城市电视台大都采用的是“硬广+专题”的办法，而各地城市电视台的广告收入结构中,大约50%是医药广告。2013年之后，国家治理整顿医药广告,有线网络也陆续收归省里,城市电视台的苦日子来了，收入锐减，连吃饭都成了问题,要不是政府包盘,连基本工资都发不下来。于是，拉广告成了最重要的问题。

第

2

则

-THE SECOND-

只有通过量身定制的活动 ,才能提升本地市场客户的传播效果，帮助客户实现销量的增长

中国的城市电视台从节目编排到广告营销方式,像极了八九十年代的中央电视台。然而随着传播环境的变化,这套老办法不行了,必须改变。随着移动互联时代新媒体和自媒体的崛起,大品牌的广告预算有相当一部分转向了网络媒体和自媒体，在传统媒体的投放慢慢减少,真正是“狼多肉少”原来依赖4A公司的城市电视台 ,一下子就减少了几千万的收入，这几千万要从当地的客户中补齐,是极为困难的。

这些大品牌都有精心制作的广告片，有精准的品牌定位，有系统的营销办法，有完整的销售渠道。在这个链条中，过去城市电视台只要把广告播好就OK了，不用管市场的事。而现在转向了本地市场全媒体营销，发现本地客户的经营和4A客户的经营压根儿就是两回事。

本地客户的要求很简单：提升销量。我可以做10万元的广告，但是我做了广告之后，起码要卖11万元。有的客户采取了一个最简单粗暴的测量办法，就是数人头。比如房地产企业，他们一定会询问客户是怎么得知的项目信息，统计出有几个是通过收看城市电视台广告过来的，然后再决定下一步是不是继续在城市电视台投广告。于是，帮助客户提高广告效果，实现销量的提升，就成了广电人的大问题。然而广电人发现，要想把本地客户的销量提升上去，可不是那么容易的事全媒体营销，像过去一样单纯地给客户做个广告片播一播，根本不行。要想提升销量，除了在城市电视台播放广告，还必须要了解客户的目标消费人群、产品特点、竞争对手，然后根据这些实际情况，针对特定人群有针对性地开展活动，这样的策划案，才能在客户面前过关。这样扎扎实实的地面活动+线上广告的营销方式，才是区域市场的客户真正需要的。还有城市电视台一定要从“品牌传播型”向“终端销售型”转变。如果还单纯靠硬广，只有死路一条。近年来，大部分城市电视台广告经营都出现了不同程度的下滑，经营十分艰难。但凡没有下滑或者下滑幅度较小的城市电视台，无一例外都在做活动营销。

第

3

则

-THE THIRD-

只有通过不断地进行活动营销，才能提升团队适应市场的能力，才能打造城市电视台的执行力，培养优秀的人才

搞活动很不容易，花钱，费力，担风险。说实话，我们也不想这样辛苦。但是没办法，市场把我们逼到了这个程度，我们必须要去适应。不过，搞活动也有一个显著的作用，那就是带队伍。小时候学校里搞个元旦晚会，大家都会兴奋好久，从节目排练到演出，话题会一直持续好几个月，一些美好的记忆，甚至永久地留在我们心中，

现在城市电视台搞活动也是这样:从项目的前期调研、市场分析、到形成策划方案、一步步落实执行，从客户沟通到市场效果反馈,在这个过程中，原本不懂市场的电视人会慢做了解市场，会试着学会站在客户的角度思考问题。同时，千头万绪的活动执行过程，从场地到舞台,从城管到大妈，从客户到领导，要求广电人有极强的协调能力和跟人打交道的能力，从而培养出一大批有人脉、懂市场、能经营、会管理的优秀人才，而这些人才，是城市电视台的中流砥柱。笔者认为，让广电人成长最快的途径，就是搞活动。

以上三点，就是城市电视台为什么要坚定不移地开展活动营销的原因。