新媒体时代广告传播的新特点

摘 要 在媒介融合的时代背景下，随着科技技术的不断发展，新媒体广告形式也在不断创新，正在以不同方式、不同程度地渗入人们的生活，实现更加精准化、智能化的信息推送。信息传播方式的深刻变革，使得广告传播领域也发生了巨大变化，推动了广告内容和营销的变革，多样化、层次化的营销传播手段正在涌现，文章以新媒体为研究切入点，探究新媒体发展下广告传播模式的新特点。

关键词 新媒体时代；广告传播；新特点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）17-0074-02

新媒体的出现消解了各国家之间、群体之间的界限，打破了信息发布者与接收者之间的边界，使得任何组织或者个人都可以成为信息的发布者。越来越多的广告主开始重视运用新媒体进行广告的传播与信息的发布，通过新媒体可以明确广告接收人群，对于广告信息进行有效的传播，以最小的广告成本的投入获得最大的广告收入。因此，新媒体时代，广告传播领域呈现出了新的特点。

1 广告信息的多次传播与舆论效应

移动互联网新的信息交互方式带来了很多新的场景，带来了消费精神的新发散，所以从新的消费精神来讲更多的是从过去的追求功能角度到追求情感价值的实现、观念价值的实现，在喧嚣的媒介环境中，移动互联网正冲击着一切，新媒体的显著特点就是互动与分享，相比传统媒体广告的一次传播，新媒体广告可以形成二次传播、三次传播、病毒传播。当今，自媒体的流行，对微信公号以外的媒体意味着：内容制作、内容分发及商业模式这三个核心环节的第二次推倒重建，衡量一个广告影响力的标准逐渐演变为“能不能被用户分享”。

新媒体时代，广告主可以借助新型的传播手段和技术增加广告的影响力与传播效果，当广告投放至社交媒体后，受众会对广告内容进行筛选与选择，当被受众接受后，传播过程会自主延续，转化为民间舆论的形态继续扩大影响力。因此，广告不再是单纯的信息传递，而是通过新媒介的传播转换成为一种舆论声音，实现信息即时互动，使得信息的传播延伸下去，在更广的范围继续发挥作用。正如2015年12月百事可乐在微信朋友圈里投放的贺岁微电影广告《把乐带回家之猴王世家》，微电影上线之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中“苦练七十二变，才能笑对八十一难”迅速成为金句。从腾讯社交广告提供的数据来看，这支微电影共收获了1.03亿的曝光次数，2亿多次的视频观看量，以及32万的点赞，13.4万的分享与收藏量，自媒体们纷纷争相转发，引发二次传播，更有“人民日报”党报和钱江晚报等纸媒的自发效应，共计约有数十家媒体自发报道，再次扩大外围声量，限量版纪念罐也在推出2小时内就被抢购一空，超过预期，传播效果成功，营销结果令人惊喜。

2 广告和基于互联网的内容营销共生，与公关界限模糊

新媒体环境下，广告传播平台和内容生产者互相依赖，广播式传播和社会化传播共生，新的广告生态链条和业态形成，并打破了过去媒体、广告、公关界限分明的生态链模式，借助于社交媒体的强大功能和影响力，广告传播是与潜在客户进行对话，并引导和说服他们采取行动。现在的广告传播已经是参与对话，并与人们建立联系，而不再是一味的单向式推销，广告和基于互联网的内容营销共生，广告和公关的界限将逐步模糊，新媒体所带来的口碑传播新媒体营销特点，越发让广告公关化、让公关事件化。

大众的消费习惯发生了巨大的变化，每个人同时生活在现实空间和意识空间，而意识空间对受众消费决策的影响力越来越大，未来谁掌握的人们的意识空间，谁就掌握的人们的消费方向，而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的法宝，最关键的就在于传统媒体是回合制的单向告知，新媒体则是即时的互动与传播，一个产品上市的广告调性出现偏差，新媒体凭借其强大的传播力，可以迅速传播开始，引发舆论，一个广告行为瞬间转化为公关事件。广告传播的目的归根结底是要和利益相关者沟通，沟通需要互动，单向传统则无法构成沟通，在每一个新媒体的节点，都相对于它所对应的传统媒体有反应发布效果的渠道优势、时间优势、创意优势，也就是互动优势。广告、公关发布方（主人和渠道）有互动的需求、发布平台有支持互动的条件，互动把营销最重要的手段公关和广告融合在一起。

3 广告传播形态的多元化和丰富性

随着科学技术的发展，广告传播不再仅仅局限于传统的口口相传，而是报纸到互联网，电视广播到手机，以及不同媒介之间的信息传播，比如通过微博、网页、微信甚至是网络节目进行产品的推广与营销。即在新媒体时代，传播形式的互动性、媒介形态的多样性、广告内容的多样性是广告传播的显著特点。手段的多样化，使得广告的传播更加快速，广告的覆盖率更加广泛，同时广告主对于广告传播方式的选择更加多样化，增加了广告市场的竞争，这种情况之下，最受益的就是广告主[1]。相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，这使传播方式发生了根本的变化。

如微博营销，将明星效应与新媒体效应相结合，不断拓展企业广告的市场效应[2]，粉丝是金，转发是银，从“我型我秀”出道，薛之谦的偶像路并不顺畅，因为频频透过微博发段子而重新走上事业巅峰，2016年3月的一条微博，薛之谦用诙谐幽默的方式向粉丝诉说了自己皮肤干燥、容易长痘的苦恼，透露出自己亟需改变皮肤干燥问题的紧迫性，在与粉丝产生共鸣的同时自然而然地推荐了御用化妆师推荐的天然护肤品牌Calibio嘉莉比奥，短短的时间内就收获了120 000个赞，20 000条评论，9 400条转发，利用名人效应和微博的爆炸性传播，结合Calibio嘉莉比奥本身的大牌效应，完成了一场化妆品品牌在移动端的完美营销。新媒体时代，微博微信等社交平台推广模式广告定位明确，互动性强，口碑效应好，影响力大，成本也相对较低，有益于真正实现品牌的有效传播。

4 广告信息的创新传播

新媒体时代也是一个交互营销时代，是讲究情感和价值观的广告营销时代，而营销的核心逻辑依然没有变化，即是理解用户并且创造出真正被他们能够认可的价值，互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级，消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前，就会因为精心设计的广告而做出购买决定，ISMAS是现今广告传播的新法则，即Interest（兴趣）、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）。新媒体时代下，受众不再是媒体身后单纯的数字指标，个体价值在信息爆炸中得到提升与再定义，在新的媒介环境里，消费者的行为模式不再是注意力的吸引，形成购买行为，而是在互联网下新媒体营销特点，消费者已经养成了主动使用媒体的习惯，兴趣则成了关注的核心。因此，单纯的信息传递只会造成信息流广告的同质性与单一化，内容与形式的创新，是广告传播必须要重视的一点，吸引消费者的注意，才是一切可能的开始。

如2012年的伦敦奥运会，NIKE针对奥运会的赛场实时变化，进行快速反应，对体育精神进行再赋予，大打感情牌，赛事结果一出来，耐克立刻就在微博进行互动，放出广告，当太多品牌都在赞美奥运赛场的“第一”时，“第一”反而被淹没。耐克把比赛场上，人们也许很难记得的“第二，第三，第N”，打造成耐克品牌策略的“第一”，“伟大”二字成为广告文案的核心，耐克是第一个用心关注无缘奖牌的奥运选手的运动品牌，再次定牌品牌人文内涵，与消费者产生强烈共鸣，引发热议，广告传播极为成功。

5 结束语

2010年是移动互联网的元年，新媒体时代已经到来，新媒体独有的媒介特性也使媒体环境更趋复杂化，产品是基础，营销是推动力，广告传播呈现出新的特点，在将来高科技加传媒的终端广告形式下、追逐经济利益的根本动力下，探索新的广告传播方式将成为未来市场的关键所在。

参考文献

[1]徐佳.新媒体时代广告传播新思路[J].现代视听，2011（9）：31-33.

[2]张扬.新媒体的发展对广告传播的影响[J].新闻传播，2015（5）：44.

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